Stationärer Handel: Wiedereröffnung als digitale Chance

Die Wiedereröffnung des Automobilhandels in Deutschland seit dem 20. April ist ein Meilenstein für die Autoindustrie. Insbesondere Beratung und Verkauf im Handel konnten wieder starten, Services können umfangreicher durchgeführt werden und auch die Produktion konnte wieder aufgenommen bzw. hochgefahren werden. Das ist eine wichtige Entwicklung für die Liquidität der Händler und Konzerne. Bedeutet "Back to Business" auch "Back to Normal"? Die Zulassungen in Deutschland sind laut KBA im März um 37,7 Prozent, im April um 61,1 Prozent zurückgegangen. Zudem sieht die Studie "A global view of how consumer behavior is changing amid COVID-19" (April 2020) von McKinsey die Kaufabsicht der Konsumenten in Bezug auf Autos um 50 Prozent gesunken - verglichen mit dem normalen Nachfrageniveau. Auch die generelle Kontaktbeschränkung wird sicherlich noch eine Weile bestehen bleiben. Es ist also nicht davon auszugehen, dass mit der Wiedereröffnung der Autohäuser auch sofort wieder ein Run auf Neu- und Gebrauchtwagen einsetzen wird. Das Geschäft wird zweifelsohne wieder anlaufen, aber an die Erfolge der vergangenen Jahre wird sich so schnell nicht anknüpfen lassen. McKinsey prognostiziert für 2020 eine Verringerung des Absatzes in Europa um 30 Prozent. Kein "Back to Normal", aber zumindest der Anfang ist gemacht Aber auch hinsichtlich des Geschäftsmodells werden wir nicht so schnell zur Vor-Corona-Normalität zurückkehren. Digitalisierung wird einen weit höheren Stellenwert einnehmen - und das nicht nur bei den verantwortlichen Managern. Auch die Konsumenten haben in den letzten Wochen ein Schnellprogramm in Digitalisierung durchlaufen. Bereits vor Corona haben mehr als 60 Prozent der Kaufinteressenten angegeben, dass ihre Customer Journey beim Autokauf digital startet (Accenture/Facebook, Global Auto Consumer Journey Study", DE, Juni-Juli 2018). Weltweit entdecken seit dem Ausbruch des Coronavirus 27 Prozent der Menschen neue Marken und Produkte durch Anzeigen in den sozialen Medien und 24 Prozent durch Anzeigen auf Webseiten (Global Web Index, Coronavirus Research, April 2020). Der digitale Touchpoint ist aktuell wichtiger denn je. Für die Zukunft der Branche ist es essenziell, die Wiedereröffnung des lokalen und stationären Autovertriebs als digitale Chance zu nutzen. Vier Bereiche sind für die Unterstützung des Handels und die Zukunft der Marken besonders wichtig: 1. Präsenz als Marke in digitalen Kanälen Marken und Händler haben in den letzten Wochen einen sehr guten Job gemacht. Sie haben in der Krise Verantwortung demonstriert und hierbei "Flatten the Curve" sowie "Stay Home/Stay Safe" kommunikativ unterstützt. Das bleibt auch weiter relevant, da die Pandemie noch nicht gebannt ist. Hier können Marken z. B. durch Entertainment-, Education- und Infotainment-Formate weiterhin "nah und nahbar" sein. Ford nutzt beispielsweise die Fragefunktion in Instagram Stories, um Fragen zu neuen Modellen zu sammeln und zu beantworten. Und BMW hat eine Playable Ad für Facebook gestaltet, um Nutzer auf spielerische Art auf seine Hybrid-Modelle aufmerksam zu machen. Mit der Wiedereröffnung des Handels gilt es aber auch, als Marke wieder im eigentlichen Kerngeschäft Relevanz zu demonstrieren. Das bedeutet, verschobene Launches durchzuführen, Innovation und Kernkompetenzen zu demonstrieren und so Begehrlichkeit und Interesse für die Marke und neue Modelle zu generieren. Digitale Show- und Verkaufsräume, Virtual Launches und interaktive Formate wie Live-Streams und Q&As helfen, die Herausforderungen bei einem physischen Launch zu umgehen und in Zeiten der Kontakteinschränkung Menschen in großer Anzahl digital zu begeistern. Ein Beispiel ist die BMW Group, die Facebook Live genutzt hat, um ihr erstes rein elektrisches Serienmodell BMW Concept i4 der Weltöffentlichkeit zu präsentieren. 2. Fokus auf digitale Leadgenerierung Leads sind das Working Capital des Autohandels. Es gilt, über digitale Kanäle und Plattformen potenzielle Autokäufer genau dort abzuholen, wo sie sich derzeit am häufigsten aufhalten - nämlich online. Die überwiegende Mehrheit der Kunden startet ihre Customer Journey in digitalen Kanälen und bildet hier Präferenzen für Marken und Modelle. 74 Prozent der Autokäufer verwenden Instagram für Aktivitäten rund um den Autokauf, bei Facebook sind es 67 Prozent (Accenture/Facebook, Global Auto Consumer Journey Study", DE, Juni-Juli 2018). Gezielte digitale Lead-Kampagnen in einer Always-On-Logik greifen die aufkommende Nachfrage konstant und schnell ab, qualifizieren sie, leiten sie in den Handel weiter und generieren Sales. Automatisierung und unterbrechungsfreie digitale Prozesse sind die Erfolgsfaktoren für qualitative Leads. 3. Innovation durch neue digitale Kommunikationskanäle Kunden finden nicht immer sofort den Weg in den Handel, haben aber Interesse, wollen Fragen stellen und Informationen abrufen. Messenger-Dienste und Bots ermöglichen es, diese Nachfrage effizient zu bedienen und Reichweite und Servicelevel der Kundenberater zu erweitern. Und sie helfen, eine 1:1-Beziehung zu den Kunden aufzubauen. Auf dieser Basis können zukünftig weitere Services und Kommunikationsroutinen in diesen Kanal verlegt werden und Kommunikation teilautomatisiert stattfinden. 4. Investition in den digitalen Vertrieb Viele Marken investieren in den digitalen Vertrieb: Mercedes-Benz hat seinen Online-Store in diesem Frühjahr eröffnet, Audi hat seinen angekündigt und Porsche vertreibt bereits Gebrauchtwagen online. Andere werden schnell folgen. Die COVID-19-Krise lehrt uns, was in unserem Alltag digital alles möglich ist. Kunden werden in der Zukunft offener hinsichtlich neuer digitaler Angebote und Prozesse sein - auch im Bereich Automobil. Es gilt daher nun - neben der digitalen Plattformpräsenz - auch in die Vermarktung dieses Vertriebsarms zu investieren, um Kunden auf die Angebote aufmerksam zu machen und nicht zuletzt um aus diesen ersten Pilotprojekten ein profitables Direktgeschäft in Zusammenarbeit mit dem Handel zu entwickeln. Zusätzlich bietet u. a. der Facebook Marketplace die Möglichkeit für Händler, ihr Gebrauchtwageninventar auf Facebook anzubieten. Vertiefende Informationen zum Thema Facebook gibt es im interaktiven Web Based Training. Hier erfahren Sie u. a., worauf es bei der Content-Erstellung ankommt oder wie Sie das Thema Advertising richtig angehen. Mehr unter:next.autohaus.de/ecampus/74768

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