Von Karolina Ordyniec
"Digitaler Vertrieb 2015" lautete das Thema, zu dem AUTOHAUS am Dienstag mit rund 100 Teilnehmern den ersten "E-Marketing Day" veranstaltet hat. Unter der Moderation von AUTOHAUS-Chefredakteur Ralph M. Meunzel und Effisma-Partner Stefan Gaul war der Kongress in Bad Homburg sämtlichen Aspekten rund um das Online-Marketing gewidmet.
Den Auftakt bildete ein Vortrag von Konrad Weßner zum Thema Automobilhandel im digitalen Zeitalter. Weßner stellte heraus, dass das Beratungs- und Kauferlebnis unverzichtbar sind. "Wer gewinnen will, darf nicht nur verteidigen", sagte der Marktforscher und thematisierte damit die immer noch oft anzutreffende Abwehrhaltung des Handels gegenüber digitalen Themen. Es komme darauf an, für die Zukunft eine Koexistenz aus digitalen Möglichkeiten und der Schaffung von Erlebnissen im stationären Handel zu schaffen.
Leads müssen qualifiziert werden
Ingo Frank, Inhaber des Beratungshauses Effisma fokussierte sich auf die Bedeutung der Leadgenerierung. Es müsse darum gehen, das Leadvolumen, mit dem der Handel täglich zu tun hat, sinnvoll zu qualifizieren. Erforderlich hierfür sei eine Prozessoptimierung, die Transparenz bringe und die bestehenden Vertriebskanäle messbar mache. Besonders wichtig sei es, die Mitarbeiter frühzeitig in die Prozessoptimierung einzubinden. "Veränderung bedeutet Arbeit mit Menschen, deswegen müssen sie gleich zu Beginn in das Projekt eingebunden werden", so Frank.
Von den Chancen, die ein Facebook-Auftritt für Unternehmen birgt, berichtete Jan Peiniger, Geschäftsführer Kreation, Pemedia. "Wenn Sie etwas mit einem Nutzen zu verkaufen haben, dann haben Sie auch etwas darüber zu erzählen", ermunterte Peiniger die Händler. Man dürfe aber nicht vergessen, dass Facebook in erster Linie ein Kommunikationskanal sei, nicht eine Werbeplattform. Es sei sehr wichtig, personalisiert zu antworten, niemands standardisiert. Angst vor Kritik in den sozialen Medien sollte keiner haben. "Hat man als Händler einen Facebook-Auftritt, hat man die Möglichkeit und Chance auf Kritik zu reagieren, denn die Kunden sind sowieso dort."
Suchmaschinen als Wettbewerbsvorteil
Derek Finke, Direktor Business Developement bei Modix, rief den Teilnehmern in seinem Vortrag zum Thema Autovermarktung im digitalen Zeitalter in Erinnerung, dass sie heute noch mehr als früher Wettbewerber sind. "Nutzen Sie die Möglichkeiten, die Suchmaschinen Ihnen bieten, um im Netz mit Ihrem Angebot auffindbar zu sein." Suchmaschinen bringen laut Finke Angebot und Nachfrage zusammen. Dennoch seien noch immer zu wenig Händler im Internet auffindbar. Dabei stelle die Website die Heimatbasis im digitalen Marketing dar. Sie müsse "erreichbar, authentisch, unterhaltend, informativ und mit den entsprechenden Schlüsselwörtern verbunden sein, um bei der Suche im Internet weit in den Suchergebnissen zu erscheinen".
Datenschutz-Probleme im digitalen Marketing beleuchtete Michael Neuber, RA und Justiziar Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Besonders im Fokus stehen in Autohäusern bei diesem Thema die personenbezogenen Daten. Hier gelte grundsätzlich das Verbot mit Erlaubnisvorbehalt. Der Rechtsexperte räumte auf mit Irrtümern, dass an Bestandskunden auch ohne Erklärung E-Mails verschickt werden können und dass das Verschicken von Bewertungen oder Feedback-Mails keiner weiteren Einwilligung des Kunden bedürfen. "Das stimmt nicht. Grundsätzlich muss eine Einwilligung vorliegen", betonte Neuber.
Benchmarks schaffen für besseres E-Marketing
Für die Optimierung der Webaktivitäten warb Michael Huth, Consulting und Business Developement Automotive, Sophus 3. Huth will den Handel dazu animieren, sich zusammenzuschließen zum Zweck der Erstellung von Benchmarks, aus denen sich wichtige Erkenntnisse für das E-Marketing im Autohaus ableiten lassen. "Bestimmte Bereiche des Online-Marketings, sei es die Händlerwebseite oder das GW-Management, würde sich mit den erhobenen Daten gezielt verbessern lassen."
Frank Gaßner, Vice President Automotive SI Sales bei T-Systems, skizzierte die Herausforderungen von Big Data. Die Chancen lägen in der Ableitung von Mustern, mit denen beispielsweise bessere, gezieltere Werbung möglich ist. Risiken lägen in der Gefahr einer absichtlichen Manipulation von Daten, darum spiele Sicherheit eine entscheidende Rolle. Richtig genutzt könne der Handel nur davon profitieren. Ein weiteres Augenmerk legte Gaßner auf neue Wege der Lead-Generierung mit Customer-Experience-Management sowie der interaktiven Kundenansprache im Service und Verkauf.
Ganzheitliche Sicht auf den Kunden
Chancen und Herausforderungen aus Sicht eines Mehrmarkenhändlers zeigte Peter Lorenzen, Geschäftsleitung Marketing und Kommunikation bei der Dürkop Gruppe, auf. Er berichtete von dem Vorhaben der Gruppe, ein Data Warehouse zu schaffen, um Redundanzen in den IT-Systemen zu eliminieren und Daten bestmöglich nutzbar zu machen. "Das wird uns eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden ermöglichen und somit eine gezieltere Kundenansprache", sagte Lorenzen.
Über die Erfahrungen mit digitalen Kontaktpunkten für Händler und Hersteller sowie den Erwartungen der Kunden an die Marke referierte Jens Monsees von Avarto Bertelsmann. "Die Händler brauchen eine starke Unterstützung der OEMs bei den Online-Marketing Aktivitäten", sagte Monsees. "Die Verkäufer müssen verstehen, was der sog. Customer Value ist, welche Leads wertvoll sind und diesen dann nachgehen." Unterstützen könnten den Handel dabei digitale Analyse-Tools, die eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden ermöglichen. "Seien Sie mutig, probieren Sie die digitalen Möglichkeiten aus", appellierte Monsees abschließend an den Handel. (ok)
Weitere Informationen zu den Vorträgen beim AUTOHAUS E-Marketing Day lesen Sie in der Ausgabe 23-24/2014, die am 17. Dezember erscheint.
AUTOHAUS E-Marketing Day 2014
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