Leadmanagement: Kundenerlebnis auf jedem Kanal

Neukundengewinnung über das Internet gehört mittlerweile zum Alltag im Automobilvertrieb. Worauf es ankommt, erklärt Philipp Sayler von Amende, Geschäftsführer der Neuwagen-Plattform Carwow. AH: Welche Bedeutung haben inzwischen die Leads aus dem Internet? P. Sayler von Amende: Leads aus dem Internet sind schon heute die wichtigste Bezugsquelle zur Neukundengewinnung. 91 Prozent der Autokäufer informieren sich bereits online über ihre anstehende Anschaffung laut der letzten Google-Studie "The Drive to Decide". Das Gros der Autokäufer ist also zunächst online und sucht proaktiv nach Informationen, Preisen und Händlern. Wer da heute noch Leads aus dem Internet nicht ernst nimmt, wird in wenigen Jahren nicht mehr im Geschäft sein! AH: Welche Qualität haben diese Leads inzwischen? P. Sayler von Amende: Das kommt natürlich ganz auf die Quelle der Leads und deren Vorqualifizierung an. Wenn man einen Lead aus irgendwelchen Datenbanken oder ominösen Listen bezieht, dann ist er sehr unkonkret und weist eine ziemlich schlechte Qualität auf. Hingegen ein Lead von einem Hersteller, bei dem sich der Kunde zunächst durch eine Reihe komplexer Konfigurationsschritte kämpfen musste und am Ende bereit war, seine kompletten persönlichen Informationen einzugeben, hat eine hohe Qualität. Damit jedoch wie auf unserer Carwow-Plattform jeder vierte Anrufer zum Verkaufsabschluss wird, muss man hier noch eine gute Schippe drauflegen. Deshalb richten wir einerseits unser Marketing sehr gezielt nur an Kunden mit großem Kaufinteresse und andererseits qualifizieren wir durch unser System so stark vor, dass unsere Händler nur Leads erhalten, die sehr wahrscheinlich zum Abschluss führen. Auf unserer Plattform heißt das dann konkret, dass unsere Kunden erst dann zum Lead für einen Verkäufer werden, wenn die Kunden bereits fünf individuelle Angebote verglichen haben und sich aufgrund des Angebots eines Händlers mit sehr konkretem Interesse an ihn wenden. So filtern wir die Kunden heraus, die erst mal nur ein Angebot oder einen Preis erhalten wollen, aber sich noch nicht intensiv mit dem finalen Kauf befassen. Diese kommen dann zum richtigen Zeitpunkt auf die Händler zu. Nachholbedarf bei Neuwagen AH: Gibt es Unterschiede zwischen Neu- und Gebrauchtwagen? P. Sayler von Amende: Aus Kundensicht nicht! Kunden wollen Transparenz, Vergleichbarkeit und eine gewisse Sicherheit, dass sie einen fairen Preis bekommen. Aus Händlersicht sieht es etwas anders aus, weil heute schon die Masse der Gebrauchtwagen nur noch über Leads aus dem Netz verkauft wird. Der Neuwagenbereich wurde hier in den letzten Jahren viel zu sehr vernachlässigt und hat einen massiven Aufholbedarf. AH: Kommen Stammkunden auch verstärkt über Google und Co.? P. Sayler von Amende: Unabhängig davon, ob ein Käufer ein sogenannter Stammkunde eines Autohauses ist oder nicht, recherchieren Kunden heute online und informieren sich dort. Früher gingen Kunden dazu ins Autohaus, aber das macht heute fast keiner mehr! Daher ist es meiner Meinung nach viel wichtiger, die Kunden heute dort anzusprechen, wo sie sich die relevanten Informationen beschaffen - und das ist nunmal online. AH: Wie viele Leads kommen inzwischen aus dem Web? Bisher belief sich die Stammkundenquote auf rund 70 Prozent. P. Sayler von Amende: Das lässt sich aus meiner Sicht nicht eindeutig beantworten, da es heute nicht mehr den einen oder den anderen Weg gibt. Stammkunde und Online-Kunde schließt sich nicht aus, nur erwarten Kunden heute eine "seamless experience", das heißt, sie möchten in jedem Kanal das gleiche Kundenerlebnis, unabhängig davon, ob sie im Autohaus sind, auf einer Messe, im Internet oder telefonisch in Kontakt treten. Meiner Meinung nach ist die größte Herausforderung, genau das jedem Kunden zu bieten. Da ist es ganz egal, ob der Kaufinteressent in der Vergangenheit ein Stammkunde war oder nicht, denn werden die Erwartungen der Kunden nicht erfüllt, dann waren sie die längste Zeit Stammkunden des Autohauses. Konvertieren statt sammeln AH: Wie wird das Sammeln von Leads inzwischen im Handel gemanagt? P. Sayler von Amende: Leider noch immer sehr rudimentär bis gar nicht. Das ist auch einer der Gründe, warum wir ein eigenes System dafür gebaut haben, um Verkäufern dabei zu helfen, die Leads mit höchster Effizienz zu wertvollen Käufern zu konvertieren. AH: Wie sollen Leads gesammelt werden? P. Sayler von Amende: Es geht nicht darum, Leads zu sammeln, sondern Leads zu konvertieren! Im ersten Schritt muss der Handel lernen Leads ernst zu nehmen, um sie im