HB ohne Filter: AUTOHAUS Perspektiven 2017

1992 legten wir bei AUTOHAUS den Start für die Veranstaltungsreihe "Perspektiven". Seither darf ich diese Jahr für Jahr konzipieren und in der praktischen Durchführung gestalten. In der Rückschau zum 25-jährigen Jubiläum erfüllt mich das unter mehrfachen Aspekten mit großer Dankbarkeit und Freude. Ich danke allen Teilnehmern, vornehmlich unseren Lesern, Sponsoren, Ausstellern, Referenten für ihr treues Dabeisein und ihre fachliche Begleitung. Dankbar bin ich, dass in den 25 Jahren jeder Teilnehmer gut an- und wieder nach Hause kam. 25 Jahre unfallfreie Veranstaltung! Dankbar bin ich, dass ich in all den Jahren jeden Termin wahrnehmen konnte. Immerhin waren es rund 250 Veranstaltungen. Welch ein Glück!

Was will man nun Jahr um Jahr Neues erzählen? Das Auto hat nun mal vier Räder. Die Grundsubstanz steht doch! Es ist erstaunlich, wie sich das automobile Wissen Jahr um Jahr weitet. Damit verbunden ist eine höhere Komplexität im Autohaus-Alltag. Meine Grundintention für die jeweilige Veranstaltung ist stets: Jeder Teilnehmer erhält innerhalb eines Tages den aktuell "roten Faden" quer durch die Leistungsbereiche im Autohaus. Das paaren wir mit vielen Impulsen aus der Praxis.

Impressionen aus den bereits gelaufenen Veranstaltungen 2017 in München, Hamburg und Hannover

Herausforderungen Automobilhandel 2017

In der ersten Runde 2017 bearbeitete ich die aktuellen "Herausforderungen" für den Automobilhandel. Das autonome Fahren wird kommen, aber keiner weiß genau wann. Es wird in Stufen eingeführt werden. Wenn zur Stunde ganze 15.000 E-Autos in Deutschland unterwegs sind, aber 45 Millionen Pkw mit Verbrennungsmotor, sollte man nicht schon heute Ängste um die Werkstattauslastung streuen. Carsharing, man übe sich. Aber auch hier sind derzeit in Deutschland ganze 16.000 Fahrzeuge im Einsatz. Car2Go und DriveNow wollen aus gutem Grunde zusammengehen, weil es sich für keinen rechnet. Das Sharen ist nichts Neues, sondern findet bei jeder Autovermietung, Buchausleihe, bei jeder Hotelübernachtung, bei jeder Zugfahrt statt. Es wird neue Ideen geben. Dennoch, St. Martin hat schon vor 1.600 Jahren seinen Mantel geteilt. 

Die Herausforderungen 2017 für den Automobilhandel

Das Gestalten von "Offline- und Online-Handel" unter einem Dach bleibt die große Aufgabe im automobilen Markenhandel.

Die Synthese von Offline- und Online-Handel

Mercedes-Benz hat 2016 den digitalen Direktvertrieb eingeführt und den Weg zusammen mit der Handelsorganisation abgestimmt. Ich stellte die verschiedenen Vermarktungsformen im digitalen Handel vor, die sich nach und nach neben dem Markenhandel etablieren. Als neue Vermarktungsformen tut sich der freie Mehrmarkenhandel auf (TOHA, ProNeuwagen u.a.). Weitere Forderung: Der Autokauf muss dringlich vereinfacht werden. 30 Kundenunterschriften pro Fahrzeuggeschäft sind ein Unding (siehe auch AUTOHAUS 1-2/2017 S. 46).

30 Kundenunterschriften bei einem kompletten Verkaufsvorgang – ein Unding!

Einen weiteren Impuls setzte ich mit Auslastungsbeispielen für die Showräume im Autohaus. Von der Innungs-Versammlung, Ärzteball, Konzerte, Schauspiel, Vorträge oder aktuell eine politische Veranstaltung für den Mittelstand. Der bayerische Kfz-Landesverbandspräsident Klaus-Dieter Breitschwert lud dazu vor einer Woche in seinem VW-Autohaus in Ansbach den früheren bayerischen Ministerpräsidenten Dr. Günther Beckstein ein, der in seinem Vortrag klare Vorstellungen zur EU entwickelte. Mit dabei, Andreas Schalk, MdL (li), Ford-Händler, Dr. Günther Beckstein, Ministerpräsident a.D. und der Obermeister der größten deutschen Kfz-Innung, Oberbayern, Hans Medele (r).

Kundenevents im Autohaus

Ich zeigte dann verschiedene Praxisbeispiele aus gelungenen Internetauftritten auf. Darunter das Nachhaltigkeitskonzept von Autohaus Kuhn und Witte, das in AUTOHAUS 5/2017 im Detail vorgestellt wird.

