Facebook: "Handel digital nach vorne bringen"

Hinter Facebook steckt viel mehr als die bekannte Social-Media-Plattform. Zur "Family of Apps and Services" gehören neben Facebook und Instagram die Messaging-Plattformen WhatsApp und Messenger sowie das Virtuell Reality (VR)-Hardware-Geschäft über Oculus - aber auch die Intranetapplikation "Workplace by Facebook". Über die Möglichkeiten, als Autohaus mit Facebook & Co. zu kooperieren, sprechen wir mit Ben Keller, der in Hamburg für den Automotive-Bereich zuständig ist. AH: Herr Keller, wie kann der Handel Facebook und seine weiteren Services nutzen? B. Keller: Unsere Unternehmensphilosophie lautet, Gemeinschaften zu bilden und die Welt näher zusammenzubringen. Das schließt neben Freunden und der Familie auch Unternehmen und Marken ein, die eine wichtige Rolle auf unseren Plattformen spielen. Bei Facebook geht es um Verbindungen. Und Menschen suchen genau diese direkte Verbindung zu Händlern in ihrer Region. In einem aktuellen Whitepaper wurde bestätigt, dass Facebook die soziale Plattform ist, auf der Menschen den direkten Kontakt zum Autohaus suchen. Es wird wertgeschätzt, wenn ein Händler dort vertreten ist und ich ihn in der Facebook- oder Instagram-App auf meinem Smartphone ansprechen kann. Facebook und Instagram sind für Händler die digitale und mobile Erweiterung ihrer Geschäftsstelle. AH: Wie lautet Ihre Strategie? B. Keller: Wir möchten in erster Linie ein verlässlicher Partner der Automobilbranche in Deutschland sein. Für uns hat es eine große Bedeutung, die Partnerschaft zu Herstellern und zum Handel zu pflegen und auszubauen. Wir sind seit zehn Jahren in Hamburg und Berlin präsent, weil es uns wichtig ist, als Ansprechpartner vor Ort zu sein. Kürzlich waren wir mit Kollegen aus Hamburg, London und Menlo Park (Kalifornien) im Ruhrgebiet bei einem Meeting mit Händlergruppen, um uns über das Geschäft hiesiger Händler zu unterhalten und dieses noch besser verstehen zu können. Aus diesen Gesprächen werden Eindrücke mit zurück in die Zentrale genommen - und sie haben Einfluss auf unsere Plattformen, Produkte und Features. Wir als Facebook sind mit einem Alter von 15 Jahren noch ein relativ junges Unternehmen, somit setzen wir sehr stark auf den direkten Austausch und die langjährige Erfahrung der Branche. Marketingchancen für den Handel AH: Was kann der Handel von Facebook erwarten? B. Keller: Facebook ist eine Full-Funnel-Marketinglösung. Die Kunden sind während des gesamten Kaufprozesses mehr denn je digital und besonders mit dem Smartphone unterwegs. Einen großen Teil ihrer Zeit verbringen sie dabei auf unseren Plattformen, wo sie sich inspirieren lassen und Interessantes entdecken. Der Handel kann also eine Reihe von Businesszielen auf unseren Plattformen erreichen. Das sind Themen wie Leadmanagement und Leadgenerierung, über Kundenbindung und Mitarbeiterrekrutierung oder die Präsentation als regionale Marke. Es gibt viele Beispiele, bei denen das mit der "Facebook Family of Apps and Services" sehr gut gelungen ist. AH: In der jüngsten Studie von TÜV Nord und AUTOHAUS haben wir 26 verschiedene Kanäle für Kundenkontakte ermittelt. Was macht Ihr Angebot so interessant? B. Keller: Facebook bietet allen Unternehmen und Marken die gleichen Voraussetzungen. Bei anderen Plattformen und Medien habe ich als lokaler Händler eventuell überhaupt gar keine Möglichkeit, effizient meine Kunden zu erreichen. Bei Facebook sprechen wir von einer Demokratisierung des Marketings. Das heißt, dass ich - genau wie auch große Marken - unterschiedliche Formate habe, beispielsweise Text, Bild und auch Video, die