Digital Dealer Performance Award: "Stationär und Online verheiraten"

Wer auf eine 125-jährige Firmengeschichte zurückblicken kann, der hat einiges richtig gemacht. Alle wirtschaftlichen Höhen und Tiefen zu meistern, das braucht unternehmerisches Geschick und auch ein Gespür für die Herausforderungen, die jede Zeit mit sich bringt. Mit derzeit 32 Autohäusern der Marken Volkswagen, VW Nutzfahrzeuge, Audi, Porsche, Skoda und Seat an 13 Standorten in Rheinland-Pfalz, Nordrhein-Westfalen und Hessen ist die Löhr-Gruppe eine der größten Automobil-Handelsgruppen in Deutschland. Pro Woche verkauft das Unternehmen 600 bis 800 Fahrzeuge, einen nicht unerheblichen Teil davon online über die bekannten Fahrzeugbörsen. Das richtige Gespür braucht es auch jetzt, bei der Digitalisierung. Hier scheint die Löhr-Gruppe vieles richtig zu machen. Das spiegelt der sog. Digital Performance Index (DPI) wider, den AUTOHAUS in Kooperation mit TÜV Süd im Herbst des vergangenen Jahres zum ersten Mal bemessen hat. Der DPI zeigt an, wie erfolgreich das Autohaus im Netz unterwegs ist. Die Löhr-Gruppe belegte dabei am Stichtag der Messung den dritten Platz von insgesamt 14.000 Autohäusern und Gruppen, die in die Messung einbezogenen wurden (Näheres zur Bemessung s. Infobox sowie AUTOHAUS 20/2017 ab Seite 28). Sich mit seinem Unternehmen im Internet zu engagieren, um neue Kunden zu finden und zu binden oder bestehende stärker zu binden, sei immer auch eine Frage der Bereitschaft, sagt Hans-Jürgen Persy. Er ist Vorstandsvorsitzender der Löhr-Gruppe und kennt das Unternehmen schon über 25 Jahre. "Wenn die Bereitschaft da ist, dann lassen sich auch Mittel kanalisieren und investieren", sagt er. "Wenn es denn Sinn macht", betont er. Und herauszufinden, in welchen Online-Bereichen es am meisten brodelt und wie man am besten damit umgeht, damit beschäftigt sich Marketingmanager Oliver Stütz. Kunden immer internetaffiner "Wir stellen eine immer größere Internetaffinität fest bei unseren Kunden, das zeigt sich auch in den gemessenen Zahlen", sagt Stütz. Am Beispiel der Online-Bewertungen wird das deutlich. "Noch vor wenigen Jahren waren es vielleicht zehn Bewertungen im Monat", sagt der Internetexperte. "Jetzt sind es zehn bis 15 Bewertungen pro Tag, auf die reagiert werden muss." Somit hat das Online-Reputationsmanagement über die Jahre einen immer höheren Stellenwert bekommen. Gleiches gelte für die Seitenaufrufe. "Im Vergleich zum Vorjahr haben wir eine 65-prozentige Steigerung der Seitenaufrufe. Das ist schon immens und zeigt uns, dass wir mit unserer Strategie, stark auf Suchmaschinenoptimierung zu setzen, richtig liegen", berichtet Stütz. Und bekräftigt zudem, dass man als Unternehmen auf das sich verändernde Kundenverhalten reagieren müsse. Deswegen arbeitet die Löhr-Gruppe beispielsweise aktuell an einem Relaunch der Unternehmenswebsite. Eine responsive Seite soll es in Zukunft ermöglichen, dass der Kunde mit einer Vielzahl unterschiedlicher Geräte auf die Unternehmensseite zugreifen kann und diese einheitlich angezeigt wird. Automobilhandel im Kurvenwechsel Die Löhr-Gruppe verfolgt ganz genau, was sich in der Online-Welt tut. "Der Automobilhandel befindet sich momentan beim sog. Kurvenwechsel von der alten in eine neue Welt, in welcher der stationäre Handel und Online-Welt verheiratet werden sollen", erklärt Hans-Jürgen Persy. "Das heißt, es eröffnen sich für uns unheimlich viele Chancen, im Netz aktiv zu sein. Wir müssen ganz genau schauen, welcher Weg für uns Sinn ergibt, welcher nicht, und dann danach handeln", so Persy weiter. "Der Markt ist voller sog. Disruptoren, neuer Marktteilnehmer, Start-ups, die