Digital Dealer Performance Award: Online für Reichweite und Bekanntheit

Der Online-Auftritt der Fahrzeug-Werke Lueg AG sicherte sich den ersten Platz beim "Digital Dealer Performance Award 2019" (DDPA), den der TÜV Süd und AUTOHAUS auf der IAA vergaben. Der Mercedes-Vertreter und Mehrmarkenhändler Lueg konnte sich bereits 2017 und 2018 einen Platz in den Top Ten des Contests sichern. In diesem Jahr hat die Bochumer Gruppe allerdings die Champions League unter den deutschen Händlerwebseiten für sich entschieden. Ralf Schütte, Bereichsleiter BDC (Business Development Center), CRM (Customer Relation Management) und Marketing-Kommunikation, erklärt diesen Erfolg damit, dass das Unternehmen kontinuierlich und nachhaltig an seinem Online-Auftritt gearbeitet hat: "Bei allen Optimierungsprozessen versuchen wir sehr stark aus Kundensicht zu denken." So sei in den letzten Monaten vor allem die "Performance", also die Schnelligkeit des Bildschirmaufbaues und der Reaktion auf Klicks oder Wischgesten, in den Fokus gerückt. Aber auch das schnelle Auffinden von Kontaktmöglichkeiten, der sogenannte "Call-To-Action" sei wichtig. Navigation und Design der Webseite würden hierauf abgestimmt. "Dafür geben wir viel Geld aus", so Schütte. Vor allem technisch habe sich auch sehr viel getan. Die Bilder, die für das richtige Markenerlebnis in sehr guter Qualität eingebunden sein müssten, würden deshalb jetzt separat in einer Cloud gehostet. Darüber hinaus würde die Suchfunktion immer wichtiger: "Die Lupe muss generalistischer werden." Google-Standard wichtig Dafür müsse der Google-Standard immer mehr Beachtung finden, denn 48 Prozent der Besucher kommen über Suchmaschinen, allen voran Google. Weitere 24 Prozent werden über "Paid Search" zugeführt, also durch die Werbeanzeigen im oberen Bereich der Suchergebnisse einer Suchmaschine. Diese Anzeigen werden anhand von Schlüsselwörtern passend zu den Suchbegriffen des Users geschaltet. "Stolze 22 Prozent gelangen ohne Umwege auf unsere Webseite, geben lueg.de also direkt in die Browserzeile ein", so der Verantwortliche. Um den Online-Auftritt von Lueg kümmern sich drei Teammitglieder sowie eine externe Digitalagentur - eine erfolgreiche und sich ergänzende Zusammenarbeit, die sich auszahlt. Zwischen 100.000 und 120.000 Besucher kommen pro Monat auf die Homepage lueg.de. Mehr als die Hälfte davon (55 Prozent) über mobile Endgeräte, also Handy oder Tablet. "Die Nutzung von Mobile Devices wird ganz sicher weiter zunehmen, sodass wir unser Online-Angebot auch diesbezüglich stetig optimieren müssen, um auch weiterhin ganz oben mitspielen zu können." Schwerpunkt Facebook Bei den sozialen Medien setzt Lueg seinen Schwerpunkt bei Facebook. "Dort können wir direkten Einfluss auf die Generierung von Leads und daraus folgenden Verkäufen nehmen." Neben Facebook wird auch Instagram regelmäßig bespielt - jedoch nicht zu Vertriebszwecken. "Auf Instagram, wo wir seit unserem 150-jährigen Jubiläum im letzten Jahr aktiv sind, wollen wir vor allem Emotionen transportieren - sei es durch tolle Fahrzeugbilder oder Einblicke ins Unternehmen", so Schütte. Das Engagement bei YouTube wurde dagegen wieder zurückgefahren. "Lueg TV hat unterm Strich zu viel Zeit und Aufwand gekostet." Die klassische PR, zum Beispiel in Form eigenproduzierter Testvideos, wurde deshalb zugunsten der Kampagnensteuerung, die mehr Leads und daraus folgende Verkäufe bringt, zurückgefahren. Neue Inhalte gibt es, wann immer etwas Relevantes passiert: Manchmal