Online-Strategie von Ford: Durchgängig zum Erfolg

Ein Treffer in einer Suchmaschine, ein Testbericht in einem Blog oder ein konkretes Kaufangebot auf einer Fahrzeugbörse - für die meisten Autointeressenten beginnt der Kaufprozess in den Weiten des Internets. Dank der rasanten Verbreitung von Smartphones und Tablets ist die Begegnung mit einer Marke und deren Produkten mittlerweile immer und überall möglich. Grundsätzlich sind die zahlreichen Kontaktpunkte für Autohersteller und -händler nichts Negatives. Doch die große Konkurrenz im Netz bedeutet auch: Der potenzielle Kunde ist schnell wieder weg. Wie kann nun die Autobranche mit der Online-Vielfalt Schritt halten und die Aufmerksamkeit des Kaufinteressenten auf sich ziehen? Die Kölner Ford-Werke haben dazu eine Strategie ausgearbeitet. Der Anspruch: Hersteller und Vertriebspartner müssen im Netz gemeinsam agieren. Gelingt dies nicht, ist es für den Kunden schwierig, das Angebot im Autohaus wahrzunehmen. Als relevante Handlungsfelder gelten Kommunikation, Digitalisierung, Angebote im Handel sowie Schauraum. Online als Chance Laut Raymond Damerow muss das Internet als Chance für das Autogeschäft begriffen werden. "Damit können wir Mehrwert und ein Kauferlebnis für den Kunden schaffen", sagte der Ford-Verkaufsdirektor Mitte Oktober beim 15. Tag der Automobilwirtschaft in Nürtingen. Wichtig sei es, eine Durchgängigkeit vom Hersteller zum Handel zu gewährleisten, etwa durch gezielte Informationen an den jeweiligen Kontaktpunkten oder identische Bildmotive. Nur so könne man den Kunden ganzheitlich abholen. "Der Verkaufstrichter muss bis hin zum Händler verzahnt sein. Wir verlieren ihn, wenn wir ihn nur auf die Ford-Seite bringen." Deshalb setzt Ford bereits im Kommunikationsbereich auf eine enge Verknüpfung der Medienkanäle. Egal ob im Fernsehen, in Zeitschriften, Werbebannern, sozialen Netzwerken oder Pressematerialien - eine durchgängige Aussage und Bildsprache soll einen hohen Wiedererkennungseffekt beim möglichen Käufer erzielen. Damerow: "Wir müssen auf allen Kanälen eine starke Markenbotschaft transportieren." In puncto Suchmaschinenmarketing pilotiert der Hersteller derzeit ein Projekt mit dem Internetriesen Google, das auch die Felder Suchmaschinenoptimierung und -werbung umfasst. Ziel sei es, dem Interessenten passgenau ein Angebot eines regionalen Händlers zu liefern. Professionelle Aufstellung Um die Online-Möglichkeiten ausschöpfen zu können, werden die Ford-Autohäuser mittels Schulungen professionell aufgestellt. "Wir drängen den Handel stark in Richtung Digitalisierung. Die Händler sind verpflichtet, einen Verantwortlichen für den Bereich Digital / Social Media in ihrem Betrieb zu schulen, ihre Angebote aktuell zu halten, die Vernetzung der Informationen zu gewährleisten sowie die Leads konsequent zu bearbeiten", betonte Damerow. Im Detail sieht der Ford-Masterplan vor: Die Internetauftritte von Hersteller und Händler sind aufeinander abgestimmt, zugleich greifen die Partner auf ihren Webseiten Angebote des Herstellers auf. Von Ford wird der Traffic aktiv auf die Händlerseiten gelenkt. "Das bedeutet auch, dass die Autohäuser zeitnah auf Online-Kundenanfragen antworten müssen", sagte der Manager. Eine der wichtigsten Herausforderungen in der Zukunft sei es, die Kundenbindung zu verbessern und das Kundenmanagement zu strukturieren. Für den Handel sei deshalb eine hohe Adressqualität entscheidend. Top-informierte Kunden Damerow gab auf dem Branchenkongress ein klares Bekenntnis zum Präsenzhandel ab: "Der Kaufprozess beginnt zwar im Internet, aber 80 Prozent wollen eine Probefahrt. Der Händler bleibt wichtig." Gleichzeitig kämen die Kunden bestens informiert und im Schnitt nur noch zwei Mal vor dem Kauf ins Autohaus. "Diese Besuche müssen sitzen." In dem Zusammenhang unterstrich er die Bedeutung sogenannter "Trade Cycle Produkte" wie der Ford Flatrate, um die Kunden im Haus zu halten. Finanzierung, Service und Versicherung müssten am Point-of-Sale aus einer Hand kommen. "Die Bündelung schafft nur der Händler vor Ort. Diese Leistung ist sein großer Vorteil gegenüber dem Internet", erklärte Damerow. Der Händler müsse sich als Dienstleister rund um das Thema Mobilität präsentieren. Weitere Chancen biete eine stärkere Digitalisierung im Werkstattgeschäft, etwa über den Digitalen Service-Nachweis oder die Online-Terminbuchung. "Das wird in Zukunft gängige Praxis im Automobilbereich sein." "Um glaubhaft zu sein, darf es keinen Bruch zwischen der digitalen und realen Markenwelt geben", so Damerow weiter. In den Schauräumen soll dies unter anderem durch den Einsatz moderner Technik wie Tablet-PC, POS-TV oder WLAN für Kunden gelingen. Die Elemente sind fester Bestandteil des neuen Showroom-Konzepts, das Ford seit dem vergangenen Jahr in Europa ausrollt. "Das Spiel wird schneller" Nach Ansicht von Damerow muss sich die Autobranche generell auf ein höheres Tempo hinsichtlich Produkt, Service und Mobilität einstellen. "Das Spiel wird schneller. Die Kunden kommen mit viel größeren Erwartungen ins Autohaus als noch vor einigen Jahren. Das gilt für Volumen- und Premiumhersteller gleichermaßen." Auf die Entwicklung reagieren die Kölner künftig mit den exklusiven "Ford Stores" in Europas Metropolregionen. Diese großen Betriebe mit "Leuchtturmfunktion" bilden das gesamte Pkw- und Nfz-Sortiment ab und sollen so das Markenerlebnis auf ein neues Niveau heben. In Deutschland wird aber nicht jeder der ca. 500 Ford-Händler die hohen Investitionen in Standards und Personal stemmen können. Das weiß auch Damerow: "Wir geben jedem Partner die Chance, ein Ford Store zu werden. Es gibt aber sicherlich eine betriebswirtschaftliche Grenze, so dass nicht jeder Händler mitmachen wird." Kurzfassung Nach Prognosen von Experten werden im Jahr 2020 weltweit sechs Prozent aller Autos über das Internet abgesetzt. Das sind bei geschätzten 100 Millionen Verkäufen immerhin sechs Millionen Pkw. Wie kann sich die Branche auf diese Entwicklung einstellen? Für Ford ist klar: Nur durch eine durchgängige Markenansprache - vom Hersteller bis zum Händler - kann der Online-Interessent zum Offline-Käufer werden. Maßgebliche Handlungsfelder sind dabei Kommunikation, Digitalisierung, Schauraum sowie Angebote im Autohaus.

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