Markenservice: Nachhaltiger Dialog

Opel ist stolz auf die neue Marketingkampagne. Sie bringt frischen Wind und belebt ein angestaubtes Image. Profitieren dürfte davon zuerst der Vertrieb. Die Service-Abteilung erntet mit leichter Verzögerung. Aber auch der Status quo ist zufriedenstellend. Die Marke hat mit einem Fahrzeugpark von fast fünf Millionen und einem geschätzten Durchschnittsalter von fast zehn Jahren ein hohes Servicepotenzial. So weit die Ausgangsbedingungen für das Team um Service-Direktor Wolfram Knobling, das gemeinsam mit rund 1.750 deutschen Standorten an einer Steigerung der Kundenbindung schraubt. Knobling zufolge konnte die gesamte Opel-Serviceorganisation in den letzten Jahren die Umsätze pro Fahrzeug im Partnernetz steigern. "Wir sind im letzten Jahr pro Fahrzeug um etwa drei Prozent gewachsen", erklärte er im Interview. Um dem Handel die richtigen Argumente im Verkauf von Verschleißreparaturen zu bieten, wurde die "Opel Service Komplettpreis Offensive" gestartet. Opel-Händler können damit attraktive Preise mit dem passenden Service für Opel-Modelle ab fünf Jahren anbieten. Knobling: "Es gibt noch große Potenziale in diesem Segment. Die Offensive ist das ideale Instrument zur Kunden-Reaktivierung, -Aktivierung und -Bindung. Unsere Händler sollen es auch nutzen, um neue Kunden mit älteren Fahrzeugen zu gewinnen und das Image unseres Services zu steigern." Die Marke verfügt mit rund 1.200 Vertragspartnern, die insgesamt 1.750 Standorte unterhalten, über ein dichtes Servicenetz. Ihre Hauptaufgabe sehen die Rüsselsheimer in der Unterstützung mit effizienten Werkzeugen und Prozessen, damit Partner das profitable Servicegeschäft weiter ausbauen können. Wie weit das gehen kann, wurde kürzlich in Südengland bei der Präsentation der Telematiklösung "OnStar" deutlich. Die Funktionalitäten umfassen u. a. Internetverbindung, Zugriff per Fernbedienung, Diebstahl- sowie Pannenhilfe und sogar Fahrzeug-Diagnose aus der Ferne, genauer aus der "OnStar"-Zentrale am Vauxhall-Standort Luton nahe London. Mit diesen Services könnte das Unternehmen den eigenen Werkstätten gute Dienste leisten und die Kundenbindung steigern. "OnStar" wird den Angaben zufolge derzeit in 13 europäischen Märkten ausgerollt. Intelligente Verknüpfung Telematik kann ein Hebel zur Steigerung der Kundenbindung sein. Die Zufriedenstellung oder gar Begeisterung der Kunden vollzieht sich jedoch insbesondere auf lokaler und regionaler Ebene. Die Partner vor Ort kennen die Opel-Fahrer am besten und betreiben Beziehungspflege. Das engmaschige Netz und die Nähe zum Kunden sind für Wolfram Knobling insofern auch ein wichtiges Erfolgsrezept für das ertragreiche Werkstattgeschäft. Opel flankiert das Wirken der Partner durch Werkzeuge wie den elektronischen Serviceberater-Arbeitsplatz: "Es gibt viele Informationen, die ein Serviceberater - wenn ein Kunde vor ihm steht - benötigt. Teils waren diese in unterschiedlichen EDV-Systemen zu finden." Diese habe man zusammengefasst. Der Serviceberater erhält Einblick in anfallende Serviceaktionen oder Marketingkampagnen. Auf dieser Basis können Berater den Kunden schnell und unkompliziert Angebote machen. Seit diesem Jahr ist der Zugang zu diesen Informationen auch über ein mobiles Tablet, beispielsweise in der Serviceannahme, möglich. Die Tablet-Applikation ist mit dem Serviceberater-Arbeitsplatz und den Informationen im DMS verknüpft. So vereinfacht die Nutzung mobiler Geräte auch den Direktannahmeprozess im Markenbetrieb. Die Befunde lassen sich über das Tablet dokumentieren. Auch wenn Kunden die entdeckten Punkte noch nicht ausbessern will - in diesem Fall werden potenzielle Mängel im System gespeichert. "Wir sammeln im Moment unsere Erfahrungen", so Knobling. Eigenangaben zufolge liegt die Quote der Direktannahmen