Schmierstoffgeschäft: Weitblick mit Tradition

Autohäuser profitieren auch von der Vorarbeit der Marketing-Abteilung eines großen Schmierstoffanbieters wie Shell. Nicht zuletzt eine Kampagne wie "Driven to Extremes" vor zwei Jahren zieht Aufmerksamkeit. Bei der Aktion wurden mit Shell Helix befüllte Fahrzeuge öffentlichkeitswirksam einem Belastungstest unter extremen Klimabedingungen unterzogen. Ein Vorteil, den auch der Geschäftsführer der Glinicke Automobilgruppe, Florian Glinicke, wertschätzt. Der studierte Automobil-Betriebswirt führt eine traditionsreiche, derzeit 18 Standorte umfassende Autohaus-Gruppe mit 1.117 Mitarbeitern. Das Portfolio reicht von VW, Audi, Skoda, Seat und Porsche über Jaguar und Land Rover bis zu Peugeot und Hyundai. "Eine Voraussetzung für das erfolgreiche Schmierstoffgeschäft ist die bekannte Marke. Das Image muss stimmen", erklärte er. Zudem müssten Kundendienstberater umfangreiches Wissen in puncto Kraftstoffersparnis und Verschleißreduzierung haben und den Zusammenhang z. B. mit der Additivzusammensetzung zeigen. "Am besten gelingt die Produktvermarktung, wenn das Verkaufspersonal selbst von den Vorzügen überzeugt ist." Florian Glinicke weiß als Geschäftsführer der Glinicke Automobilgruppe, dass er sich in diesem Zusammenhang auf den Lieferanten verlassen kann: Die insgesamt 74 Serviceberater sowie die elf Teiledienstleiter an den einzelnen Standorten bekommen das notwendige Wissen und die Betreuung von der Shell Helix Academy bzw. vom Außendienst. Dieses Know-how sowie der Erfahrungsschatz und Vertrauensvorschuss, den sich gute Berater selbst durch aufrichtige und professionelle Kundenkommunikation erarbeiten, stellen weitere Erfolgspfeiler dar. Das Engagement zahlt sich aus. "Faktisch verlässt jeder zweite Kunde das Autohaus mit einem Shell Helix-Nachfüllset. Es macht uns stolz, dass wir nun ein noch besseres Produkt anbieten können", so Florian Glinicke. Damit spielte er auf die Produktqualität an: Shell rühmt sich, kristallklare Grundöle herzustellen. Diese würden durch chemische Umwandlung ("Gas-to-Liquids") aus Erdgas gewonnen. Die Autohauslinie der Hamburger firmiert unter "Shell Helix Professional" und umfasst die Produktgruppen "Ultra", HX7 sowie HX6. "Unsere Serviceberater haben durch die von Shell maßgeschneiderten Verkaufsschulungen verinnerlicht, welche Produkteigenschaften dem Kunden einen klaren Mehrwert bieten. Gepaart mit der richtigen Auswahl an Werbemitteln sind wir im Bereich Nachfüllöle damit sehr gut aufgestellt. 2013 hat das geschulte Verkaufs-Know-how erfolgreich dazu beigetragen, im Vergleich zum Vorjahr rund 3.800 Einliter-Shell-Motorenölgebinde mehr zu verkaufen", so Florian Glinicke. Schulungsoffensive Shell unterhält zahlreiche Sponsorenverträge im Motorsport und macht sich ein Stück weit die automobile Affinität von Mitarbeitern der Partnerbetriebe zunutze. Die Weiterbildungsmaßnahmen profitieren davon, wie Thomas Welter, Key Account Manager beim Ölhersteller, erwähnte: "Im Jahr 2013 haben wir eine Schulungsoffensive im gesamten Schmierstoffbereich durchgeführt. Dabei wurden Shell Helix-Kunden modular weitergebildet. Neben einer Grundlagenschulung standen das Value-Selling sowie die Steigerung des Top-Up-Geschäfts auf dem Programm. Begleitet wurden die Fortbildungen durch einen Verkaufs-Wettbewerb, bei dem die besten Serviceberater, darunter auch zwei aus der Glinicke-Gruppe, ausgezeichnet und mit der Teilnahme an einer exklusiven Fahrveranstaltung belohnt wurden." Bei der jüngsten Verkaufsaktion lud Shell die besten Kundendienstberater zur Formel 1 nach Belgien ein. Und in diesem Jahr lockt ein Wochenende mit Blick hinter die Kulissen beim DTM-Finale am Hockenheimring. Value Selling bedeutet für Daniel Bernicke, Marketing-Experte