Subaru: Ertragsstark in der Nische

Exakt 7.440 Autos hat Subaru im Jahr 2017 in Deutschland verkauft. Das entspricht Platz 29 im Verkaufsranking sowie einem Marktanteil von 0,22 Prozent. Zum Vergleich: Allein im Juni dieses Jahres hat VW mehr als 7.700 Tiguan verkauft. Zahlen wie diese verdeutlichen, warum die Marke in der öffentlichen Berichterstattung und im Bewusstsein vieler Menschen selten vorkommt. Kürzlich hat der Hersteller jedoch kurzzeitig wieder für etwas mehr Aufmerksamkeit gesorgt, als er im Zuge eines Führungswechsels in Japan eine neue Management-Vision namens STEP veröffentlicht hat. Darin kündigt Subaru unter anderem eine transparentere Unternehmenskultur an und gibt einen Ausblick auf die Pläne für die kommenden Jahre. So soll künftig der CO2-Verbrauch gesenkt und die Fahrzeugpalette mit Hybrid- und Elektrofahrzeugen ausgebaut werden. Zudem soll der Fahrzeugabsatz bis 2025 von weltweit rund 1,05 auf 1,3 Millionen Fahrzeuge steigen. Auf dem deutschen Markt werden sich die Wachstumsziele aber nur bedingt bemerkbar machen. "Die Ziele beziehen sich in erster Linie auf die USA. In Deutschland und Europa ist höchstens ein leichtes Wachstum geplant", sagt Christian Amenda, Geschäftsführer der Subaru Deutschland GmbH. In Deutschland rechnet er für 2018 nur mit einem leichten Wachstum auf 7.500 Einheiten. Auch mittelfristig seien höchstens 8.000 angestrebt. Kein Intrabrandwettbewerb Für die rund 150 Vertragshändler und 250 Servicepartner in Deutschland hat die Nischenposition Vor- und Nachteile. So gibt es beispielsweise keinerlei Intrabrandwettbewerb. "Unsere Händler verkaufen ohne Volumendruck", sagt Amenda. Das zeigt sich an der Rendite, die mit rund 2,5 Prozent deutlich über dem Branchenschnitt liegt. "Wir stehen wirtschaftlich gut da", bestätigt Thomas Knauber, der Vorsitzende des Subaru Händlerbeirats. Auf der anderen Seite hat die geringe Stückzahl verkaufter Autos natürlich auch Nachteile, etwa dass bei der Versorgung mit Fahrzeugen andere Märkte - vor allem die USA - Vorrang haben. Das verlängert die Lieferzeiten hierzulande auf mindestens ein halbes Jahr. Dadurch sei schon so mancher Interessent verloren gegangen, sagt Knauber. Zudem werden aufgrund der geringen Stückzahlen nicht alle Modelle am deutschen Markt angeboten. "Wir könnten wesentlich mehr verkaufen, wenn wir eine breitere Fahrzeugpalette hätten", meint Knauber. Konkret gebe es beispielsweise genügend Nachfrage-Potential für einen Kompakt-SUV sowie einen Kleinwagen. Anstatt zu wachsen, ist die Fahrzeugpalette kürzlich jedoch noch einmal geschrumpft: Aufgrund der hohen Verbrauchswerte wurden die für das Image wichtigen Spitzenmodelle WRX STI und Forester Turbo ersatzlos gestrichen. Verschärft wird das Problem der schmalen Modellauswahl außerdem durch den künftigen Verzicht auf Autos mit Handschaltung, weil diese nicht mit Subarus Eye-Sight-Assistenzsystem kompatibel sind. Neue Modelle erst spät in Europa Darüber hinaus sind neue Modelle immer erst spät in Europa verfügbar. "Wir müssen noch ein Jahr den alten Forester verkaufen, während das neue Modell in den USA schon verfügbar ist", klagt Knauber. Das sei dem einen oder anderen Kunden nur schwer zu vermitteln. In den USA gebe es außerdem bereits seit Ende des Jahres ein erstes Hybridfahrzeug. In Deutschland dagegen wird es nach Angaben