Servicementalität: Unterschiedliche Bedürfnisse

Um ein hierzulande erfolgreiches Werkstattsystem auf fremden Märkten zu etablieren, sind gute Konzeptbausteine, (auslands-)erfahrene Mitarbeiter und umfassende Marktkenntnis notwendig. Bosch Car Service beziehungsweise Johannes Schweikert, der für die chinesische Markteinführung zuständig ist, können auf diese drei Faktoren bauen. Der Betriebswirt und Kommunikationsprofi war über vier Jahre für die Marketingaktivitäten von Bosch Automotive Aftermarket in der Region "Greater China" bestehend aus China, Hongkong und Taiwan verantwortlich. Seit Frühjahr 2013 kümmert er sich um die Neustrukturierung des Franchisesystems in China. Im AUTOHAUS-Interview gibt er teils verblüffende Markteinblicke. AH: Wie weit ist Bosch Car Service auf dem chinesischen Markt? J. Schweickert: Wir haben ein Chinaweites Netzwerk von rund 1.500 Werkstätten, die bereits die Marke Bosch Car Service tragen. Im Jahr 2011 entschieden wir uns für eine Neuausrichtung des Konzepts und die Einführung eines Franchisesystems. Der Start erfolgte 2012 mit dem Aufbau der ersten eigenen Bosch Car Service-Werkstatt in Beijing. 2013 folgte eine zweite Niederlassung in Chengdu. In China sind gemäß den gesetzlichen Bestimmungen zwei Betriebe die Voraussetzung dafür, ein Franchisekonzept anbieten zu können. Damit soll das Funktionieren des Geschäftsmodells bewiesen werden. Im Oktober 2014 erhielten wir die Franchise-Lizenz und starteten im November den Roll-out. Unser Ziel war bis Ende 2014 50 Franchiseverträge abzuschließen. Derzeit liegen wir bei über 70 Verträgen. Große Marktunterschiede AH: Sie sind seit 2009 für Bosch in China beschäftigt. Wo sehen Sie die grundlegenden Unterschiede zwischen den Märkten? J. Schweickert: Die Erwartungshaltung der Autofahrer ist sehr ähnlich in Bezug auf Wartung und Reparatur des Fahrzeugs: Es muss in einem gewissen Zeitraum, zu einem vernünftigen Preis und mit einer guten Qualität repariert werden. Der Hauptunterschied zwischen Deutschland und China bezieht sich auf den Kundenservice. In Deutschland möchte der Autofahrer vorrangig seine Mobilität erhalten: So erwarten Kunden beispielsweise, ihr Fahrzeug am Morgen abzugeben, einen Leihwagen zu erhalten und das eigene Fahrzeug zum versprochenen Zeitpunkt abzuholen. Dabei sollte der Kostenvoranschlag genau eingehalten werden. Die Situation in China ist eine andere: Hier muss die Werkstatt wesentlich mehr Vertrauen zum Halter aufbauen, weil für diesen das Fahrzeug enorm wertvoll ist. Da der chinesische Kunde verhältnismäßig geringes technisches Know-how über sein Fahrzeug hat, liegt diesem sehr an einem engen Vertrauensverhältnis zur Werkstatt. Ob das Fahrzeug unbedingt am gleichen Tag fertig wird, spielt für viele Fahrer nicht die Hauptrolle - solange sie wissen, dass sich ihr Fahrzeug in guten Händen befindet. AH: Welche Folgen hat das für den Servicebetrieb? J. Schweickert: Es ist für chinesische Kunden sehr wichtig zu wissen, was mit dem Auto passiert. Unsere beiden Niederlassungen geben aus diesem Grund Einblick in den Servicebereich. Die transparente Werkstatt gewährleisten wir auf unterschiedliche Weise: Zum einen ist der Arbeitsbereich von der Wartezone aus einsehbar. Zum Zweiten sind Bildschirme und Kameras installiert, die entweder den Status des Fahrzeugs oder sogar das Auto auf der Hebebühne zeigen. Die Bilder lassen sich übrigens auch als App auf das Smartphone übertragen. Viele Halter möchten während der Reparatur aber warten, zumindest solange die Dauer absehbar ist. In der Folge bieten wir Kunden in der Wartezone kostenloses WLAN, teils sogar mit der Möglichkeit Tablet-Computer zu nutzen. Einige große Markenbetriebe oder teils auch aus dem Bereich des Independent Aftermarkets leisten sich Kinoräume, Massagesessel, teilweise sogar Küchen mit Koch zur Verpflegung der Kunden. Die Leute warten also in einer Lounge auf das Ende der Reparatur und fühlen sich als VIP-Kunden behandelt. Rauchersalon inklusive AH: Ab welcher Auftragsgrößenordnung kommen Kunden denn in diesen Genuss? Doch sicher nicht der normale Reifenwechsel-Kunde... J. Schweickert: Nicht in diesem großen Umfang, da haben Sie natürlich Recht. Aber es gibt auch im chinesischen Markt Komfort-Standards, die es zu erfüllen gilt. Bei uns sind dies die Küchenecke mit kostenlosen Softdrinks, die Transparenz via Smartphone sowie das freie Surfen und bereitgestellte Tablets. Diesen Service muss man einfach bieten, ganz gleich, ob die Kunden wegen eines auszuwechselnden Wischerblatts, einem Glühlämpchen-Tausch oder einem Unfallschaden für umgerechnet mehrere