Digital Dealer Performance Award: Welten vereinen

Ob ein Unternehmen im Internet erfolgreich auftritt oder nicht, hängt von vielen Faktoren ab. Ein Patentrezept gibt es nicht, wohl aber Indizien dafür, dass man hier auf dem richtigen Weg ist und Online-Maßnahmen fruchten. Der Autohausgruppe Dello ist das besonders gut gelungen. Das ging aus dem sog. Digital Performance Index (DPI) hervor, den AUTOHAUS in Kooperation mit TÜV Süd im November des vergangenen Jahres zum ersten Mal bemessen hat. Dello landete dabei auf Platz eins und das zeigt, dass die Autohausgruppe an dem Stichtag von allen über 14.000 Autohäusern, die in den Vergleich mit einbezogen wurden, über die beste Performance im Internet verfügt. Bei der Bemessung des Index spielen die Suchmaschine Google und über 320.000 relevante Schlagwörter die entscheidende Rolle (Näheres zur Berechnung siehe Infobox sowie AUTOHAUS 20/2017 ab Seite 28). "Wir waren erfreut und gleichzeitig auch überrascht, dass wir auf dem ersten Platz gelandet sind", sagt Ulrich Jungke, der bei Dello die Marketingaktivitäten bei den 30 Betrieben koordiniert. "Überrascht deshalb, weil wir keine Ahnung hatten, dass wir tatsächlich so gut im Internet unterwegs sind", sagt er. Genau darin liegt für viele Unternehmen das Problem: Oft wissen sie gar nicht, wie gut sie im World Wide Web dastehen. "Natürlich gibt es Tools, über die sich einzelne Maßnahmen messen lassen, z. B. die Klick- und Öffnungsraten, wenn wir beispielsweise Mailings rausschicken", erklärt Jungke. "Aber das große Ganze, also wie wir insgesamt im Netz dastehen, das zu bestimmen ist mit unseren Tools nicht möglich gewesen", fügt er hinzu. Machen, was Sinn ergibt Umso erfreulicher ist es für Björn Böttcher, Geschäftsführer bei Dello, zu sehen, dass die Marketingmaßnahmen der Autohausgruppe offensichtlich in die richtige Richtung zielen. Dazu zählt auch die richtige Verschlagwortung, um im Netz besser gefunden zu werden. Mit ausschlaggebend für die Top-Platzierung war zudem die Internetpräsenz des eigenen, großen Online-Teile-Shop für Kfz-Werkstätten und Teilehändler, die über die Suche mit entsprechenden Schlagwörtern für eine hohe Auffindbarkeit des Unternehmens sorgt. Dabei setzt man bei Dello keinesfalls nur auf "Online". Die Marketingaktivitäten setzen sich zu 2/3 aus Offline-Aktivitäten, also klassischer Print- oder Radiowerbung, und zu einem Drittel aus Online-Maßnahmen, wie beispielsweise Social Media, der Google Adwords-Nutzung oder Mailings zusammen. "Wir prüfen genau, was für uns Sinn ergibt", sagt Böttcher "Wenn Radiowerbung in einigen Regionen einschlägt, heißt das noch lange nicht, dass das auch für andere Regionen gilt", erklärt er. "Die Kundschaft in der Stadt erwartete teilweise eine andere Ansprache als die auf dem Land. Die Städter sind deutlich internetaffiner, so dass hier Online-Werbung wirkungsvoller ist", sagt Böttcher überzeugt. Grenzen verschwimmen zunehmend Besonders wichtig sei es, sich von alten Denkmustern zu lösen. "Waren früher Zuständigkeiten in einem Autohaus klar voneinander abgegrenzt, verschwimmen jetzt die Grenzen. Marketing und Vertrieb gehen oft ineinander über. Für das Marketing spielt die IT-Abteilung eine immer größere Rolle. Um Daten aus den Systemen zu ziehen, sind Mitarbeiter aus der IT gefragt, sie zu analysieren ist dann aber Sache des Marketings und diese Erkenntnisse nutzt auch der Vertrieb", sagt Björn Böttcher. Mit der Zeit gehen, heißt auch, sich über eine neue Aufgabenverteilung Gedanken zu machen. Deshalb hat man bei Dello kürzlich einen Datenverantwortlichen benannt. "Bei der Fülle an Daten braucht es eine Person, die alles koordiniert", fügt Ulrich Jungke hinzu. Nur auf einer vernünftigen Datenbasis könne man eine sinnvolle digitale Strategie aufbauen. Noch wichtiger als die Werbemaßnahmen selbst aber sei es, dafür zu sorgen, dass die Prozesse im Autohaus auch dazu passen, sind beide sich sicher. Es nütze gar nichts, z. B. bei einem neuen Fahrzeugmodell für eine Probefahrt zu werben, wenn dann Telefonanrufe der Kunden ins Leere laufen oder E-Mail-Anfragen unbeantwortet bleiben, sagt Böttcher klar. "Zuerst muss man als Unternehmen seine Hausaufgaben machen, heißt, für entsprechende Qualitätssicherung zu sorgen. Dann kann man sich über weitere Aktionen Gedanken machen." Der Mensch