Renault König bei Amazon: "Wir wollen mitgestalten"

Von Ralf Padrtka

AH: Renault König bietet seit Ende Juni den Twingo auf Amazon.de an. Wie zufrieden sind Sie bislang mit der Leasingaktion?

D. Schumacher: Wir sind mit dem bisherigen Verlauf sehr zufrieden. Die Nachfrage hat uns nicht wirklich überrascht, unsere Angebote sind wie immer sehr gut gerechnet und führen auch auf anderen Kanälen zu einem hohen Anfragedruck.

AH: Sind die deutschen Autokäufer wirklich schon bereit, einen Neuwagen per Mausklick zu erwerben?

D. Schumacher: Die bisherigen Erfahrungen zeigen uns, dass der deutsche Kunde durchaus dazu bereit ist, einen Neuwagen in den Online-Warenkorb zu legen und die Reservierung auch zum Abschluss zu bringen. Das hierdurch bekundete Kaufinteresse an unseren Produkten ist ernsthaft, und die Qualität der über Amazon erzielten Leads im Vergleich zu anderen Online-Kanälen ist überdurchschnittlich hoch.

AH: Wie viele Autos konnten Sie bereits über den Kanal vermarkten?

D. Schumacher: In Abstimmung mit Amazon möchten wir hierzu aktuell noch keine konkreten Zahlen mitteilen. Für uns ist die Aktion am Ende erfolgreich, wenn 300 Neuwagen über den Kanal verkauft werden konnten.

AH: Ist die Leasingaktion zeitlich begrenzt?

D. Schumacher: Nein. Bei sich verändernden Konditionen sind wir in der Lage, die Preise über unseren Account im Amazon Seller-Central kurzfristig anzupassen. Durch den engen Austausch mit Amazon würden sie dann auch zeitnah auf der Landingpage und in den Online-Werbemitteln angepasst.

AH: Amazon-User, die einen Twingo reservieren, bekommen eine sogenannte Starter-Box. Was hat es damit auf sich?

D. Schumacher: Die Starter-Box beinhaltet einen Mini-Renault Twingo im Maßstab 1:43, einen Zubehörgutschein in Höhe von 20 Euro, einen Twingo-Schlüsselanhänger sowie einen Flyer, in dem die verbindliche Bestellabwicklung noch einmal erklärt wird. Mit der Bestellung der Starter-Box für 149 Euro reserviert sich der Kunde über Amazon seinen Wunsch-Twingo. Die Reservierungskosten werden bei Vertragsabschluss von den Bereitstellungskosten abgezogen. Wir hätten auf die Starter-Box auch verzichten können, finden es für das Kauferlebnis des Kunden jedoch wertiger, wenn er auch haptisch ein anspruchsvolles Produkt zugesendet bekommt. Weiter hoffen wir, dass der Einsatz der Starter-Box den Anreiz zum Kaufabschluss verstärkt.

AH: Was passiert, wenn der Kunde von seiner Reservierung zurücktritt? Können Sie den Lead weiternutzen?

D. Schumacher: Wenn der Kunde das reservierte Fahrzeug nicht erwerben möchte oder die Bonität für den Abschluss des Leasing-Vertrages negativ ausfällt, sendet er die Starter-Box an Amazon zurück und bekommt die Reservierungskosten erstattet. Da es in diesem Fall nicht zu einem Vertragsabschluss mit dem Kunden gekommen ist, dürfen wir die bei uns vorliegenden Kundendaten nicht weiter nutzen.

AH: Wie groß ist der Werbedruck auf die Aktion?

D. Schumacher: Auch hierzu möchte ich keine konkreten Zahlen benennen. Der Werbedruck ist jedoch hoch, und die Ausspielung der Werbemittel wird im Kampagnenverlauf fortwährend optimiert. Das Budget wird also im weiteren Verlauf reduziert, die Qualität der Ausspielungen jedoch erhöht.

