Von AUTOHAUS-Chefredakteur Ralph M. Meunzel
Derzeit lässt sich zwar nur spekulieren, in welche Richtung sich die Mobilität der Zukunft entwickelt. Für den Automobilhandel stellt sich allerdings eher die Frage, in welcher Form man darauf reagieren kann bzw. muss. Beispielsweise ermöglicht die Präsenz im Internet ein deutlich erweitertes Kundenspektrum. Gleichzeitig muss aber das Marketing daran angepasst werden. So existiert inzwischen eine Vielzahl von Möglichkeiten den Kunden anzusprechen. Diese "Touchpoints" verändern und erweitern sich ständig. Gerade jüngere Kunden lassen sich oft über die "alten" Kanäle nicht mehr erreichen. Die ältere Zielgruppe nutzt dagegen die gelernten Medien, stürzt sich aber auch gerne auf die Angebote der digitalen Welt, wie zum Beispiel Facebook. Der Handel kann also keinen Kanal auf Kosten des anderen vernachlässigen.
Im aktuellen AUTOHAUS Panel zeigen sich beispielsweise weniger als ein Drittel der Befragten mit der Abbildung des Kundenprozesses ("Customer Journey") im eigenen Haus zufrieden. 45 Prozent sehen hier Optimierungsbedarf und 26 Prozent haben dazu gar keine Meinung. Das ist ein Beleg für eine große Verunsicherung in der Branche.
Die Autohaus-Verantwortlichen geben zudem an, dass über 40 Prozent der Kunden weiterhin unangemeldet ins Haus kommen. Das hebt die Bedeutung des stationären Handels hervor, zeigt aber auch, dass man nur über eine schwache Informationsbasis verfügt. Zwischen 54 und 63 Prozent davon bezeichnen die befragten Händler als Stammkunden. Demnach schlägt rund die Hälfte der Besucher im Betrieb auf, ohne dass bekannt ist, welche Notwendigkeit oder welches Anliegen seitens des Kunden gibt.
GW-Börsen als Lead-Lieferant
Der am häufigsten genutzte Kanal zum Kunden ist und bleibt für den Autohandel das Telefon, gefolgt von der eigenen Website. An dritter Stelle fungieren die Gebrauchtwagenbörsen als Kontaktbringer – hier besonders Mobile.de mit einer unangefochtenen Marktstellung. Platz vier belegen die Herstellerwebsites. Diese liefern dem eigenen Handel immerhin rund 24 Prozent der Leads. In der Hitliste der Leadgenerierung an erster Stelle positionieren sich die GW-Börsen mit einem Anteil von 56 Prozent an Kundenanfragen. Den zweiten Platz nimmt schon die Homepage des Autohauses ein. Das Telefon sorgt laut Befragung immer noch für 37 Prozent der Leads (Mehrfachantworten waren möglich).
In diesem Zusammenhang sich aber auch die Frage nach der Ursache. Es kann nämlich auch bedeuten, dass die digitale Erreichbarkeit und das Antwortverhalten der Akteure (noch) nicht den Erwartungen der Kundschaft entsprechen und deshalb zum Telefon gegriffen wird. Das würde sich mit der Unsicherheit des Handels bezüglich der fehlenden Prozesssicherheit bei der Bewertung der eigenen Customer Journey decken.
Der AUTOHAUS pulsSchlag ist Teil der Wissensplattform AUTOHAUS next. Mehr zum Top-Thema des Monats und zum aktuellen Neuwagen-, Gebrauchtwagen- und Aftersalesgeschäft der Branche finden Sie in der Ausgabe 5/2019. Das Stimmungsbarometer des deutschen Autohandels erscheint monatlich in Kooperation mit puls Marktforschung und Santander. Mehr zu den Bezugsmöglichkeiten erfahren Sie unter www.autohaus.de/pulsschlag
Die Branche ist Ihr Revier? Dann werden Sie regelmäßiger Teilnehmer bei der monatlichen pulsSchlag-Umfrage! Gesucht werden Profis aus dem Fahrzeughandel sowie im Aftersales. Die Teilnahme ist kostenlos und kann jederzeit beendet werden. Jetzt mehr erfahren und anmelden unter: www.autohauspanel.de
Frank Fehling