sich ihren Platz suchen und traditionelle Geschäftsmodelle aushebeln wollen. Gleichzeitig beobachten wir, dass auch die Hersteller langsam aber sicher Konzepte entwickeln und nun auch auf den Markt bringen, wie am Beispiel von HeyCar, der neuen Gebrauchtwagenplattform von Volkswagen, deutlich wird. Die Digitalisierung nimmt bei den Marken einen immer höheren Stellenwert ein und es bleibt spannend zu beobachten, wie sich die Bedeutung zum Beispiel auch in den neuen Händlerverträgen widerspiegeln wird", führt der Vorstandsvorsitzende weiter aus. Leads im Fokus Spannend und auch von existentieller Bedeutung seien die aktuellen Überlegungen zum Thema Leads. "Am Ende des Tages muss es für uns darum gehen, einen Lead in einen Verkauf umzuwandeln und so Geschäft zu machen, denn unser Ziel ist es nicht, Geld zu wechseln und ins Handschuhfach zu legen", macht Persy deutlich und fügt an: "Also legen wir aktuell unseren Fokus auf die Leadgenerierung und schauen, wie wir eine Infrastruktur schaffen, die unsere Verkäufer leichter zum Verkaufsabschluss führt." An oberster Stelle stehen dabei Online-Lösungen für den Kunden, welche ihm die Kommunikation mit der Löhr-Gruppe und die Suche nach seinem Wunschauto vereinfachen sollen, sowie die Erhöhung der Erreichbarkeit. "Aktuell überlegen wir, das Werkstattplanungssystem an die Online-Angebote, z. B. ein Terminvereinbarungstool, anzuschließen", berichtet Stütz. Was zunächst einfach klingt, sei in der Praxis aber eine komplexe Aufgabe. Die Herausforderung bestehe insbesondere darin, in dem Tool die typischen Stoßzeiten, wie morgens vor 8.00 Uhr, den Mittagsbereich und die Zeiten nach 16.30 Uhr auszulassen, weil wegen der starken Nachfrage nach diesen Zeiten eine manuelle Steuerung unerlässlich sei und eine Software das nicht optimal abbilden könne. "Das System anzubinden ist eigentlich die einfachere Aufgabe, die Prozesse dahinter anzupassen ist schon deutlich schwieriger", unterstreicht der Marketingexperte. Dazu zähle auch eine interne Straffung der IT-Prozesse, die Zeit und Geld kostet. Wenn man aber bei der Digitalisierung im Handel im Rennen bleiben will, sollte man ein bis zwei Prozent des Umsatzes in gute IT investieren - das wurde auch in den Gesprächen der eingeladenen Unternehmer und IT-Experten im Rahmen der Preisverleihung des Digital Dealer Performance Awards im November in Oberusel mehrfach hervorgehoben. Daran glaubt auch Hans-Jürgen Persy. "Wir beobachten den Markt genau, finden für uns heraus, welche Projekte zu uns und unserer Unternehmensstruktur passen, und setzen sie dann um", sagt er abschließend. Kurzfassung Welche Gedanken sich die Löhr-Gruppe in puncto Digitalisierung macht und welche Strategien bereits umgesetzt werden, davon berichten der Vorstandsvorsitzende der Löhr-Gruppe Hans-Jürgen Persy und Online-Marketingmanager Oliver Stütz. Was ist der DPI? Wie alle Unternehmen hinterlassen Autohäuser im Internet Spuren, anhand derer sich eine digitale Relevanz bestimmen lässt. Diese kommen zum Beispiel zustande durch einen guten und umfassenden Webauftritt, gutes Content Management und erfolgreiches Online- und Social-Media-Marketing. Die Performance zeigt an, wie gut das Autohaus im Internet gefunden wird, aber auch andersherum, wie gut potenzielle Kunden im Netz über Online-Maßnahmen angesprochen werden. Der DPI spiegelt die echte digitale Leistungsfähigkeit des Autohauses in der Kommunikation zum Kunden wider. Es gibt insgesamt vier Indizes, die in einem globalen Index zusammengefasst werden.1. Online Global2. Online Lokal3. Mobile4. Social Media

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