Zum 20. Mal wurde in diesem Jahr die Studie Schwacke MarkenMonitor durchgeführt. Das wissenschaftlich geleitete Projekt im Auftrag des Branchendienstleisters untersucht das Verhältnis zwischen dem Markenhandel und den Automobilherstellern und -importeuren. Auf Grundlage von rund 1.000 Telefoninterviews mit Entscheidern aus Autohäusern aller Marken nimmt die Studie aktuelle Beziehungsfelder unter die Lupe und erkundet Optimierungsansätze. Die Aufteilung der Untersuchungsaufgaben auf verschiedene Projektpartner gewährleistet dabei ein Höchstmaß an Transparenz und Objektivität.
Mit einem Schulnotensystem von 1 bis 6 konnten die befragten Händler dabei in einer Vielzahl abgefragter Themenfelder die Zufriedenheit mit ihren Marken bewerten, die Auswertung erfolgte auch in diesem Jahr wieder durch das Geislinger Institut für Automobilwirtschaft (IFA) unter Leitung von Prof. Stefan Reindl.
Schwieriges Marktumfeld
Der Schwacke MarkenMonitor 2017 zeigt trotz eines schwierigen Marktumfelds, Stichwort Dieseldebatte, dass die Händler Geschäftsentwicklung und Markenzusammenarbeit besser beurteilen als je zuvor, der Wert für die Gesamtzufriedenheit stieg auf ein Rekordniveau. Dazu hat nicht nur das weitere Wachstum bei den Neuwagenzulassungen, sondern auch ein durch gute Werte des Vorjahres weitgehend stabiles Gebrauchtwagengeschäft beigetragen.
Die im Zeitraum vom 23. Mai bis 7. August 2017 erhobenen Werte zur Händlerzufriedenheit sind vor dem Hintergrund dieser betriebswirtschaftlichen Situation zu reflektieren. Sie zeigen, dass der aktuelle Händlerzufriedenheitswert mit der Durchschnittsnote von 2,56 zwar nur geringfügig über dem Vorjahreswert (2,62) liegt. Diese Veränderung reicht aber aus, um alle ermittelten Schwacke MarkenMonitor-Werte seit 1998 zu übertreffen. Die Zufriedenheit der Händler mit der Umsatzrendite legt in diesem Jahr sogar um rund 0,2 Notenpunkte auf 2,75 zu.
Hinsichtlich der relevanten Beziehungsfelder steigern sich im Vorjahresvergleich die Durchschnittswerte vor allem bei der Zufriedenheit mit der "Vertriebspolitik" (plus 0,14) sowie hinsichtlich des Bereichs "Netzpolitik und allgemeine Zusammenarbeit" (plus 0,10). Prof. Dr. Reindl: "Die Steigerung in diesen Bereichen ist ein Beleg dafür, dass die Bemühungen zu professionelleren und integrierten Prozessen in der Neuwagenvermarktung sowie zur partnerschaftlichen Zusammenarbeit mit der Handelsorganisation einiger Hersteller- und Importeursorganisationen von den Vertragshändlern positiv aufgefasst werden." In den Beziehungsfeldern "Produkt und Marke" (minus 0,05) sowie "Aftersales" (minus 0,03) zeigten die Vertragspartner geringfügige Rückgänge der Zufriedenheit im Vergleich zum Vorjahr, so Reindl weiter.