AH: Renault König ist dafür bekannt, neue Entwicklungen im Vertrieb schnell aufzugreifen. Was versprechen Sie sich grundsätzlich von der Zusammenarbeit mit dem Internetgiganten?

D. Schumacher: In Branchenkreisen ist in den letzten Monaten viel über die Zukunft im Automobilvertrieb diskutiert worden. Eine markenübergreifende Herausforderung für den Handel wird darin vermutet, dass der Online-Vertriebskanal durch die Hersteller besetzt werden könnte. Wir wollen nicht einfach zuschauen und abwarten, was passiert, sondern proaktiv und richtungsweisend mitgestalten. Deshalb arbeiten wir seit fast 15 Monaten an der Realisierung eines eigenen digitalen Projektes. Detaillierter möchte ich zu diesem Zeitpunkt hierzu noch nichts sagen, aber im Zusammenhang mit der Twingo-Vermarktung bei Amazon gewinnen wir einige realistische Einschätzungen, die wir in die weitere Projektrealisierung mit einfließen lassen konnten.

AH: Können Sie das konkretisieren?

D. Schumacher: Ein wichtiger Punkt sind beispielsweise Erkenntnisse zu der Frage, welche Anforderungen im Datenaustausch zwischen einer digitalen Vertriebsplattform und dem Bestandssystem eines Händlers erfüllt werden müssen. Ich glaube nicht, dass unsere aktuell bei Amazon entwickelte Möglichkeit die finale Lösung für den Handel sein wird. Die von den Herstellern Fiat und Opel erarbeiteten Ansätze werden es wahrscheinlich ebenfalls nicht sein. Wir nutzen unsere Amazon-Erfahrung also nicht nur für den Vertrieb, sondern auch für die Optimierung unseres internen Digitalprojektes. Es bleibt daher spannend.

AH: Amazon ist selbst noch ein Newcomer im Neuwagengeschäft. Wann reifte in Ihrem Unternehmen die Idee für eine Kooperation?

D. Schumacher: Bereits Ende 2011 gingen wir mit unserem ersten Online-Shop ins Netz. Was mit dem eigenen System gut funktioniert, müsste doch mit einem so professionellen Partner wie Amazon noch besser funktionieren können. So entwickelte unser Geschäftsführer Dirk Steeger schon vor gut zwei Jahren die Idee, Autos auf dem Marktplatz anzubieten. Bis zur Realisierung war es jedoch ein weiter Weg.

AH: Wie lange hat es gedauert, bis Sie die richtigen Ansprechpartner bei Amazon gefunden haben?

D. Schumacher: Die Suche nach dem richtigen Kontakt gestaltete sich zunächst sehr zeitaufwändig und schwierig. Dies hielt Herrn Steeger jedoch nicht davon ab, seine visionäre Idee weiter verfolgen zu lassen, erst recht nicht, nachdem plötzlich einige Hersteller bei Amazon präsent waren. Kurz nach meinem Start im Unternehmen am 1. Februar 2017 wurde mir die Realisierung des Projekts "König bei Amazon" übertragen. Bei der Recherche halfen mir zunächst auch die Kontakte und Erfahrungen meiner fast 20-jährigen Berufserfahrung im Automotive-Handelsmarketing nicht weiter. Manchmal muss man dann unkonventionelle Schritte gehen, um weiter zu kommen. Ohne die grundsätzlichen Ambitionen von Amazon, in das europäische Neuwagen-Geschäft einzusteigen, hätte aber vermutlich auch ein unkonventioneller Weg zur Kontaktaufnahme nicht funktioniert.

AH: Wie läuft die Kooperation mit Amazon?

D. Schumacher: Die Zusammenarbeit funktioniert sehr zuverlässig und professionell. Es gibt einen regelmäßigen Austausch, in dem wir uns sehr transparent gegenseitig über Ergebnisse und Optimierungen im Projekt sowie zur Kampagne informieren.

