Verkäuferstudie 2019: "Der Mehrwert im Autohaus muss sichtbar sein"

AH: Herr Häring, bei der dritten Auflage der Verkäuferstudie von AUTOHAUS und der Targobank gibt es einen Perspektivwechsel. Befragten die Marktforscher bislang Autoverkäufer, wurden diesmal Autokäufer interviewt. Welchen zusätzlichen Erkenntnisgewinn haben Sie sich dadurch erhofft? M. Häring: Spannend ist der Perspektivwechsel in erster Linie, um sehen zu können, ob sich die Eigenwahrnehmung des Verkäufers mit der Wahrnehmung des Autokäufers deckt. Wir wollten mit der dritten Ausgabe der Studie herausarbeiten, wo es Überschneidungen und wo es den einen oder anderen Unterschied gibt. Aus diesen Unterschieden können wir wertvolle Rückschlüsse für die Gespräche mit unseren Kunden - somit auch den Verkäufern - ziehen. Deshalb war der Perspektivwechsel für uns auch ein zusätzlicher Know-how-Gewinn, den wir jetzt einbringen können. AH: Lassen sich Quervergleiche zwischen der 2018er- und 2019er-Umfrage ableiten? M. Häring: Auf jeden Fall. Zwar ist wenig überraschend, dass das Internet weiterhin die Infoquelle Nummer eins ist. Das hat sich auch in der aktuellen Studie und somit auf der Käuferseite bestätigt. Allerdings hat sich auch bestätigt, dass das Autohaus immer noch ein zentraler Ankerpunkt im Verkaufsprozess ist. Der Punkt übrigens, wo der Kunde die Beratung explizit wünscht. Und ganz wichtig: Für den Autokäufer muss der Mehrwert im Autohaus deutlich sichtbar sein. AH: Weitere Überraschungsmomente? M. Häring: Ja, die signifikanten Unterschiede bei den Geschlechtern. Auf die Frage, ob man sich zukünftig auch einen Autokauf im Netz vorstellen könnte, antworteten nur 29 Prozent der Frauen mit Ja. Bei den Männern sieht das schon anders aus: Hier antworteten mehr als 50 Prozent mit Ja. Bei den Damen scheint der Wunsch nach Beratung größer zu sein als bei den Herren. Ein Anhaltspunkt, in der Bedarfsanalyse mehr auf die Frauen einzugehen. AH: Ein Tipp könnte also sein, dass sich die Autohäuser mehr auf die Kundengruppe Frauen ausrichten. M. Häring: Korrekt. Wie wir ja aus mehreren Studien wissen, spielen Frauen im Kaufentscheidungsprozess eine wichtige Rolle. Wie sieht mein Sales-Flow aus? Mit wem verhandele ich? Und auf welche Belange gehe ich ein? Das sollten Autohändler einmal reflektieren. Auch im Hinblick auf die Kundenbindung. AH: Gerade in puncto Verkäuferperformance liefert die Studie spannende Ergebnisse ... M. Häring: Ich fand zunächst einmal sehr positiv, dass knapp 80 Prozent der Autokäufer mit ihrem Verkäufer sehr zufrieden oder zufrieden waren. Also die Noten eins und zwei vergeben haben. Das ist ein gutes Zeugnis, im Autohandel wird grundsätzlich vernünftige Arbeit gemacht. Nichtsdestotrotz schwebt das digitale Damoklesschwert über dem Handel: der Autokauf im Netz. Schaut man sich die Werte im Detail an, sieht man nämlich, dass nur jeder fünfte Autokäufer das Fahrzeug aufgrund der Kompetenz des Verkäufers gekauft hat. Im Ergebnis birgt das die Gefahr, dass der Kunde in Zukunft einen Bogen um den Autohandel machen könnte. Fazit: Prinzipiell ein sehr gutes Ergebnis, auf dem man sich aber nicht ausruhen darf und das klare Hausaufgaben formuliert. AH: Welche Handlungsempfehlungen würden Sie diesbezüglich Autohauschefs an die Hand geben? M. Häring: Bei Finanzierungsfragen gibt es nach unserer Studie einen gewissen Nachholbedarf. Der Handel sollte die Ergebnisse annehmen und noch einmal selbstkritisch in sich gehen. Denn aus meiner Sicht ist der Kaufprozess immer ein ganzheitlicher: Niemand unterschreibt erst den Kaufvertrag und denkt dann über die Finanzierung nach. Die Bedarfsanalyse ist für mich in diesem Zusammenhang das A und O. Zudem sollten Verkäufer die Verhandlungen nicht über die Höhe des Zinssatzes führen, sondern den Kunden fragen, welche monatliche Rate er oder sie bereit ist zu zahlen. AH: Gibt es weitere Ratschläge? M. Häring: Die Studie belegt, dass sich viele Kunden auf der Händler-Website erkundigen. Hier kann ich als Autohaus von Beginn an punkten: Wie ist meine Seite aufbereitet? Gibt es Kontaktmöglichkeiten? Nutze ich soziale Medien? Haben meine Verkäufer die Möglichkeit, über WhatsApp oder andere Messengerdienste zu antworten? Die Digitalisierung bietet viele Chancen, sich als Autohaus zeitgemäß und kommunikationswillig aufzustellen. Klar ist aber auch: Digitale Services sind nicht alles. Gerade bei älteren Kunden stehen der persönliche Kontakt und die Beratung noch stärker im Vordergrund - auch für die Wissensvermittlung. AH: Ein Thema der Studie ist der viel diskutierte Autokauf im Internet - ganz ohne Verkäufer. Haben Sie die Ergebnisse überrascht? M. Häring: Ich hatte im Vorfeld einen signifikanten Prozentsatz erwartet, doch diese Deutlichkeit hat mich schon überrascht. Wobei man sagen muss, dass bei größeren Anschaffungen immer wieder der persönliche Kontakt gefragt ist - laut unserer Studie sind es ja auch im Schnitt zwei bis drei Kontakte mit dem Verkäufer, bevor der Kauf steht. Und diese Kontakte muss man bestmöglich nutzen. AH: Wenn Sie Autohausunternehmer wären: Wie würden Sie persönlich mit den Studienergebnissen umgehen? M. Häring: Ich würde mir die Ergebnisse sehr genau anschauen und ein Stück weit zu Herzen nehmen. Um daraus dann ableiten zu können, wo es für mich als Autohändler Chancen gibt. Ich würde intern eine ehrliche Bestandsaufnahme mit der klaren Identifikation der Defizite machen. Und ich würde die Ergebnisse mit meinem Verkaufsteam besprechen. Händler, die mit uns zusammenarbeiten, können natürlich auch unsere Expertise nutzen - wir bieten ja professionelle Schulungen am Point of Sale an. AH: Herr Häring, vielen Dank für das Gespräch! Interview: Patrick Neumann

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