AUTOHAUS hat aktuell eine Businesstour nach China organisiert. Die Teilnehmer besuchen die Auto Shanghai 2025, treffen chinesische Händlerkollegen in ihren Betrieben und diskutieren mit der China Automobile Dealership Association (CADA) über die zukünftige Rolle des Automobilhandels. Mit dabei ist Branchenexperte Norbert Irsfeld, der regelmäßig im AUTOHAUS veröffentlicht. Seine Eindrücke und Erkenntnisse lesen Sie exklusiv hier.
Welche chinesische Automobilmarke ist die richtige für mein Unternehmen? Diese Frage stellen sich einige Automobilhändler, die an der diesjährigen AUTOHAUS-Businesstour durch China teilnehmen. Mehr als 100 Marken präsentieren vor Ort ehrgeizige Ziele. Viele drängen auf den europäischen Markt, setzen auf den etablierten stationären Handel und bieten technisch ausgereifte Fahrzeuge an.
Eine chinesische Welt voller Premium
Der Messebesuch der Auto Shanghai 2025 und die anschließenden Expertendiskussionen mit Vertretern chinesischer Automobilhersteller tragen nicht gerade dazu bei, eine Entscheidung über die richtige Auswahl zukünftiger Herstellerpartnerschaften zu treffen. Vielmehr verwirren die zahlreichen Produktpräsentationen und inflationären Markenangebote. Im Reich der Mitte gilt das automobile Premium als der selbstbewusste, nationale Weg, um auf Augenhöhe mit europäischen Wettbewerbern zu gelangen. Es vertieft sich der Eindruck, dass chinesische Chefstrategen ihre Marken mit Brötchen vergleichen, die täglich neu produziert werden müssen.
Die Seele der Marken wirken künstlich und kaprizieren sich auf Markennamen und -bild. Gleichzeitig verstärkt sich der Eindruck, dass die präferierte Blaupause für das Produktdesign aus dem Hause Porsche stammt. Im Windkanal optimierte Karosserien sorgen für gefällige, aber auch für eine austauschbare Uniformität.
Wendet man den Blick auf den deutschen Markt, stellt sich die Frage, ob oder wann es chinesischen OEM gelingt, sich im Bewusstsein deutscher Kunden mit ihren chinesischen Premiumprodukten als Premiummarken zu etablieren? Eine klare Markenpositionierung des Herstellers ist für den Automobilhändler die voraussetzende Bedingung, das tatsächliche Marktpotenzial anhand der eigenen Kundenkartei und neuer Kundengruppen zu prognostizieren. Das ist wiederum die Grundlage für den anschließenden Business Case. Vielleicht lässt sich eine Empfehlung an den deutschen Automobilhandel auch so zusammenfassen: "Wait and see".
Auto Shanghai 2025 - Impressionen
Bildergalerie
Die europäische Vertriebsstrategie ist entscheidend
Die chinesischen Fahrzeugprodukte sind austauschbar. Alle bieten ein gefälliges Design, alle versprechen ein digitales Ökosystem, alle liefern hochwertige Ausstattungen. Die Entscheider in den deutschen Handelsunternehmen sollten ihre geübte Aufmerksamkeit deshalb vom Produkt auf die Herstellerstrategie wenden.
Den inlandsorientierten Chinesen muss klar gemacht werden, dass in Europa 100 Prozent automobiler Markterfolg aus 40 Prozent Produktentwicklung, Design, Markenbildung und Produktqualität und zu 60 Prozent aus der richtigen Handelsstrategie besteht.
Es gilt folgende Fragen zu beantworten:
- Welcher chinesische Automobilhersteller weist eine nachhaltige Vertriebsstrategie für Europa bzw. Deutschland auf?
- Und konkreter: Welche Produktpalette ist in den kommenden drei Jahren geplant?
- Wie wird die Ersatzteilversorgung gesichert?
- Welche Marketinginvestitionen dienen der Erhöhung der Markenbekanntheit und welche Ziele verfolgt der Marketingplan?
- Wie sorgt der chinesische Anbieter für wettbewerbsfähige Finanzierungs- und Leasingangebote?
- Wie werden Gewährleistungen administrativ abgewickelt?
Gesunde Kapitalstruktur und Gesellschaftsverhältnisse
Die wirtschaftliche Potenz des in Frage kommenden chinesischen Herstellers ist ausschlaggebend für die richtige Wahl des zukünftigen Partners. Der Blick in die Bilanz sorgt für eine erste Einschätzung. Start-ups, die sich von einer Finanzierungsrunde zur nächsten retten und die negative Cash-Flows generieren, werden sich im erzkapitaliatischen Verdrängungswettbewerb im chinesischen Heimatmarkt schwertun und fallen als seriöse Partner aus.