nächsten Schritt so effizient wie möglich zu konvertieren. Danach können wir darüber reden, wie mehr Leads gesammelt werden können. Es bringt schließlich nichts, mehr zu sammeln, wenn die Kunden dann nicht bedient werden. Das Problem heute liegt daher in erster Linie bei der Konvertierung, das Sammeln lässt sich einfach umsetzen. AH: Welche Kennzahlen sind für ein gutes Management wichtig? P. Sayler von Amende: Am Ende zählt natürlich die Konvertierung in ein Geschäft. Doch um das realisieren zu können, kommt es auf maßgeblich vier Kennzahlen für das Management an: 1) die mittlere Antwortzeit auf einen Lead, 2) die telefonische Erreichbarkeit des Verkäufers, 3) die Qualität und Professionalität der Antwort, 4) die Konvertierung von Anfrage zu Verkauf. Schnelligkeit, Nähe, Qualität AH: Wie schnell sollte auf eine Anfrage reagiert werden? P. Sayler von Amende: Meine Gegenfrage dazu wäre, wie lange der Verkäufer warten würde, um einen Kunden im Autohaus zu bedienen? Wenn Sie ein Geschäft machen wollen, dann müssen Sie schnell sein - ganz besonders online! Wir sehen, dass 40 Prozent der Kunden bei dem Händler kaufen, der zuerst antwortet. AH: Nach welchen Kriterien schickt ein Interessent seine Anfrage ab bzw. wie wählt er das Autohaus aus? P. Sayler von Amende: Für den Kunden gibt es drei Auswahlkriterien: den Preis, die Nähe zum Händler und die Qualität des Händlers. Der Preis spielt dabei nur dann eine Rolle, wenn die Diskrepanz der Angebote sehr hoch ist. Ansonsten entscheiden Kunden aufgrund des Standorts und der Bewertungen des Händlers. Die Kunden wollen auch heute noch die Nähe zu ihrem Händler wegen des nachgelagerten Service-Geschäfts, möglicher Zusatzdienstleistungen und der Beratungsqualität. Letzten Endes sind diese Dinge dem Kunden immer noch mehr wert als die letzten 100 Euro Ersparnis. Transparenter Prozess AH: Warum sollen Händler mit Carwow zusammenarbeiten? P. Sayler von Amende: Carwow ist für Händler der einfachste, schnellste und effizienteste Weg im Online-Neuwagengeschäft erfolgreich zu sein. Wir liefern die am Markt höchstqualifizierten Leads, machen den Prozess der Leadbearbeitung absolut transparent für das Autohaus und beraten die Verkäufer dahingehend, wie sie die Leadbearbeitung professionalisieren und ein erfolgreiches Zusatzgeschäft online betreiben. Das Beste dabei für den Händler ist, dass wir mit gezieltem Online-Marketing und der Generierung der Leads in Vorleistung gehen. Der Händler zahlt nur dann für unseren Service, wenn ein Lead auch zum Abschluss führt. AH: Was machen Sie besser als ein Händler, der ohne Unterstützung die Anfragen abschöpft? P. Sayler von Amende: Wir sind Experten in den Bereichen Online-Marketing und Leadqualifizierung. Das sind unsere Kernkompetenzen und genau hier können wir die Händler unterstützen, damit sie ein effizienteres Online-Neuwagengeschäft betreiben. Außerdem sind wir für den Kunden eine unabhängige Instanz, die Vergleichbarkeit, Transparenz und Vertrauen in den Kaufprozess bringt. Das kann ein Händler oder Hersteller aufgrund seiner eigenen Befangenheit nicht liefern. AH: Woran kann der Handel den Erfolg von Carwow messen? P. Sayler von Amende: Ganz einfach am Verkaufserfolg! Bei uns ist alles transparent: von der ersten Anfrage, der Reaktionszeit, der Bearbeitungsqualität bis hin zum Abschluss. AH: Was muss das Autohaus investieren? P. Sayler von Amende: Das Autohaus muss nichts für die Teilnahme bei Carwow bezahlen. Erst beim Verkauf fallen Kosten an. Deshalb sollte das Autohaus lediglich bereit sein, das Online-Neuwagengeschäft und Leads ernst zu nehmen und mit uns partnerschaftlich zusammenzuarbeiten, um das Maximum aus den Anfragen herauszuholen. Natürlich wäre es hier für das Autohaus von Vorteil, wenn es in die Weiterentwicklung des Verkaufspersonals investieren und auch den ein oder anderen Prozess im Autohaus anpassen würde. AH: Mit wie vielen Händlern arbeiten Sie in Deutschland inzwischen zusammen? P. Sayler von Amende: Bei den ersten Marken kommen wir auf einen Anteil von zwölf bis 15 Prozent des jeweiligen Händlernetzes und das ist auch unser Ziel im Jahr 2018 für die restlichen Marken, mit denen wir zusammenarbeiten. Interview: Ralph M. Meunzel Kurzfassung Kunden entscheiden sich aufgrund des Standorts und der Bewertungen für einen Händler. Erst danach spielt der Preis eine Rolle. Mitarbeiter im Autohaus müssen schnell reagieren, wenn sie ein Geschäft machen wollen. Die Plattform Carwow verspricht Unterstützung beim Leadmanagement - mit transparenten Prozessen.

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