MG-Restart in Deutschland: "Wir sind gekommen, um zu bleiben"

AUTOHAUS: Die SAIC Motor Corporation hat die britische Traditionsmarke MG wiederbelebt und greift verstärkt auf dem europäischen Festland an. Jetzt ist Deutschland an der Reihe. Was ist die Intention?

Philipp Hempel: 2019 fiel der Startschuss für MG in Kontinentaleuropa, 2020 folgten Märkte wie Niederlande, Frankreich, Norwegen und Österreich. Seit Januar dieses Jahres verkaufen wir unsere Autos auch in Deutschland. Zugegeben: Coronabedingt war es bislang ein übersichtlicher Start. Aber: Wir sind gekommen, um zu bleiben. Wir wollen die Marke MG sukzessive aufbauen und dauerhaft etablieren.

AH: Das Deutschland-Geschäft wird von München aus gesteuert. Welche Produkte werden bereits angeboten, welche sind geplant?

P. Hempel: Aktuell sind zwei SUV im Programm, der batterieelektrische ZS EV aus dem B-Segment und der Plug-in-Hybrid EHS. Dieser ist eine Klasse darüber angesiedelt und insgesamt auch höherwertiger positioniert. Beide Modelle sind voll förderfähig und profitieren von einer äußerst kurzen Lieferzeit. Dauerhaft wird MG kein Fahrzeug im Markt platzieren, das nicht binnen vier Wochen beim Konsumenten steht – trotz Agenturmodell. In diesem Jahr werden wird noch zwei weitere Modelle präsentieren und vertreiben. Im Sommer wird unser Flaggschiff MG Marvel R eingeführt, ebenfalls ein Crossover. Im September kommt der MG5 Electric, der erste Elektro-Kombi auf dem deutschen Markt. Wir sind also keine Ein-Auto-Marke, sondern ein Hersteller mit einem wachsenden Portfolio. Das ist auch ein Vorteil in Gesprächen mit einem potenziellen Vertriebspartner oder einer Autobank.

AH: Wie reagiert die Fachpresse bislang auf die Fahrzeuge aus chinesischer Produktion?

P. Hempel: Meine Wahrnehmung ist: Die Medien stehen uns sehr wohlwollend gegenüber. Das zeigen verschiedene Tests und Fahrberichte. Die Autos sind gut und sicher, die Qualität spricht für sich. MG geht es darum, in Summe zu brillieren. Wir wollen nicht nur in einer Disziplin der Allerbeste sein, sondern der breiten Masse an Kunden das beste Paket bieten.

AH: Welche Rolle spielt MG generell im SAIC-Konzern?

P. Hempel: In China ist die Marke für SAIC von großer strategischer Bedeutung. MG wird mittlerweile extrem positiv und als komplett eigenes Baby wahrgenommen, das eigene Erfolge einfährt. Das sorgt für Aufwind, weitere Eigenmarken mit der gleichen Liebe und dem gleichen Enthusiasmus zu entwickeln und aufzubauen. Für den Konzern bietet sich also die Chance aus den bekannten Größen hinauszuwachsen. Bei MG spiegelt sich dieses Selbstbewusstsein auch im breiten Line-up wider. In Übersee-Märktenwie Thailand, Chile oder Kuwait sind jeweils bis zu neun Karosserievarianten im Angebot – vom Kleinwagen über den Kombi bis hin zum SUV im Großformat.

AH: Zurück nach Deutschland: Wo startet der ZS EV preislich?

P. Hempel: In Deutschland gibt es den ZS EV als reines Kaufgeschäft für 31.990 Euro vor Förderung, abzüglich des Umweltbonus sind es 22.420 Euro.

AH: Das ist kein Schnäppchen, oder?

P. Hempel: Wir sind nicht billig, aber unseren Preis wert. Das Gesamtpaket des Fahrzeugs ist stimmig. Angefangen von den Sicherheitsfeatures über die umfangreiche Serienausstattung bis hin zur Garantie von sieben Jahren oder 150.000 Kilometern. Das ist auch ein Signal, das wir in den Handel und generell in den Markt geben wollen. Stichwort Langfristigkeit.

AH: Sie suchen keine Vertragshändler, sondern Agenten. Warum hat sich MG für dieses Vertriebsmodell entschieden?

P. Hempel: Das hat mehrere Gründe: Ein Agentursystem ermöglicht zum einen, alle spannenden Kanäle – Retail, Großkunden, Online und Direktgeschäft – abzudecken. Es erlaubt uns zudem, das Netz mit hoher Geschwindigkeit aufzubauen. Zum anderen können die MG-Kunden das Thema Preisverhandlung von ihrer Liste streichen, der Händler profitiert von höheren Erträgen dank einer besseren Kostenstruktur, und wir sitzen bei der Vermarktung des Fahrzeugs sehr lange im driver's seat. Wir sind näher am Kunden und haben mehr Einflussmöglichkeiten. Das ist gerade in der Startphase wichtig.

AH: Wie bedeutet das für den Partnerbetrieb?

