Santander: "Richtige Antworten parat haben"

Mit einer aktuellen User-Chooser-Studie gibt Santander seinen Handelspartnern wichtige Kennzahlen und Tipps an die Hand. Die Resonanz auf diesen Datenschatz ist laut Rainer Thies, Geschäftsführer Santander Consumer Leasing, und Jascha Bräuer, Abteilungsdirektor Handelskommunikation Mobilität, gut. Zeit für ein Gespräch mit den beiden Großkundenexperten. AH: Auch in diesem Jahr dürfte der Firmenwagenverkauf wieder eine wichtige Stütze werden. Wo sehen Sie den größten Handlungsbedarf im deutschen Handel? R. Thies: Grundsätzlich kann man sagen, dass die Gründe für den Zuwachs im Bereich Firmenwagen im Wesentlichen in der Motivation der Mitarbeiter liegen. Themen wie Motivation der Mitarbeiter durch kürzere Laufzeiten oder der Verzicht auf Bruttogehalt zugunsten eines Firmenwagens, sprich Gehaltsumwandlungsmodelle, erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Das wirkt sich natürlich auch auf das Privatkundengeschäft aus. Handlungsbedarf kommt aber auch aus anderen Richtungen, ich denke etwa an die Unfallverhütungsvorschriften, kurz UVV, oder die elektronische Führerscheinkontrolle. AH: Sind die Großkunden, insbesondere die User Chooser, wirklich so speziell? R. Thies: Die User Chooser sind nicht sonderlich speziell, sie haben nur andere Themen, auf die man als Autohausmitarbeiter vorbereitet sein muss. Wenn ein User Chooser mich beispielsweise zum Thema UVV fragt, dann muss ich als Großkundenverkäufer die richtigen Antworten parat haben. Ein weiteres Beispiel: Der User Chooser schaut nur bedingt auf den Bruttolistenpreis des Fahrzeugs, sondern eher auf die Vollkosten. AH: Vor einem Jahr fiel in Ihrem Haus der Startschuss fürs Full-Service-Leasing. Ihr Resümee? R. Thies: Für ein derartiges Projekt ist es relativ schwierig, ein realistisches Volumen einzuschätzen. Wir sind mit einer moderaten Planung ins Jahr 2016 gegangen und haben Ende des Jahres rund 10.000 Vertragsabschlüsse generiert - viel mehr, als wir erwartet hatten. Darauf muss man sich vertrieblich einstellen. Das deutlich größere Volumen war deshalb unsere besondere Herausforderung. Erfreulich: Die steigende Tendenz ist immer noch da und unsere Vertragsabschlüsse im Full-Service-Leasing liegen auch 2017 auf gleichem Niveau. Das bedeutet für mich, dass wir hier dieses Jahr noch viel erwarten können. AH: Was hat Sie in den vergangenen zwölf Monaten am meisten überrascht? R. Thies: Keine Frage: Unser Point-of-Sale-Geschäft, also unseren Vertriebskanal über den Handel, kennen wir traditionell sehr gut. Neu war für unsere Organisation das Thema Full-Service- Leasing. Zudem war uns nicht ganz klar, wie der Handel das Ganze annimmt und wie er es an die Kunden bringt. Dass das so gut ankommt, hat uns sehr überrascht. Das liegt auch daran, dass sich viele Wettbewerber in puncto Full Service nicht dem POS-Geschäft stellen. AH: Sicher gibt es auch für 2017 ehrgeizige Ziele: Mit welchen neuen Angeboten wollen Sie die Handelspartner im Flottenmarkt unterstützen? R. Thies: Wir werden natürlich weiter an der Produkttiefe arbeiten. So werden wir in Kürze eine Hybrid-Tankkarte auf den Markt bringen, mit der sowohl Kraftstoff als auch Strom bezogen werden kann. Des Weiteren geht es um das Thema Schulungen im Autohaus: Unsere Spezialisten sind auf das Großkundengeschäft vorbereitet, wir haben auch spezielle Fuhrparkmanagement-Berater im Haus. AH: Die Interaktion mit dem Handel ist Ihrem Unternehmen traditionell sehr wichtig. Welche Anregungen bekommen Sie in Sachen Großkundengeschäft? R. Thies: Ganz verschiedene. Über unseren Außendienst bekommen wir die Dinge, die aktuell am Markt unterwegs sind und die Großkundenverkäufer beschäftigen, zugespielt. So werden wir in