Automobilvertrieb: Datenhoheit immer wichtiger

AH: Herr Störing, Herr Boeminghaus, welche Rollen spielen Daten im Vertrieb? M. Störing: Die Rolle der Daten kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Vieles ist schon heute im Vertrieb vollständig digitalisiert - denken Sie nur an Filme, Musik, Software, eBooks. Und es gibt erste Tendenzen, Produkte in gleicher Ausstattung vom Band laufen und Kunden vorhandene Funktionen dann digital freischalten oder blockieren zu lassen. Jedes Fahrzeug hätte dann etwa eine Rückfahrkamera. Aber nur, wenn der Kunde die auch kostenpflichtig freischaltet, kann er sie nutzen. Ch. Boeminghaus: Dieses Beispiel ließe sich für sämtliche elektronisch getriebenen oder gesteuerten Funktionen eines Autos beliebig fortsetzen. Tesla hat es in der Praxis bereits vorgemacht, als der Elektroautohersteller im September 2017 allen Kunden in Florida, die den "kleineren" Akku verbaut hatten, zusätzliche 15 kWh Batteriereichweite per Fernupdate freischaltete, um sich vor dem herannahenden Tropensturm Irma in Sicherheit zu bringen. Denn in Wahrheit besitzen sämtliche Fahrzeuge die gleiche Batterie, deren Leistung aber elektronisch quasi gedrosselt ist, je nachdem welche Modellvariante der Kunde eben bezahlt hat. Vertragshändlermodell AH: Was bedeutet das für den Vertrieb? Ch. Boeminghaus: Möglicherweise verlagert sich das Geschäft: Nicht mehr der Handel verkauft Extras, sondern direkt der Hersteller. Je stärker Hersteller digitale Kanäle zum Kunden bauen, desto besser können sie Geschäfte machen, ohne auf andere Marktteilnehmer im Vertrieb angewiesen zu sein. Ebenso denkbar wäre ein Comeback der Vermittlertätigkeit für diese spezielle Form des Aftersales. Der "Händler" verkauft dann kein physisches Zubehör, und selbst ein Werkstattaufenthalt muss nicht zwingend sein. Die Funktionen ließen sich auch per "Over-theair"-Update aufspielen oder freischalten. Ich bin aber gespannt, wie weit die Hersteller den Händlern diese neue Ertragssäule überlassen, für die nur wenige Investitionen und keine Logistik notwendig sind. Hier werden viele Hersteller Farbe bekennen müssen, wie weit es mit dem Bekenntnis zum Vertragshändlermodell und der oft bemühten "Partnerschaft" noch her ist. Für wahrscheinlicher halte ich es mittelfristig, dass die Hersteller ihren Kunden Abomodelle oder Fahrzeugfunktionen "on demand" über eine Art eigenen App-Store anbieten. Die Händler werden hierbei eine zunehmend untergeordnete Rolle spielen. AH: Wird Vertrieb ein rein digitales Thema werden? M. Störing: Nein, selbstverständlich werden viele Produkte immer einen körperlichen Vertrieb erfordern - oder Kunden werden es bei einigen Produkten zumindest so wünschen. Auch in diesem Bereich fallen Daten an. Hier ist dann nicht das eigentliche Produkt digital, aber Daten fallen quasi als Nebeneffekt an. Wobei möglicherweise dieser vermeintliche Nebeneffekt zukünftig eher der wichtigere Teil wird. In der Autobranche etwa ist die Herrschaft über Daten derzeit wichtiger als die Frage der technischen Fähigkeiten bestimmter Fahrzeuge. Datenschutz AH: Welche rechtlichen Grundlagen sind hier relevant? M. Störing: Hier sind wir dann weniger bei geistigem Eigentum als beim Datenschutz. Das vom Endkunden erworbene Produkt liefert sehr viele Daten. Davor soll nach der Logik des Datenschutzes der Mensch geschützt werden. Geistiges Eigentum ist also ein Schutz von Daten, Datenschutz ein Schutz vor Daten. AH: Ist der Datenschutz in der vernetzten Welt noch zeitgemäß? M. Störing: Datenschutz mutet häufig schwerfällig an, und je digitaler wir werden, desto größer die Rolle des Datenschutzes. Und auch die Einschränkungen durch den Datenschutz. Der Gesetzgeber bemüht sich aber, hier am Puls der Zeit zu bleiben. Wir bekommen ja zum 25. Mai 2018 seit mehr als 20 Jahren erstmals ein komplett neues Datenschutzrecht. AH: Stichwort vernetzte Produkte - wem gehören eigentlich die Daten? M. Störing: Dies ist eine sehr spannende Frage, die erst seit wenigen Jahren aufkommt. Tatsächlich überrascht die Antwort häufig: Es gibt gar kein Eigentum an Daten in Europa. Bestimmte Leistungen oder Arbeitsergebnisse sind geschützt: ein kreatives Werk etwa oder eine systematische und teure Datenbank. Die überwältigende Mehrheit der Daten gehört aber niemandem. Eine Partei mag die Daten haben und jemand anders mag daran interessiert sein - dann entscheidet hier die ganz faktische Situation. Ein rechtliches Eigentum gibt es aber eben abgesehen von wenigen Ausnahmen bei bloßen Daten nicht. Ausgleichsanspruch AH: Was ist dann mit dem Ausgleichsanspruch für Autohändler? Hier gewährt doch sogar das Gesetz einen Anspruch dafür, dass ich als Händler einen Kundenstamm, also Kundendaten an den Hersteller übertrage? Ist das nicht ein Verkauf? Ch. Boeminghaus: Wirtschaftlich