GW-Management

Der GW-Prozess ist digitalisiert. Das beginnt bei der GW-Bewertung mit iPad. Die einzelnen Prozessschritte sind mittels Informations- und Kommunikationstechnik elektronisch gestützt. Sie reichen bis zur elektronischen Preisauszeichnung. Welch ein Fortschritt!

Der digitale Prozess im GW-Geschäft

Service-Management

Auch im Servicegeschäft stehen nun die digitalen Prozesse. Natürlich ist immer die Frage zu stellen, welcher Nutzen damit im jeweiligen Betrieb verbunden ist? Dominant stehen hier die Tablet-Annahme sowie die Online-Terminvereinbarung an. Ich zeigte in Folge wichtige Einzelaktionen im Service auf, vom Öl, Glas bis zum Reifengeschäft.

Der digitale Prozess im Service-Geschäft

Gesamtkapitalrendite

Wirtschaftsprüfer Horst Neubacher von der Kanzlei RAW präsentierte wie jedes Jahr die Wirtschaftsergebnisse aus dem abgelaufenen Jahr, also für 2016. 1,6 Prozent Umsatzrendite. Neubacher machte deutlich, dass dies nicht ausreiche, um die erforderlichen Investitionen, die Aufgaben aus der Digitalisierung und die personelle Qualifizierung zu finanzieren. Deutlich hob Neubacher neben der Betrachtung der Marktebene die Finanzebene hervor. Es geht um die Rendite des eingesetzten Kapitals. Die Gesamtkapitalrendite (ROI) lag 2016 bei 4,6 Prozent. Um eine ansprechende Gesamtkapitalrendite zu erwirtschaften, sollte sich das Kapital mehr als drei Mal umschlagen. Die Kapitalkosten lagen bei rund 4 Prozent. Der ROI sollte daher diesen Wert übersteigen.

Wirtschaftsprüfer Horst Neubacher betonte bei seiner Wirtschaftlichkeitsanalyse vor allem die Bedeutung der Gesamtkapitalrentabilität.

Kundenvitalitätsanalyse – VEACT

Manfred Seidel von VEACT zeigte auf, wie der "relevante Fahrzeugstamm" eines Autohauses für den Service zu ermitteln ist. Daraus ergeben sich nach der Aufteilung in Segmente die aktiven, inaktiven und verlorenen Kunden. Verlorene Kunden sind die, die mehr als 30 Monate nicht mehr im Autohaus waren. Unter loyalen sind die zu verstehen, die alle Arbeiten in einem Autohaus machen lassen. Und die inaktiven sind jene, die zwischen 15 und 30 Monaten im Hause waren, aber nur bestimmte Arbeiten machen ließen. Erstaunlich, welche Potenziale gerade in den "inaktiven Kunden" schlummern. Sie machen pro Durchgang 300 Euro Umsatz, die loyalen 500 Euro. Es geht also um Potenzialausschöpfung und dann in der Folge um eine zielorientierte Kundenansprache mit entsprechenden Marketingpaketen.

Strategie für das Flottengeschäft

Jürgen Ohr von TRIAS, einem Unternehmen von Springer Automotive Media, widmete sich den 800.000 Fahrzeugen, die jährlich im Bereich der relevanten Flotten vermarktet werden. Ohr vermisst in den Autohäusern vielfach eine klare Strategie für die Flottenvermarktung. Das beginnt bei der Selektion im CRM, den Nutzenfaktoren für die Flottenkunden, der Verkäufersteuerung und reicht bis zur Organisationsstruktur und separaten Hotline. Ohr: "Was nützen die besten Daten von Dataforce oder Databyte im Hause, wenn mit ihnen nicht gearbeitet wird?" Für die Professionalisierung dieses Geschäfts stellte er das Dienstleistungspaket von "Fleetoffice", das kleinere und mittlere Betriebe im Flottengeschäft aktiv unterstützt, vor.

Jürgen Ohr von TRIAS bei der Präsentation von "Fleetoffice"

BDK mit Neuwagenkonfigurator und Digeo-Ankaufversprechen

In Hamburg präsentierte Henning Bublitz, Leiter Marketing & Produktmanagement der Bank Deutsches Kraftfahrzeuggebewerbe, die aktuellen Stationen des Hauses: vom Online-Finanzierungsrechner, dem überfabrikatlichen Neuwagenkonfigurator, der am 17. Februar freigeschaltet wird, bis hin zum neu entwickelten Ankaufsversprechen, das zusammen mit der DAT für den Handel entwickelt wurde und noch diesen Monat auf dem Markt Realität wird. Der Kunde bewertet bei der DAT seinen GW und wird bei Wunsch weitergeleitet an den Händler. Dort erhält er ein Kaufangebot. Sollte dieses Fahrzeug nicht zum eigenen Bestand passen, leistet die BDK das Ankaufsversprechen und stellt dieses Fahrzeug über ALD LeaseFinanz der Branche zur Verfügung.