P. Hempel: Wir überlassen ihm die Fahrzeuge für Schauraum und Ausstellungsbereich quasi treuhänderisch. Es bleiben unsere Autos. Die Vorführwagen werden ebenfalls von uns zentral gesteuert und sind auf uns zugelassen. Der Agent berät den Kunden umfänglich, vereinbart die Probefahrt, nimmt vielleicht das Altfahrzeug in Zahlung und lässt das neue Auto zu. Diese Tätigkeiten werden entsprechend provisioniert. Für MG ist der Vertriebspartner mit seinem lokalen Service entscheidend.

AH: MG betreibt aber keinen Direktvertrieb?

P. Hempel: Noch nicht. In Zukunft könnte der Agent dann eine Auslieferungsprämie erhalten, wenn der Kunde das Fahrzeug über die MG-Website erwirbt. Beim Direktgeschäft ist der Aufwand für den Händler überschaubar. Es geht um waschen, polieren, aufladen und übergeben. Wir bekommen Signale aus dem Handel, dass man diesen Vertriebsweg durchaus partnerschaftlich gehen kann.

AH: Wie sieht es bei Gebrauchtwagen aus?

P. Hempel: Im Gebrauchtwagenbereich ist der lokale Handel grundsätzlich stärker aufgestellt. Hier können wir ihm keinen prozessualen Mehrwert bieten. Deshalb kann er das Geschäft mit hereingenommenen Fahrzeugen selbst steuern, Vorgaben im klassischen Sinn gibt es nicht. Wir freuen uns über jeden Kunden, den er für MG erobert

AH: Wie hoch ist die Marge in der Agentur von MG?

P. Hempel: Zur Höhe der Marge möchte ich keine Angaben machen. Wir haben aber bereits mit einigen renommierten Autohäusern und Handelsgruppe gesprochen – und die Marge war nie eine Kontroverse. Das Thema wurde immer auf Augenhöhe diskutiert. MG hat bei der Agentur offenbar die richtige Attraktivität aus mehrstufiger Grundmarge und Bonus gefunden.

AH: Wie viele Agenten haben Sie schon an Bord?

P. Hempel: Gegenwärtig sind es 23 in Deutschland. Beim aktuellen Tempo werden wir relativ schnell die ersten 50 oder 75. Standorte haben. Standorte sind ein wichtiger Schlüssel zum Markterfolg. Auf der anderen Seite muss sich auch die entsprechende Nachfrage einstellen. Wir müssen die Balance halten und das Netz nicht unnötig aufblähen. Vertriebspartner-Entwicklung ist kein Prozess von ein, zwei Jahren. Das hört eigentlich nie auf.

AH: Welche Netzgröße stellen Sie sich in der finalen Ausbaustufe vor?

P. Hempel: Zahlen von 300 bis 400 Handelsbetrieben sind ja eine klassische Größe für Importeure. Ich gehe davon aus, dass MG darunter bleiben wird – selbst im Best-Case-Szenario.

AH: Wie sieht für Sie der typische MG-Agent aus?

P. Hempel: Der ideale Agent hat in der Regel eine hohe Eigenmotivation, das heißt es muss ein gewisser Hunger für eine neue Marke wie MG da sein. Für uns ist nicht entscheidend, wie viele und welche Fabrikate er schon vertritt, sondern in erster Linie wie engagiert er ist. Wir sind in einer Unternehmensphase, wo wir ohne lokale Partner weder wollen noch können.

AH: Sind Markenhändler, die sich aus unterschiedlichen Gründen neu orientieren müssen oder wollen, prädestiniert für MG?

P. Hempel: Wir sehen, dass einige Marken mit den strengen Abgasnormen in der EU zu kämpfen haben und sich eventuell zurückziehen wollen. Da kann sicherlich ein Pull-Effekt in unsere Richtung entstehen. Wir machen das Onboarding auch leicht, das hat für den einen oder anderen Betrieb durchaus Charme. Es ist ein Balanceakt zwischen letzter Strohhalm und sinnvoller Säule. Wie gesagt: Die Widmung des Händlers muss stimmen. Wir wollen nicht das fünfte Rad am Wagen sein, wenn die anderen vier schon rund laufen.

AH: Welche Standards muss der MG-Partner erfüllen?

P. Hempel: Es gibt harte Kriterien für Vertrieb und Aftersales. Angesichts von vier Modellen in diesem Jahr reicht eine Showroom-Fläche von 25 Quadratmetern sicherlich nicht aus. MG hat einen hohen Qualitätsanspruch an sich selbst, deshalb gehört die permanente Indoor-Präsentation der Fahrzeuge dazu. Unser Ziel ist, ein Gleichgewicht zwischen sinnvoller Investition und notwendigem Set-up zu finden. Kurz gesagt: Sind schöne Fließen vorhanden, können sie im Verkaufsraum bleiben.

AH: Wie besetzt MG die Metropolregionen – im Automobilvertrieb traditionell eine besondere Herausforderung?

P. Hempel: Ich sehe in diesen Regionen keine unüberwindbaren Hürden für MG. Gerade mit unseren Produkten sind wir extrem spannend für Kunden aus Ballungsräumen. Der ZS EV ist ein klassisches City-SUV, und mit den aktuellen Fördermöglichkeiten sind die Fahrzeuge vor allem für Berufspendler interessant. In Hamburg, Berlin und München konnten wir problemlos Partner finden. Das wird uns auch im Rest gelingen.

AH: Herr Hempel, herzlichen Dank für das Gespräch!