AH: Wie sehen die internen Prozesse für das Pilotprojekt bei Renault König aus?

D. Schumacher: Die Gesamtverantwortung für das Projekt und seine Umsetzung liegt im Online-Marketing. Gemeinsam haben wir nicht nur das Projekt in Zusammenarbeit mit Amazon abgewickelt, sondern uns zuvor auch alle Autohaus internen Informationen, z.B. vorrätige Fahrzeugbestände, selbstständig aus dem DMS gezogen und der Vertriebs- und Geschäftsleitung freigabefähig vorgeschlagen. Zu unseren Aufgaben zählte weiterhin die Konzeptionsentwicklung zur Fahrzeugpräsenz bei Amazon, die Integration des Online Kundenservice Center in die Prozesse der über Amazon Seller-Central eingehenden Leads sowie die Kreation und Realisation sämtlicher Werbemittel.

AH: Wie schnell lief die Umsetzung?

D. Schumacher: Nur durch eine agile Arbeitsweise mit flachen Hierarchien konnten wir die selbst gesetzte Umsetzungsgeschwindigkeit von zehn Wochen für das Gesamtprojekt erreichen. Die Twingo-Box wurde z.B. in nur sieben Arbeitstagen entwickelt, inklusive Konfektionierung produziert und an Amazon versendet. Parallel haben wir die Amazon-Prozesse aufgenommen, dokumentiert und unsere Kollegin aus dem Online Kundenservice Center eingewiesen. Wir unterstützen sie bis Projektende mit fortlaufenden Optimierungsvorschlägen. Für solche Ergebnisse braucht man Menschen, die für ihren Job brennen und Lust auf Erfolg haben.

AH: Wie werden die Leads weiterverarbeitet?

D. Schumacher: Die Erstkontaktaufnahme nach Kauf der Twingo-Box erfolgt über das Amazon Seller-Central. Zuständig dafür ist das Online Kundenservice Center. Wenn es die zuvor definierten und für eine weitere Bearbeitung notwendigen Informationen erhalten hat, wird der Lead als qualifizierte Anfrage an die Online-Verkaufsabteilung weiter geleitet und dort bearbeitet. Die Online-Verkaufsabteilung gibt an die Geschäftsführung und uns entsprechende Rückmeldungen zu den erzielten Bearbeitungsständen. Am Ende steht als Ergebnis entweder ein Abbruch oder Abschluss. Nicht bearbeitete Amazon-Reservierungen gibt es bei uns nicht.

AH: Wie sieht Renault Deutschland Ihren Vorstoß?

D. Schumacher: Wir haben die Aktion im Vorfeld nicht mit Renault Deutschland abgestimmt. Allerdings wurde der Importeur vor dem Start schriftlich informiert, und es gab auf Führungsebene einen persönlichen Austausch. Renault erhält zudem statistische Informationen über die Kampagne, die wir gemeinsam mit Amazon erarbeiten. Wir zeigen mit dem Engagement bei Amazon Leistungsfähigkeit und Innovationskraft des Handels und sind stolz darauf, dass wir das Projekt für den Vertrieb unserer Hauptmarke Renault umgesetzt haben.

AH: Wie reagieren Ihre Renault-Händlerkollegen auf die Initiative?

D. Schumacher: Es gab durchaus gemischte Reaktionen, wobei die meisten eher von Glückwünschen zur innovativen Projektumsetzung begleitet waren. Vereinzelt wurde Unmut über das Vertriebsgebiet geäußert, die Möglichkeit zur bundesweiten Vermarktung von Fahrzeugen bietet jedoch auch jede Fahrzeugbörse im Internet an. Damit stellt sich Amazon lediglich als weiterer Partner für den Automobilvertrieb zur Verfügung.

AH: Sind weitere Kooperationen mit Amazon geplant?