Henning Bublitz, Leiter Marketing und Produktmanagement BDK bei seiner Präsentation

Das digitale Autohaus

Petra Hardeweg von Handschrift Consulting illustrierte die digitale Sicht der Dinge. Dazu bildete sie Querverweise aus anderen Branchen bis hin zur künstlichen Intelligenz. Dort wird versucht, menschliche Intelligenz nachzubilden bzw. es werden Computer gebaut, die eigenständig Probleme lösen. Daraus leitet Hardweg die besondere Chance zur Gestaltung der Individualität, der Begegnungsqualität im Autohaus ab. Auf all den digitalen Entwicklungswegen gelte es, die Mitarbeiter mitzunehmen. Und bitte, man setze Schwerpunkte. Diese zeigte sie an zahlreichen Beispielen auf, von der iPad-Annahme, dem iPad-Verkauf, der Online-Terminvergabe, der eigenen Online-GW-Vermarktung u.a. Ihr Entwicklungsappell galt der Kooperation. Die neuen Wege kann nicht jeder für sich solo entwickeln.

Das digitale Autohaus mit Petra Hardeweg

Professionalisierung der Websites

Olaf Dicker von 5W-50 verdeutlichte anhand der Eye Tracking Analyse, wo der Betrachter einer Homepage hinschaut. Über die verschiedenen Offerten von Google lassen sich heute ganz gezielte Steuerungsdaten ablesen (Website-Analyse). Wo kommen die Leads her? Erstaunlich, wie viele aus der eigenen Homepage resultieren. Inzwischen kommen 50 Prozent der Besucher über mobile Endgeräte. Das setzt "mobile" eine perfekte Ansicht voraus. Und wie sieht es mit dem Personal-Recruiting im eigenen Auftritt aus?

Händlerverträge stehen unter Druck!

Uwe Brosette, Rechtsanwalt Osborne Clark, stellte zentrale Fragen, die den Bedarf an Ergänzungen im Handelsvertrag deutlich machen. Was regelt derzeit der Händlervertrag zum Digitalvertrieb? Nichts! Mit welchen Einschränkungen ist zu rechnen? Wie sieht eine Rahmenvereinbarung hinsichtlich der Kundendaten der Zukunft aus? Wie werden dabei die Interessen der Händler berücksichtigt? Wie sieht die Kompensation einer Überinvestition in Zukunft aus?

In einem weiteren Aspekt ging Brosette auf den aktuellen Stand mit dem Bundeskartellamt ein. Das Bundeskartellamt sieht in den Internetportalen eine positive Auswirkung auf den Neuwagenmarkt und möchte mehr Transparenz im Markt für die Verbraucher. Für Brosette ist aber die geübte Praxis der freien Neuwagenportale, bei denen der Kunde nicht unmittelbar in der Angebotsphase erfährt, wer der eigentliche Liefer- und Vertragspartner ist eben nicht Transparenz, sondern eine Mogelpackung. Außerdem profitieren Portale ungerechtfertigter Weise von den Markeninvestitionen der Händler und der Hersteller. Arne Joswig, ZDK-Vorstandsmitglied, stellte dazu die aktuelle Diskussion im ZDK dar. Auch dort wird weiterhin an dieser Frage gebohrt. Abschließend meldete Brosette ein Wahlrecht des Handels für die künftigen "Sondermodelle", sprich für die neuen Marken wie E-Mobile oder autonome Fahrzeuge an. Anders seien Investitionen nicht zu rechnen.

ZDK-Vorstand Arne Joswig, Neumünster (l.) und RA Uwe Brosette

Netzwerkbildung gehört mit zur tragenden Säule einer derartigen Veranstaltung. "Wenn der Vater mit dem Sohne…." Hans Schalk, Ford-Händler in Burgoberbach-Ansbach besuchte in München zusammen mit seinem Sohn, Andreas Schalk, CSU-MdL die Perspektiven 2017. In Hamburg sprach der Geschäftsführer von Springer Fachmedien, Peter Lehnert (r.) mit ZDK-Vorstand Arne Joswig aus Neumünster. Joswig ist im ZDK verantwortlicher Vorstand für den Bereich Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation. In Hamburg trafen sich bei den Perspektiven zwei "Altbekannte", Marion Johl, Generalbevollmächtigte der Santander a.D., und Volvo-Verbandspräsident Hans Preiß.

Interessenten für die weiteren Veranstaltungen in Frankfurt, Potsdam, Stuttgart, Linz und Zürich können sich über www.autohaus-online.de/akademie informieren.

Mit den besten Grüßen aus all den Perspektiven-Begegnungen dieser Woche und dankbar für 25 Jahre "Perspektiven-Geschichte".

Ihr

Prof. Hannes Brachat
Herausgeber AUTOHAUS
www.brachat.de