Kürze ein Ausreißer-Reporting online starten, damit der Händler jederzeit sehen kann, wie der Kunde tatsächlich das Fahrzeug nutzt. J. Bräuer: Und zwei Mal im Jahr findet ein Händler-Workshop statt, bei dem wir mit sechs, sieben Händlern verschiedene Marketingthemen durchsprechen. Das Wissen aus dem Handel für den Handel haben wir auch für die User-Chooser-Studie und die Marketingtipps dort genutzt. AH: Wären wir beim nächsten Aspekt. Den anspruchsvollen User Choosern haben Sie vergangenes Jahr eine eigene Studie gewidmet ... J. Bräuer: Der Hintergrund ist, dass das gewerbliche Geschäft deutlich zugenommen hat. Wir wollten nicht nur auf Produktseite reagieren, sondern unseren Handelspartnern auch konkrete Zahlen liefern und Handlungsempfehlungen für die Praxis bieten. So kam es zu der Studie zusammen mit puls Marktforschung. AH: Mit welcher Erkenntnis hatten Sie hier nicht gerechnet? R. Thies: Man kann in einigen Bereichen sehen, dass die Meinung der User Chooser von denen der Großkundenverkäufer nicht unerheblich abweicht. Das hat uns zum Teil schon sehr überrascht. So geht der Großkundenverkäufer grundsätzlich davon aus, dass er den User Chooser schon mit sehr vielen Terminen frequentiert. Umgekehrt sagt dieser aber, dass er viel mehr Kontakt haben möchte. J. Bräuer: Zudem sollte sich jeder Händler unbedingt das Online-Marketing zu Herzen nehmen. Denn Online ist ein ganz wichtiger Informationskanal, mit dem man diese Kundengruppe erreicht. Auch sollte man versuchen, möglichst viele Kundenbindungs- und Upselling-Möglichkeiten auszuschöpfen. Das ist besonders für das Aftersales-Geschäft wichtig. AH: Nutzt Ihre große Außendienstmannschaft schon Impulse aus der Studie, um die Mitarbeiter in den Betrieben fitter zu machen? J. Bräuer: Ja, die Kollegen im Außendienst nutzen die Studie sehr aktiv, um die Großkundenverkäufer umfassend zu schulen, aber auch, um Tipps und Handlungsempfehlungen zu geben. AH: Mit welchen Argumenten gewinnt man User Chooser am schnellsten für sich? R. Thies: Ein großes Thema ist auf jeden Fall die Kosteneffizienz. Der Großkundenverkäufer muss sich demnach auf die Vollkostenbetrachtung vorbereiten. Ich muss dem Kunden beispielsweise sagen können, wie viel Kraftstoff das gewählte Auto im Monat verbraucht und was die Versicherung monatlich kostet. AH: Also rein rationale Argumente? R. Thies: In gewisser Form sind emotionale Dinge schon wichtig - insofern es die Car Policy erlaubt. Sollte die Car Policy eine Vollkostengrenze vorsehen, kann der Großkundenverkäufer viel erreichen, wenn er dem Kunden die Möglichkeit gibt, das Auto nach dessen Vorstellungen auszustatten. Hier ist eine Bedarfsanalyse zwingend notwendig. AH: Kommen wir zum User-Chooser-Marketing. An welchen nachhaltigen Aktionen führt für Autohandelsbetriebe kein Weg vorbei? J. Bräuer: Eigentlich sind das fünf wesentliche Punkte: erstens Businessvorteile, etwa saisonale Checks oder Express-Service, zweitens Exklusivität in der Betreuung, drittens hochwertige Events zu aktuellen Themen mit Netzwerkcharakter oder auch spezielle aktive wie Fahrsicherheitstrainings oder UVV-Prüfung, viertens ein Kundenmagazin und fünftens Upselling, beispielsweise durch Angebote für Privatfahrzeuge. Das heißt, vergünstigte Konditionen für die Ehefrau oder Ähnliches. Aus Compliance-Gründen ist Letzteres aber sicherlich nicht überall möglich. AH: Herr Thies, Herr Bräuer, vielen Dank für das Gespräch! Interview: Patrick Neumann Flottenevent Am 27. September findet in Wiesbaden das AUTOHAUS/Santander Flottenkunden-Forum statt. Im Fokus: kleine Flotten und deren Bedeutung für den Automobilhandel sowie die Gestaltung interner Prozesse.www.autohaus.de/akademie

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