bei Shell, den Berater zu befähigen, den Mehrwert eines spezifischen Motoröls zu erklären: "Somit löst sich der Serviceberater aus der reinen Preisdiskussion und kann nachhaltig Margen für das Autohaus sichern." Unter das sogenannte Top-Up-Geschäft fällt bei Shell der professionelle Verkauf von Nachfüllöl, d. h. die Kundenargumentation sowie die Darreichung im ansprechenden Gebinde und der auslaufsicheren Tasche. "Für das Geschäft mit den Nachfüllflaschen gibt es jedoch Punkte, die beachtet werden sollten. Der Autohausmitarbeiter sollte den Mehrwert für den Kunden immer erklären und es sich nicht zu leicht machen, etwa indem er die Öldose in den Kofferraum legt und klammheimlich verrechnet. Er muss das Produkt und die Dienstleistung vielmehr erklären", empfahl Thomas Welter. Eine besondere Herausforderung stelle es dar, dem Kunden das Nachfüllöl im Zuge der Inspektion zu verkaufen. "Das ist die Kür", so Welter. Denn aufgrund des frischen Ölwechsels hätte er wieder 30.000 Kilometer zu fahren und keinen Ölbedarf. Hinzu kommt, dass es sich viele Serviceberater leicht machen und davon ausgehen, dass der Inspektionskunde schon wieder die eigene Werkstatt anfährt, wenn er Motoröl benötigt. "Das ist aber oft ein Trugschluss, denn von zehn verkauften Motoröldosen werden nur zwei bis drei Dosen im Autohaus verkauft." Der Rest gehe an der Tankstelle oder im Baumarkt über den Tresen. Dabei handle es sich um Notfallkäufe etwa, wenn die Öllampe angeht oder die Stäbchenmessung Ölbedarf anzeigt. Schlüsselkundschaft Shell hält für Kunden eine Rundum-Betreuung parat, damit sich diese auf das Kerngeschäft konzentrieren: Grundlage ist der von Florian Glinicke und seinem Serviceteam geschätzte persönliche Kontakt - es gibt zwei Ansprechpartner für die Glinicke-Gruppe. Einer arbeitet von der Zentrale in Hamburg aus, einer im Außendienst vor Ort. In der Vergangenheit lag der direkte Draht bei Thomas Welter. Er zog den Deal im Jahr 2008 an Land und betreute das Kasseler Unternehmen bis dato. Künftig wird er sich innerhalb der Shell Lubricants-Sparte anderen Aufgaben und Kunden widmen. An seiner Stelle kümmert sich künftig Nicole Nitsche als Key Account Managerin um den - wie der Anglizismus belegt - "Schlüsselkunden" Glinicke-Gruppe. Die Grundlagen der erfolgreichen Zusammenarbeit will sie fortführen: "Wenn wir neue Produkte einführen, dann sehen wir uns in der Verantwortung, die Mitarbeiter zu schulen. Diese erhalten von uns Informationen zu den neuen Technologien und den damit verbundenen Vorteilen." Zudem stellt der Lieferant Regalsysteme und PoS-Marketing-Material zur Verfügung. "Zur Vereinfachung der Prozesse und in Hinblick auf ein papierloseres Büro setzen wir gemeinsam auf den digitalen Rechnungsversand per PDF und die Bestellung über die Onlineplattform "e-Serve". Kurzfassung Kluge strategische Entscheidungen sorgten in der 85-jährigen Historie der Glinicke-Gruppe für Wachstum. Heute umfasst das Unternehmen 18 Standorte und setzt seit 2008 auf Schmierstoffpartner Shell Helix. Wesentlich ist für Geschäftsführer Florian Glinicke die Unterstützung des Serviceberater-Teams im Bereich Marketing. Serie Ölgeschäft In dieser Serie möchten wir über das erfolgreiche Schmierstoffgeschäft auf der betrieblichen Ebene berichten. Wir stellen Kfz-Unternehmer dar, deren Motorölgeschäft von einer gesunden Mischung aus Technik-Know-how, Marketingverständnis und kommunikativem Geschick der Serviceberater vorangetrieben wird.Im fünften Teil dieser Serie geht es um die Zusammenarbeit der Glinicke Automobilgruppe mit Shell Helix. Die Shell Helix Academy bildet regelmäßig die 74 Serviceberater sowie die elf Teiledienstleiter im Schmierstoffmarketing fort.

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