Mercedes mit starkem Zuwachs
Bei der Gesamtbeurteilung schnitt Mercedes-Benz in diesem Jahr als insgesamt beste Marke ab. Mit einer Durchschnittsnote von 1,94 konnten sich die Stuttgarter im Vergleich zum Vorjahr stark verbessern und verwiesen außerdem bei den Premium-Anbietern BMW (2,32) sowie Audi (2,46) klar auf die Ränge. Die Führung bei den Volumenherstellern eroberte in diesem Jahr Ford (2,54) von Vorjahressieger VW (2,57). Unter den Importmarken machte Toyota den größten Sprung. Der japanische Hersteller verbesserte sich mit einer Durchschnittsnote von 2,25 um zwei Ränge auf den ersten Platz bei den großen Importmarken, mit deutlichem Abstand vor der zweitplatzierten Marke Skoda. Bei den kleineren Importeuren gelang Volvo der Sieg, bei den Nischenfabrikaten war Porsche erfolgreich und als "Nachhaltigkeitssieger" wurde Mitsubishi ermittelt. Die Kategorie "Nachhaltigkeit" belohnt neben einem guten Ergebnis zudem eine stetige Verbesserung über die vergangenen Jahre.
Neben der Ermittlung der Händlerzufriedenheit in verschiedensten Aspekten ermittelt die Studie Schwacke MarkenMonitor auch ausführlich die Wünsche der Vertriebspartner im Hinblick auf Verbesserungspotential in den Händler-Hersteller-Beziehungen. Der Ausweis der Top Handlungsfelder zu den wesentlichen Stellhebeln belegen, dass erneut der stärkere Einbezug der Händler bei vertriebsseitigen Entscheidungen gefordert wird. Zwar hat sich dieses Handlungsfeld am Ende der Tabelle positioniert. Dagegen finden sich auf den oberen Rängen marketinglastige Themen wie die Unterstützung im Handelsmarketing und bei der Kundenbindung. So wünschen sich beispielsweise vor allem die Händler kleinerer Importmarken Maßnahmen zur Verbesserung des Markenimages, generell wird mehr Engagement seitens der Hersteller im Bereich Handelsmarketing und Kundenbindung gefordert.
Verbesserungspotential wird ermittelt
Den zweiten Rang der Handlungsfelder nimmt in diesem Jahr „die Unterstützung bei der Digitalisierung“ des Point of Sale ein – ein Themenkomplex, der in der Branche teils kontrovers diskutiert wird. Der dritte Rang ist schließlich der Qualität und dem Umfang von Schulungen gewidmet, denn Mitarbeitertrainings gelten als verhältnismäßig kostenintensiv. "Die Analysen zeigen aber auch, dass die Absicherung der betriebswirtschaftlichen Tragfähigkeit, die viele Händler auf Basis der geforderten Vertriebs- und Servicestandards und heute etablierten Margensysteme gefährdet sehen, stärker in das Blickfeld der Vertriebsverantwortlichen rücken muss", so Prof. Reindl vom Institut für Automobilwirtschaft. Der vierte Rang der Top Handlungsfelder belegt dies eindrücklich – nämlich, dass der Druck auf das Werkstattgeschäft steigt. Vor diesem Hintergrund drängen die Händler über alle Marken hinweg darauf, das Servicegeschäft als betriebswirtschaftliche Tragsäule langfristig abzusichern.
Für Schwacke als Auftraggeber belegen die Ergebnisse eine insgesamt kontinuierliche Verbesserung in den Geschäftsbeziehungen zwischen Handel und Herstellern/Importeuren, die nicht zuletzt durch die Untersuchungen zum Schwacke MarkenMonitor angestoßen wurden. "Der SchwackeMarkenMonitor hat als neutrale und objektive Analyse eine hohe Relevanz für die Branche. Verbesserungen in einzelnen Bereichen belegen den positiven Einfluss der Studie auf professionellere, integrierte Prozesse", erklärte Schwacke-Geschäftsführer Thorsten Barg. (AH)
Die Gruppensieger 2017 im Überblick:
Deutsche Premiumhersteller: Mercedes-Benz mit 1,94 Notenpunkten
Deutsche Volumenhersteller: Ford mit 2,54
Große Importfabrikate: Toyota mit 2,25
Kleine Importfabrikate: Volvo mit 2,23
Nischenfabrikate: Porsche mit 1,98
Das Sonderheft Schwacke MarkenMonitor 2017 mit allen Ergebnissen liegt der aktuellen AUTOHAUS-Ausgabe 21/2017 bei.
Hofmann
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