ich für die unterschiedlichsten Kommunikations- und Businessziele einsetzen kann. Gerade der Einsatz von Video ist etwas, was im Handel so früher kaum möglich war. Mit mobilen Kanälen wie Facebook können Händler jetzt Bewegtbild in ihre Kommunikationsstrategie einbinden und stufenlos skalieren. Zudem können Autohäuser auch Whats-App und den Messenger als Kommunikationskanal nutzen. Unser Ziel ist es, digitale Kompetenzen zu fördern und die Kommunikation zwischen Kunden und Händlern zu stärken. Klare Ziele als Erfolgsfaktor AH: Wie muss sich ein Händler auf Facebook präsentieren, um erfolgreich zu sein? B. Keller: Zunächst muss man die Lust mitbringen, sich mit unseren Kanälen zu beschäftigen. Der erste Schritt ist die eigene Facebook-Seite oder ein Instagram-Businessprofil. Das funktioniert im Grunde nicht anders als ein privates Profil und stellt sicher, dass Kunden mich auf Facebook und Instagram erreichen können. Als Nächstes ist vor allem ein klares Ziel ein wichtiger Erfolgsfaktor. Viele Händler möchten über Facebook Kunden für Probefahrten in ihr Autohaus holen. Es gibt dafür spezielle Anzeigenformate, wie beispielsweise Leadanzeigen, die genau auf diese Ziele abgestimmt sind. Grundsätzlich kann das jedes Unternehmen in eigener Regie auf unserer Plattform einstellen. Es gibt aber auch eine sehr agile Agenturlandschaft, die man nutzen kann. Ein Anfang sind oft Veranstaltungen, bei denen wir persönlich beraten und Tipps geben. Gleichzeitig bieten wir auch in unserem kostenlosen Online-Lernprogramm "Blueprint" die Möglichkeit, sich jederzeit und überall fortzubilden. AH: Wie sieht das Bezahlmodell für den Handel aus? B. Keller: Zunächst muss man wissen, dass ein Auftritt bei Facebook und Instagram nichts kostet. Wir empfehlen Händlern, ihren Auftritt auf unseren Plattformen als "digitale Geschäftsstelle" zu verstehen und sich dort auch mit allen Aspekten, die mich als Händler ausmachen, zu präsentieren. Hierbei sprechen wir von einer organischen Strategie. Darüber hinaus habe ich als Unternehmen die Möglichkeit, in Anzeigen zu investieren, um meine Ziele zu erreichen. Ich spreche bewusst von Investment, da das erwartete Ergebnis dieser Anzeigen ein Return sein sollte, beispielsweise qualifizierte Leads zu einem wettbewerbsfähigen Preis. Wie viel ich investieren möchte, kann ich selbst festlegen und zahle dann für mein vorher festgelegtes Ziel, also pro Lead, Klick oder TKP. Informationen für Unternehmen AH: Was muss ein Händler machen, der sich damit noch nicht beschäftigt hat, um mit Facebook in Kontakt zu treten? B. Keller: Wir sind regelmäßig auf Branchenveranstaltungen anzutreffen und haben mit "Digital durchstarten" unsere eigene Eventreihe, die beispielsweise am 17. und 18. Oktober in München ist. Wir arbeiten mit Herstellern und Händlern markenübergreifend eng zusammen, um für sie auf unseren Plattformen passende Erfolgskonzepte zu finden. Diese teilen wir mit den entsprechenden Gruppen, so dass auch andere Händler davon lernen können. Uns ist daran gelegen, den Handel digital nach vorne zu bringen und Facebook, Instagram und WhatsApp als digitale Erweiterung der Geschäftsstelle zu etablieren. AH: Herr Keller, herzlichen Dank für das Gespräch! Interview: Ralph M. Meunzel Kurzfassung Kunden sind während des gesamten Autokaufprozesses mehr denn je digital und besonders mit dem Smartphone unterwegs. Facebook ist als Marketingkanal für den Handel daher bei Themen wie Leadmanagement, Kundenbindung und Mitarbeiterrekrutierung sowie bei der Präsentation als regionale Marke interessant.

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