von Christian Amenda erst 2019 im neuen Forester einen Mild-Hybrid-Antrieb geben. Wann es ein reines Elektroauto geben wird, ist trotz Subarus Ankündigung, daran zu arbeiten, auch beim Importeur noch unklar. "Wir sind gut beraten, uns zunächst ausschließlich auf Hybridfahrzeuge zu konzentrieren", meint Amenda. Grund dafür sei zum einen die geringe Affinität der eigenen Kunden als auch die mangelhafte Ladeinfrastruktur in vielen Ländern. Beides mache Elektroautos aktuell noch nicht rentabel. Den Händlern kommt das entgegen. Viele der zumeist kleineren und mittleren Betriebe sind nach Auskunft von Knauber längst nicht bereit für die E-Mobilität und müssen sich in den kommenden Jahren erst noch mit kostspieliger Ladeinfrastruktur und Fortbildungen vorbereiten. Transparentere Info-Politik gefordert Um die dafür nötige Planungssicherheit zu gewinnen, fordern die Händler von Subaru eine generell transparentere Informationspolitik. "Wir bekommen kaum Informationen, wann welche Modelle mit welchen Ausstattungsoptionen auf den Markt kommen. Das erfahren wir immer nur ganz kurzfristig", sagt Knauber. Das sei aber kontraproduktiv, wenn es zum Beispiel darum gehe, die Betriebe für E-Autos fit zu machen. Hier bemüht sich der Importeur um Besserung. "Durch die angekündigte transparentere Unternehmenskultur hoffen auch wir als Importeur, künftig schneller an Informationen zu kommen, die wir dann sofort an unsere Händler weiterreichen können", sagt Amenda. Sorgen bereitet den Händlern derzeit auch der Importstopp von Modellen wie den Direkteinspritzern des XV und des Impreza, deren Partikelfilter für die Euro 6d Temp Norm nicht rechtzeitig verfügbar sind und die deshalb keine Typgenehmigung erhalten. Die Mehrzahl der Modelle sei demnach aber nicht betroffen, heißt es bei Subaru. Um trotzdem Fahrzeuge verkaufen zu können, hat der Importeur große Lagerbestände mit Autos der alten Normen 6b und 6c aufgebaut. "Durch diese Lagerbestände ist die Fahrzeugversorgung gesichert und die Lieferzeiten temporär stark verkürzt", sagt Amenda. Unter den gelagerten Fahrzeugen befinden sich noch einige Dieselfahrzeuge, für die sich der Handel aufgrund der geringen Nachfrage Abverkaufsprämien wünscht. Durch den bereits 2016 beschlossenen Abschied vom Diesel ist das allerdings ein eher kleines Problem. Derzeit beträgt der Dieselanteil nur rund 10 Prozent. 2016 lag er noch bei rund 50 Prozent. "Wir haben beim Diesel rechtzeitig die Kurve gekriegt", sagt Amenda. Deshalb habe es infolge der Dieselkrise keinerlei Einbußen bei den Verkaufszahlen gegeben. Das bestätigen auch die Händler. Diese beurteilen das Verhältnis zum Importeur trotz der einzelnen Themen, bei denen sie Verbesserungen anmahnen, insgesamt sehr positiv. "Wir haben einen direkten Draht zum Importeur und können über alles offen reden", sagt Knauber. Zudem sei Subaru bei Themen wie der CI "normal geblieben" und stelle Anforderungen, die für den Handel gut zu erfüllen seien. Kurzfassung Subaru hat sich auf dem deutschen Markt keine ehrgeizigen Verkaufsziele gesetzt. Das bedeutet für den Handel wenig Volumendruck und keinen Intrabrandwettbewerb. Dafür wird der deutsche Markt durch seine geringe Bedeutung für Subaru immer sehr spät mit neuen Modellen und nur spärlich mit Informationen versorgt.

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