in der Organisation bei rund 80 Prozent. Digitales Servicemarketing Über ein neues Kundenportal verbessert das Unternehmen derzeit die Kontaktpflege im Sales-Bereich sowie im Kundendienst. Nach Registrierung auf myopel.de haben Kunden Einblick in offene Kampagnen und bekommen Angebote zugespielt. Dies geschieht über eine Schnittstelle zwischen Serviceberater-Arbeitsplatz und Kundenportal. "Wenn ein Händler sagt, ich möchte einen Klimacheck bei einem Fahrzeug zu einem bestimmten Zeitpunkt verkaufen und er stellt das als ein Angebot in seinem Serviceberater-Arbeitsplatz ein, dann sieht das nicht nur jeder seiner Serviceberater, sondern auch die registrierten Kunden", erklärte Knobling. Denn auch das Servicemarketing verändert sich und vollzieht sich verstärkt abseits der Kommunikationskanäle Telefon oder Post. Potenzial ergibt sich, wie erwähnt, durch die Kombination mit der Konnektivitätslösung "OnStar". Denn natürlich überlege man bei der Adam Opel AG, wie sich eine Kunden-Community und eine Kommunikationslösung in Gestalt von "myOpel" mit "OnStar"-Funktionen im Auto für beide Seiten gewinnbringend verknüpfen lassen. Ein weiterer Punkt ist gerade in Hinblick auf die vielen markenübergreifenden Serviceportale wichtig: Das Opel-Kundenportal erlaubt auch eine Online-Terminanfrage der Opel-Halter. Im Gegensatz zu einigen Servicebörsen aber ohne Preisnennung für vom Kunden angenommene Reparaturnotwendigkeiten. "Denn es zeigt sich, dass am Ende ein tatsächlicher Preis und auch ein Befund nur dann ermittelt werden können, wenn das Auto gesehen wurde", erläuterte Knobling. Technisches Wissen Die Opel-Serviceorganisation verfügt über fünf deutsche Trainingszentren. Die Standorte befinden sich in Rüsselsheim, Hollenstedt bei Hamburg, Bergkamen, Kirchheim bei München und in Berlin. Pro Jahr verzeichnet das Unternehmen über 1.000 Trainingsveranstaltungen pro Zentrum. Darüber hinaus gibt es neben den Präsenzschulungen verstärkt die Möglichkeit des so genannten E-Learnings. Dieses unterteilt sich in orts- und zeitunabhängige webbasierte Module sowie so genannte "Virtual Classrooms", also von Trainern via Webcam durchgeführte interaktive Kurse zu festgesetzten Zeiten. Opel bietet den Partnern vielfache Technik-Unterstützung bei der Reparatur von Kundenfahrzeugen. Die Grundlage bildet auch hier der Serviceberater-Arbeitsplatz mit den Informationen zu Teilen, Reparaturdaten und Arbeitswerten. Weiter kommen die Opel-Diagnosesysteme zum Einsatz. In komplizierteren Fällen steht der technische Support, also das Technische Info-Center (TIC), über E-Mail oder Hotline-Kontakt zur Verfügung. Zudem kümmert sich der technische Außendienst bei Problemen mit den Kundenfahrzeugen. Auch im Falle von Schwierigkeiten beim Teilebezug oder bei Klärungsbedarf hinsichtlich Gewährleistungs- oder Kulanzanträgen hilft Opel-Aftersales. Die Belieferung der Opel-Partner erfolgt insbesondere aus den beiden Zentrallagern in Rüsselsheim und Bochum. Zudem arbeitet Opel mit rund 15 weiteren von Partnern betriebenen Logistikzentren zusammen, um taggleiche Dringaufträge zu gewährleisten. Auch große Opel-Betriebe gehören diesem Logistiksystem an. Das Teilebezugssystem unterscheidet zwischen Lager- und Dringauftrag. "Wenn ein Händler bis zehn Uhr bestellt, dann hat er im Fall des Dringauftrags das Ersatzteil bis 14 Uhr bei sich." Der Lagerauftrag hat zumeist einen Vorlauf von zwei Tagen, hieß es. Kurzfassung Opel-Service-Direktor Wolfram Knobling betreut mit seinem Team rund 1.750 Servicepartner. Das engmaschige Kundendienstnetz und die Kundennähe der Partner flankieren die Rüsselsheimer mit einem hohen Servicelevel - so heißen beim Hersteller Lieferhäufigkeit und -qualität - sowie hilfreichen EDV-Programmen.

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