"Straffer und zentraler": Volkswagen stellt Marketing neu auf

Volkswagen will sein globales Marketing deutlich effizienter gestalten. Wie die Kernmarke des VW-Konzerns am Montag mitteilte, soll bis 2020 die Effizienz im Marketing um etwa 30 Prozent steigen – bei einem annähernd gleichen Media-Etat von 1,5 Milliarden Euro. Dabei werde sich der Digital-Anteil am Media Mix auf fast 50 Prozent erhöhen (2015: etwa 25 Prozent). Um Kunden künftig personalisierter ansprechen zu können, werde sich die Anzahl der Kampagnenelemente, wie beispielsweise Filme oder Anzeigen, in etwa verfünffachen.

"Die tiefgreifende Transformation von Volkswagen, die nächstes Jahr mit der Weltpremiere unseres ID auch für unsere Kunden greifbar wird, verändert unser Marketing fundamental", sagte Vertriebsvorstand Jürgen Stackmann. Man wolle die Marke straffer und zentraler führen und mit neuen Partnerschaften ein "bislang nicht gekanntes Level an Marketing-Innovationskraft" erreichen, betonte der Manager.

Neben der Ausweitung der digitalen Ansätze will VW seine Agenturlandschaft bei drei Lead-Firmen – Omnicom (Europa/Südamerika), WPP (Nordamerika) und Cheil (China) – bündeln. Bislang umfasst das weltweite Netzwerk rund 40 Agenturen. Unter deren Führung sollen ab 2019 vier sogenannte "Powerhouses" in Berlin, New York, São Paulo und Peking entstehen. Dort sollen dann jeweils bis zu 200 Mitarbeiter in einem integrierten und cross-funktionalen Ansatz Kampagnen und ihre Inhalte erarbeiten. Stackmann: "Erstmals werden mit diesem Konzept globale Kampagnen möglich."

Golf 8, "We"-Dienste, Partnerschaften, Brand Design

Die Veränderungen im Marketing betreffen im kommenden Jahr vor allem vier große Bereiche: Bei den Produkten stehen der neue Golf 8 und das Elektroauto ID im Fokus. Darüber hinaus will VW die neue Online-Vertriebsplattform für die digitalen "We"-Dienste auf den Weg bringen. Darüber sollen Kunden künftig Demand-Funktionen für ihr vernetztes Fahrzeug einkaufen und verwalten können. Neue Plattformen, wie die Partnerschaft mit den Fußballverbänden DFB und UEFA, erfordern ebenfalls neue Marketing-Ansätze. Hinzu kommt das neue Brand Design, das voraussichtlich ab dem nächsten Frühjahr das Erscheinungsbild von VW verjüngen und auch modernisieren soll.

"Auf Basis unseres neuen Vertriebsmodells werden wir künftig in der Lage sein, direkt mit unseren Kunden zu kommunizieren. Bislang war das im Wesentlichen dem Handel überlassen. Künftig werden wir daher unsere Angebote viel stärker als bislang personalisieren", fasste Chief Marketing Officer Jochen Sengpiehl die neue Strategie zusammen. (rp)