zählt Genauso wenig bringe es, jedem digitalen Trend zu folgen, nur weil er momentan angesagt ist. "Es gibt so viele tolle digitale Software, aber ich sehe immer wieder, dass diese häufig daran scheitert, dass entweder ihre Macher die Prozesse im Autohaus doch nicht gut genug kennen oder nicht zu Ende gedacht haben oder aber weil die gegenwärtigen Prozesse im Autohaus nicht dazu passen. Ein schlechter Prozess im Autohaus wird durch die Digitalisierung nicht automatisch besser. Und ich sehe immer wieder, dass viele Softwarelösungen an der Beziehung zum Kunden scheitern", klärt Böttcher auf. "Aber genau diese Beziehung ist es, die das Autohaus pflegen sollte", macht er deutlich. Hinter aller Technik stehe immer noch der Mensch, und der will, dass man sich um ihn kümmert. Umso wichtiger ist es laut Böttcher, dafür zu sorgen, dass die Mitarbeiter genau das schaffen: den Kunden zu fangen und eine gute Kundenbeziehung aufzubauen. "Der Kunde von heute sammelt meist alle Informationen zum Wunschfahrzeug im Vorfeld zu seinem Autohausbesuch im Internet. Wir müssen also dafür sorgen, dass der Verkäufer, der dem Kunden eh nichts Neues zum Fahrzeug erzählen wird, ihn mit den Dienstleistungen, die das Autohaus bietet, für sich gewinnt", sagt der Geschäftsführer. "Und hier arbeiten wir an zahlreichen Lösungen", verrät Ulrich Jungke. "Dazu zählt beispielsweise die Erreichbarkeit auch am Wochenende, weil der Kunde genau dann Zeit hat, sich um Themen wie den Autokauf oder die Vereinbarung von Serviceterminen zu kümmern und dann meist Fragen auftauchen, die wir sofort beantworten sollten - sei es via E-Mail oder Chat." Austausch zwischen drei Welten Die Erarbeitung neuer Lösungen geschieht bei Dello im Team und in Zusammenarbeit sowohl mit einer Digital- als auch mit einer Werbeagentur. An sogenannten "Vision Days", die halbjährlich oder nach Bedarf stattfinden, kommen diese drei Welten, also das Autohaus, die Werbe- und die Digitalwelt zusammen und gemeinsam wird ein grober Medienplan erarbeitet. Auch die Mitarbeiter im Autohaus spielen dabei eine Rolle. "Hin und wieder werden wir besonders von unseren jungen Mitarbeitern darauf hingewiesen, was wir z. B. auf Facebook besser machen könnten oder wenn z. B. eine Anordnung auf der Website nicht passt. Für so ein Feedback sind wir immer dankbar", sagt Böttcher und verrät dann, welche Projekte man bei Dello für die nahe Zukunft plant: "Wir arbeiten daran, immer mehr Prozesse zu digitalisieren und den Papieraufwand, der immer noch immens ist in den Autohäusern, zu minimieren." Besonderes Augenmerk soll auf die Digitalisierung des Serviceprozesses gelegt und ein Tracking für den Servicebereich eingeführt werden, das es dem Kunden ermöglicht, per Smartphone über eine entsprechende Anwendung einzusehen, in welcher Reparaturphase sich sein Fahrzeug befindet und wann er es abholen kann. "Damit hoffen wir, dem Kunden eine weitere interessante und vor allem nützliche Dienstleistung zu bieten, damit er als zufriedener Kunde immer wieder zu uns kommt. Unser Unternehmensslogan heißt 'Dello - Leistung von Mensch zu Mensch' und das muss jeden Tag mit Leben gefüllt werden", sagt Björn Böttcher abschließend. Möchten Sie wissen, auf welchem Platz Ihr Autohaus beim DDPA steht? Die Webseite www.bluedigital-index.de gibt Aufschluss. Kurzfassung Autohaus, Digitalisierung, Werbung: Bei Dello werden diese drei Welten zu einer vereint, um die Zukunft der Autohausgruppe weiterhin zu sichern. Welche Überlegungen und Schritte dafür getan werden, lesen Sie hier. Was ist der DPI? Wie alle Unternehmen hinterlassen Autohäuser im Internet Spuren, anhand derer sich eine digitale Relevanz bestimmen lässt. Diese kommen zum Beispiel zustande durch einen guten und umfassenden Webauftritt, gutes Content Management und erfolgreiches Online- und Social-Media-Marketing. Die Performance zeigt an, wie gut das Autohaus im Internet gefunden wird, aber auch andersherum, wie gut potenzielle Kunden im Netz über Online-Maßnahmen angesprochen werden. Der DPI spiegelt die echte digitale Leistungsfähigkeit des Autohauses in der Kommunikation zum Kunden wider. Es gibt insgesamt vier Indizes, die in einem globalen Index zusammengefasst werden.1. Online Global2. Online Lokal3. Mobile4. Social Media

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