betrachtet ja, rechtlich ist es wie so oft etwas anders. Auch beim Ausgleichsanspruch findet kein Verkauf oder eine Übertragung von Dateneigentum statt. Der Ausgleich wird lediglich für die Möglichkeit des Herstellers gezahlt, den Kundenstamm vom Händler nach dessen Vertragsende zu nutzen. Die Hersteller sind hier im Lauf der Zeit immer kreativer geworden, um einerseits möglichst viele Kundendaten vom Händler zu bekommen, aber dem Ausgleichsanspruch bei Vertragsende zu entfliehen. AH: Wie meinen Sie das konkret? Ch. Boeminghaus: Toyota lässt beispielsweise bereits seit den Neunzigerjahren alle Kundendaten der Händler von einem externen Drittunternehmen erheben und verarbeiten. Bei Ende des Händlervertrages ist es diesem Unternehmen verboten, Kundendaten des entsprechenden Händlers an Toyota weiterzuleiten. BMW schließt Zusatzvereinbarungen ab, wonach die Kundendaten nach Vertragsende angekauft werden können. Geschieht dies nicht, verpflichtet sich BMW dazu, diese Kundendaten zu löschen und nicht mehr zu nutzen. Wie wenig realistisch und vor allem überprüfbar dies für einen einzelnen Händler ist, liegt auf der Hand. Dennoch hat der BGH in beiden Modellen entschieden, dass ein Ausgleichsanspruch nicht bestünde. Erst vor wenigen Monaten hat Kia den Händlervertrag in Deutschland mit ähnlicher Zielsetzung geändert. AH: Steht das nicht im Widerspruch zum Trend, dass die Hersteller immer mehr über ihre Kunden wissen wollen? Ch. Boeminghaus: Ja, letztendlich betreiben viele Hersteller hier Rosinenpickerei, indem sie ständig von den vernetzten Autos und den Händlern Kundendaten erhalten und natürlich vornehmlich zu Vertriebszwecken auswerten, aber im Falle des Ausgleichsanspruchs buchstäblich so tun, als ob sie nichts von den Daten wissen wollen. Es dürfte nur eine Frage der Zeit sein, bis deutsche Gerichte diesen realitätsfremden Modellen ein Ende bereiten. Wem gehören die Daten? AH: Wäre dann nicht die Schaffung eines Eigentums an Daten erforderlich? M. Störing: Frage ist, was die Gesellschaft damit gewinnt. Insbesondere ist damit eine schwierige Folgefrage verbunden: Wer soll der Eigentümer der Daten sein? Ein Unternehmen stellt ein Modul her, welches Daten erzeugt; dieses Modul verbaut ein weiteres Unternehmen in sein Produkt. Eine dritte Partei vertreibt nun dieses Produkt, und ein Kunde erwirbt es als sein Eigentum. Eine weitere Person nutzt nun das Produkt, und dabei entstehen die Daten - was diese Person vielleicht noch nicht einmal weiß. Wem sollte nun das Eigentum an den Daten zustehen? AH: Können Sie einen Ausblick geben? Welche rechtlichen Anforderungen kommen zukünftig auf die Unternehmen zu? M. Störing: Brüssel betreibt momentan einige Gedankenspiele zum erwähnten Eigentum an Daten. Eher zeitnah kommt aber wohl eine Neuregelung, wonach die Logik eines "Bezahlens mit Daten" eingeführt wird: Die Nutzung der Karten-App mag kein Geld kosten, aber der Betreiber erhält viele Daten vom Nutzer, etwa zur aktuellen Geschwindigkeit und damit zum Verkehrsfluss, zu Verweilzeiten in Restaurants usw. Der Nutzer "bezahlt" also die kostenlosen Funktionen gewollt oder ungewollt mit von ihm selbst gelieferten Daten. Als Folge soll der Vertrag dann wie ein Vertrag über eine kostenpflichtige Leistung behandelt werden; es gäbe dann etwa weitergehende Gewährleistungsansprüche des Nutzers und ein höheres Haftungsrisiko des Anbieters. Die Implikationen reichen aber noch viel weiter und sind im Detail noch gar nicht klar. Wenn etwa Daten für den Anbieter dann eine erhaltene Gegenleistung darstellen, müssten wir uns sogar fragen, ob erhaltene Daten dann zu versteuern wären. Ich fände das absurd. Kurzfassung Je stärker Autohersteller digitale Kanäle zum Kunden bauen, desto besser können sie Geschäfte machen, ohne auf andere Marktteilnehmer im Vertrieb angewiesen zu sein - etwa mit Abomodellen oder Fahrzeugfunktionen "on demand". Die Händler laufen Gefahr, hierbei eine zunehmend untergeordnete Rolle zu spielen.

Konsolidierung im Autohandel: Hahn Gruppe übernimmt Autohaus Holzer

Kfz-Gewerbe Hessen: "Wir sind Unionisten"

Tiemeyer Gruppe: Zehnjähriges Seat-Jubiläum in Recklinghausen

Renault unterstreicht Elektro-Ambitionen: Mit Ampere zur "Renaulution"

Konflikt zwischen ZDK und ZVK: "Unnötig und gefährlich"

Alle Schlagzeilen

Automobilvertrieb: Datenhoheit immer wichtiger

HASHTAG

#Datenschutz

Mein digitales Autohaus: Datenschutz macht Spaß

Datenschutz: Arbeitsrechtliche Regelungen

Autohandel: Defizite beim Datenschutz

MEISTGELESEN

Insolvenzanträge für fünf Gesellschaften: Autohaus Staffel in der Krise

Toyota Hilux als Hybrid: Milder Wilder

Senger Gruppe: Neue Cupra-Garage eröffnet bald

STELLENANGEBOTE

Technischer Mitarbeiter (m/w/d) Gebrauchtwagenprozess

Neu- und Gebrauchtwagenverkäufer (m/w/d)

WEITERLESEN

NEWSLETTER