Verkaufsförderungsmaßnahmen und klassische Werbung stehen in einem ungesunden Verhältnis. Laut einer aktuellen Umfrage der Puls Marktforschung unter 1.000 Autokäufer in Deutschland ist die Wahrnehmung klassischer (Image-) Werbung mit 42 Prozent im Dezember 2015 und 40 Prozent im Januar 2017 rückläufig. Zudem liege sie deutlich unter der Wahrnehmung von Verkaufsförderung, die von 58 Prozent im Dezember 2015 auf 61 Prozent im Januar 2017 zulegte.
Als Folge dieser "Verkaufsförderungsorgie" drohe eine Erosion der Automobilmarken, warnt Puls-Geschäftsführer Konrad Weßner. "Um dies zu vermeiden, wird werthaltiges Automobilmarketing zur Herausforderung der Zukunft." Dabei komme es darauf an, Preisangebote mit loyalisierenden "Value for money-Angeboten" zu verknüpfen. Beispiele dafür sind Ausstattungszugaben, Garantieverlängerungen, Inzahlungnahme des Vorfahrzeugs sowie maßgeschneiderte Mobilitätspakete aus Finanzierung, Leasing, Versicherung und Werkstattleistungen.
Als Erfolgsbeispiele für werthaltiges Automobilmarketing nennt Weßner Opel und Mini, die mit Wahrnehmerquoten von 26 Prozent bzw. 25 Prozent ihre Neuwagen-Interessenten 2016 am erfolgreichsten erreichten. Mit etwas Abstand folgten BMW, Mercedes-Benz und Volvo, deren Werbung jeder fünfte Interessent wahrnahm.
Laut Puls haben gerade jene Automobilmarken, die ihre Interessenten und Käufer am erfolgreichsten erreichen, ein werthaltiges Verhältnis zwischen klassischer Werbung und Verkaufsförderung. "Automobilmarken und Händler sollten vor diesem Hintergrund durch eine gesunde Relation zwischen Verkaufsförderung und (Image-)Werbung Automobilmarketing wieder in Balance bringen. Nur so steigern sie die Werbeeffizienz und sorgen dafür, dass Verkaufsförderung nicht an Wirkung verliert", empfiehlt Weßner. (AH)
MV