tausend Euro auf den Hof fahren. In China sind IAM-Werkstätten übrigens teilweise nach Fahrzeugklassen gestaffelt. Einige Betriebe kümmern sich in der Folge nur um Kunden aus dem Premium-Segment und bieten die für unser Verständnis außergewöhnlichen Dienstleistungen unabhängig vom erwarteten Umsatz. Wir wissen sogar von mindestens einem IAM-Betrieb, der ein Extra-Gebäude mit verschiedenen Rauchersalons betreibt. Dort wird die zahlungskräftige Kundschaft zum Tee oder Imbiss eingeladen. Der Servicegedanke ist in dieser Hinsicht in China wesentlich ausgeprägter - ein Holund Bringdienst wiederum ist noch nicht sehr populär. AH: Was unterscheidet einen gesättigten und wettbewerbsintensiven Markt wie Deutschland von einem dynamischen und wachsenden Markt wie dem chinesischen in puncto Servicemarketing? J. Schweickert: Die Hersteller haben in den letzten Jahren viele Fahrzeuge verkauft. Der Fahrzeugbestand auf den Straßen ist folglich noch sehr jung, das Durchschnittsalter liegt bei etwa vier Jahren. Nach der Garantiezeit machen OEM die Erfahrung, dass viele Kunden sich nach Kundendienst-Alternativen umsehen. Die chinesischen Konsumenten sind zwar sehr markenbewusst, aber wenig markentreu. Hersteller unternehmen daher auch in China große Anstrengungen, um die Kundenbindung über die Garantiezeit hinaus zu erreichen. Dieses Marktsegment wächst schnell und ist überaus begehrt. Daher tummeln sich auf dem IAM auch zahlreiche neue Anbieter, um von dem großen Kuchen ein Stück abzubekommen. Befähigung der Werkstätten AH: Gibt es eine Gruppenfreistellungsvereinbarung in China? Wie kommen freie Werkstätten an die wichtigen Fahrzeuginformationen? J. Schweickert: Da sprechen Sie eine Herausforderung an. Eine markenunabhängige Werkstatt ist häufig nicht in der Lage die neueren Fahrzeuge zu reparieren, denn weder haben diese Betriebe systemseitig Zugang zu Fahrzeugdaten und Reparaturanleitungen, noch ist die Qualifikation der Mitarbeiter ausreichend. Wir nehmen folglich Bedarf im Markt für ein Konzept wie Bosch Car Service wahr, das mit hohem Qualitätslevel eine sinnvolle Alternative im Independent Aftermarket darstellt. Derzeit ändert sich jedoch die Gesetzgebung in China. So wurde in diesem Jahr ein Gesetz erlassen, das zur Offenlegung der Daten verpflichtet. Wie diese Offenlegung stattfindet, ab wann diese Pflicht greift, das wird sich ähnlich der GVO-Entwicklung über die kommenden Jahre entscheiden. Davon ausgenommen ist übrigens das Thema Garantie - für diese Arbeiten sind Markenbetriebe zuständig. Autohaus: Inwiefern unterscheidet sich das Konzept in puncto Systembausteinen gegenüber anderen Ländern, insbesondere Deutschland? J. Schweickert: Wir bieten die Teile-Verfügbarkeit für die Werkstatt aus einer Hand. Hintergrund: In China ist die Großhandelslandschaft sehr fragmentiert, mit der Folge, dass einzelne Servicebetriebe zwischen 50 und 100, teils mehr als hundert verschiedene Lieferanten haben, um den Service aller Fabrikate und Baureihen sicherzustellen. Wir vermitteln Produkte, die das Boschprogramm ergänzen. Dabei handelt es sich um kein Wiederverkaufsmodell, die Produkte werden über einen geschlossenen Marktplatz angeboten. Ein zweiter wesentlicher Baustein bezieht sich auf den Aufbau eines Dealer Management Systems mit Zugang zu Fahrzeug- und Teiledaten sowie Reparaturinformationen - in diesem angebotenen Umfang ist das in Deutschland nicht nötig. Ein weiterer Unterschied bezieht sich auf die Weiterbildung. Die Zahl und der Umfang der in China angebotenen Trainings übersteigt ebenfalls das in Deutschland erforderliche Maß. Ursächlich ist das schlechtere technische Qualifizierungsniveau in der chinesischen Werkstattlandschaft. Es gibt hier kein duales System, keine Kfz-Meisterprüfung und keine Mechatroniker. Auch im Bereich Werkstattmanagement liegen die hiesigen Betriebe im Vergleich zu Europa oder den OEM weit zurück. Bei Bosch Car Service gibt es ein komplettes Trainingskonzept, so dass Mechanikern ein Karriereweg bis zum Master-Technician in der Bosch Car Service-Welt angeboten wird. Auf diese Weise gelingt die Bindung von Kapazitäten in unserem Netzwerk. AH: Herr Schweickert, vielen Dank für das Gespräch! Interview: Martin Schachtner Kurzfassung Bosch Car Service China richtet sich neu aus. Die als Franchisesystem ausgelegte Marke wächst konsequent. Wie wichtig die Unterstützung markenunabhängiger Werkstätten (Independent Aftermarket - IAM) ist, erläuterte Johannes Schweickert. Und gibt nebenbei unterhaltsame Einblicke in einen ungewöhnlichen Markt.

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