D. Schumacher: Technisch sind wir dazu in der Lage, auch andere Modelle und Marken in unserem Seller-Central einzustellen und damit anzubieten. Ich gehe aktuell nicht davon aus, dass wir unsere Produkte nach Ablauf des Projektes bei Amazon entfernen, sondern die Produkt- und Angebotspalette vielmehr erweitern.

AH: Der Vertriebskanal Amazon ist ein heißes Branchenthema. Sie leisten Pionierarbeit für den Autohandel – aber ist die Fahrzeugvermarktung über diese Plattform für die Mehrheit der Händler derzeit überhaupt finanziell darstellbar?

D. Schumacher: Ich denke, dass jeder Händler, der die Anforderungen bei Amazon erfüllt, seine Fahrzeuge dort auch platzieren kann. Die Frage ist dann, ob er auf seine Angebote durch Werbung aufmerksam machen kann. Hierzu stehen dem Händler bei Amazon zahlreiche Werkzeuge zur Verfügung, für deren Bedienung man nicht unbedingt eine Werbeagentur zur Umsetzung benötigt. Je größer das finanzielle Engagement, desto besser wird natürlich auch der Betreuungsgrad seitens Amazon, aber dies ist auch in den klassischen Medien oder bei den etablierten Automobilbörsen nicht anders.

AH: Welche Erfahrungen im Online-Bereich hat Renault König bereits gesammelt?

D. Schumacher: Mit unserem ersten Online-Shops können wir seit Ende 2011 auf Erfahrungen in der Leadgenerierung und deren strukturierte Bearbeitung zurückgreifen. Hinzu kommen Kooperationen mit Gutschein-Plattformen und breit angelegte Multi-Channel Kampagnen. Bereits seit mehreren Jahren schalten wir eigene Kampagnen über Google und Facebook. Die wichtigsten Erfahrungen und Erkenntnisse, z.B. wie viele Conversions generieren wir in welcher Qualität aus welcher Leadquelle, sammeln wir aber über unsere eigene Homepage. Sie bildet die strategische Basis sämtlicher Marketingaktivitäten und wird seit Anfang des Jahres täglich weiterentwickelt. Wir betrachten unsere Homepage als eigenständigen digitalen Standort und investieren konsequent in die fortlaufende technische Weiterentwicklung. Änderungen an Angeboten und Fahrzeugbeständen erfolgen bei uns mittlerweile in Echtzeit. Das Autohaus König ist für den digitalen Vertrieb bestens gerüstet.

AH: Wie sehen Sie Ihre Autohaus-Gruppe generell im Online-Vertrieb aufgestellt?

D. Schumacher: Das Autohaus König ist für den Online-Vertrieb bestens aufgestellt. Die notwendigen Abteilungen und Prozesse sind definiert, etabliert und skalierbar umgesetzt. Wir verfügen über hoch motiviertes und sehr gut ausgebildetes Personal, und wir sind extrem schnell.

AH: Das heißt, Sie wollen das Online-Business weiter kräftig forcieren?

D. Schumacher: Ja, wir sind uns der Wichtigkeit dieser Thematik bewusst und investieren fortlaufend in die Bereiche Software, Personal und Training. Schulungen werden durch unsere eigene Fortbildungsabteilung, die "König Academy", durchgeführt. Ich bin seit Februar mit dem weiteren Ausbau unserer Online-Marketingabteilung beschäftigt. Wir verfügen mittlerweile über 14 festangestellte Programmierer, Mediaeinkäufer, Designer, Produktioner, Social-Media-, Event-, und Projektmanager. Mit dieser Manpower können wir bestimmte Dinge auch einfach einmal ausprobieren. Das motiviert und schafft den Anreiz, immer wieder Neues zu schaffen. Die Formel dahinter ist ganz einfach: Nichts ist so alt wie der Erfolg von gestern.

AH: Herr Schumacher, herzlichen Dank für das Gespräch!