Von Dietmar Winkler/asp AUTO SERVICE PRAXIS
Maximal die Hälfte der im Autohaus verfügbaren Kundendaten sind für Marketingzwecke brauchbar, in manchen Betrieben ist die Datenqualität noch schlechter. Das war ein Ergebnis der Diskussion mit Serviceexperten der Automarken Hyundai, Kia, Suzuki, Toyota, Mazda und Opel. Servicemarketing war die große Überschrift des von AUTOHAUS-Chefredakteur Ralph M. Meunzel und asp-Chefredakteur Dietmar Winkler moderierten Meetings, zu dem der Handelskonzern Würth die Serviceverantwortlichen in regelmäßigen Abständen einlädt.
Zwar unterstützen die Hersteller ihre Händler in der Regel mit vorbereiteten Jahreskampagnen auf den unterschiedlichsten Kanälen – in neuen Verträgen werden die Händler teilweise sogar zu einem Mindestumfang verpflichtet. Dennoch ist in der richtigen und wirksamen Ansprache vorhandener Kunden noch viel Luft drin. Das Augenmerk der Hersteller liege zudem vor allem auf den Verkauf non Neuwägen, und nicht in erster Linie auf dem Aftersales-Geschäft. In vielen Betrieben seien die Strukturen so angelegt, dass sich in der Hierarchie niemand wirklich für das Servicemarketing verantwortlich fühle. Zumal in kleineren Handelsbetrieben sei es daher oft Chefsache, so die Erkenntnis. Wenn das Thema mit Nachdruck verfolgt wird, könnten Unternehmen aber durchaus Erfolge erzielen. Dazu müssten Kundendaten aber konsequent erfasst und nachgehalten werden, vor allem ist die Einverständniserklärung der Kunden notwendig, dass er zu Marketingzwecken angeschrieben werden dürfe. Im Tagesgeschäft geht diese Feinarbeit oft unter.
Jeder Kundenkontakt könne dazu genutzt werden, über ein Double-Opt-in-Verfahren die Einverständniserklärung des Kunden zu erhalten, erklärte Philipp Posselt, CEO des Start-up-Unternehmens Veact. Ein Nutzer, der sich mit seiner E-Mail-Adresse in einen Verteiler eingetragen hat, erhält durch eine anschließende Bestätigungs-E-Mail die Möglichkeit, die Anmeldung zu bestätigen. Posselt referierte in Zweiflingen über das enorme Potenzial, das für Autohäuser in der IT-gestützten Analyse von Kundendaten liegt. Wer seine Kunden kenne, könne maßgeschneiderten Marketingkampagnen durchführen. "Wir verstehen uns als Full-Service-Provider für Marketing-Kampagnen im Aftersales", erklärte Posselt. Hohe Datentransparenz und die genaue Erfolgsanalyse von Kampagnen seien die wichtigsten Vorteile des Veact-Systems. Veact hat eine Software entwickelt, mit deren Hilfe die bereits vorhandenen Kundendaten in den Datenmanagement-Systemen von Autohäusern und Werkstätten aufbereitet und im Hinblick auf Vertriebsaktivitäten analysiert werden können. Durch die systematische "Kundenvitalitätsanalyse" wird sichtbar, welche Kunden überhaupt noch aktive Kunden sind und wo sich Marketingmaßnahmen mit hoher Wahrscheinlichkeit lohnen werden. Karteileichen werden entfernt, Marketingmaßnahmen können dadurch gezielter platziert werden.
Posselt: "Wir können sogar vorhersagen, wie viel zusätzlicher Umsatz mit einem bestimmten Marketingbudget über unterschiedliche Kanäle gemacht wird." Grundlage sei die Masse an Daten, die Veact von vielen Händlern analysiert hat.
Großteil der Kunden sind nur teilloyal
Ein Ansporn für Autohäuser: 65 Prozent der Kunden sind nur teilloyal. Das heißt, sie machen zwar vielleicht den Service in der Markenwerkstatt nicht, aber die HU oder den Reifenwechsel. Das sei ein konkreter Ansatzpunkt für konkrete Angebote an diese Kunden, ermunterte Posselt.
Einblicke in die Thematik "Ganzjahresreifen" bot Arno Bach, Geschäftsführer des Reifen-Fullservice-Anbieters RR Team. Die Reifenspezialisten von RR Team, die mit ihren Services Fahrzeughersteller und Importeure sowie deren Handelsorganisationen bei der Optimierung des Reifen- und Rädergeschäfts unterstützen, haben in eigenen Tests das unterschiedliche Bremsverhalten von Ganzjahresreifen und Saisonreifen gemessen. Das Ergebnis: Selbst der beste Ganzjahresreifen benötigt auf sommerlicher Fahrbahn zwei Meter mehr als ein guter Sommerreifen bei einer Vollbremsung.
Außerdem zeigte Bach Zahlen zur Wirtschaftlichkeitsbetrachtung der Bereifung. "In manchen Fällen, etwa bei überschaubarer Kilometerleistung, mag sich der Ganzjahresreifen rechnen, bei Vielfahrern und in Regionen mit winterlichen Verhältnissen fällt die Rechnung zugunsten des Saisonreifens aus", erklärte Räderexperte Bach. In Kürze gibt es bei RR Team einen Online-Rechner, der anhand weniger Nutzungsparameter ausrechnet, ob sich ein Ganzjahresreifen für den Endkunden rechnet. Das Kostenrechnungstool dürfte für Autohäuser ein interessantes Werkzeug sein.