mehrmals am Tag, dann vielleicht einmal mehrere Tage nichts. "Es ist wichtig, die Menschen nicht zu überschwemmen, sonst wird man schnell bestraft." Den Newsletter gibt es deswegen nur einmal im Monat. Was relevant ist, bestimmen die Abteilungs- und Spartenverantwortlichen in dem Unternehmen, das an über 30 Standorten im Ruhrgebiet und in Sachsen neben Mercedes-Benz Pkw und Nutzfahrzeuge auch Maserati, Smart und Volvo vertreibt. Die Abstimmung zwischen der Online-Abteilung und den jeweiligen Verantwortlichen funktioniert dabei auf Zuruf. "Ein statisches Muster führt zu nichts." 15 Prozent des Marketing-Budgets Um die Technik kümmert sich bei Lueg die bereits oben angesprochene Digitalagentur. Gearbeitet wird mit dem Content-Management-System Typo 3. Überraschend ist, dass das Autohaus "nur" 15 Prozent seines Marketing-Budgets für seine Online-Aktivitäten ausgibt. Der Löwenanteil geht für Events drauf, davon veranstaltet das Unternehmen 70 bis 80 pro Jahr. Für Schütte kein Widerspruch: "Das kann man nicht vergleichen: Events schaffen Erlebnisräume, Online-Aktivitäten sorgen für Reichweite und Bekanntheit." Keine Shops Wie wichtig der persönliche Kontakt immer noch ist, zeigt auch, dass über die Online-Terminbuchung für Serviceleistungen nur ein Bruchteil der Werkstatttermine vereinbart werden: 3.000 von insgesamt über 100.000 pro Jahr. Schütte rechnet aber mit zunehmender Bedeutung und Beliebtheit dieser Option: "Die Menschen müssen sich erst daran gewöhnen, online Termine zu vereinbaren." Dabei helfen soll unter anderem auch die bald verfügbare Lueg App, die das Handling für die Kunden nochmals vereinfacht, indem zum Beispiel einmal eingepflegte Kontaktdaten bei jedem Kontakt mit dem Autohaus übernommen werden und nicht neu eingegeben werden müssen. Shops hat Lueg (noch) nicht, weder für Teile noch für Neu- oder Gebrauchtwagen. Im GW-Bereich gibt es lediglich eine Bestellmöglichkeit. Aktiv werden Wie viel Geld das Unternehmen pro Jahr für seinen Online-Auftritt ausgibt, will Ralf Schütte, der auch Mitglied der Geschäftsleitung ist, nicht verraten. "Das Budget ist in erster Linie irrelevant und verleitet oft genug zu dem Fehlschluss, dass je mehr ein Unternehmen in seinen Online-Auftritt investiert, desto größer der Erfolg ist. Viel entscheidender ist jedoch, dass ich erstens überhaupt aktiv werde und dass ich zweitens Maßnahmen ergreife, die strategisch Sinn machen und auf die eigenen Unternehmensziele einzahlen." Das Ziel, das Ralf Schütte mit Lueg hat, ist jedenfalls klar: "Wir wollen Lueg als Marke ganz oben platzieren." Tiefenwissen zur Digitalstrategie für den Autohandel finden Sie unter: next.autohaus.de Das DDPA-Ranking 2019 AUTOHAUS und TÜV Süd analysierten auch in diesem Jahr die Internet-Relevanz von rund 14.000 Handelsbetrieben in Deutschland. Die Grundlage für dieses Ranking ist der "Digital Dealer Performance Index" (DDPI). Hintergrund: Alle Autohäuser hinterlassen im Internet Spuren, anhand derer sich eine digitale Relevanz bestimmen lässt. Diese kommen zum Beispiel zustande durch eine guten und umfassenden Webauftritt, gutes Content Management und erfolgreiches Online- und Social-Media-Marketing. Die Performance zeigt an, wie gut das Autohaus im Internet gefunden wird, aber auch andersherum, wie gut potenzielle Kunden im Netz über Online-Maßnahmen angesprochen werden. Der dafür ermittelte globale Index setzt sich aus einem überregionalen und einem lokalen Score zusammen. Gemeinsam mit seinem Team hat MobilApp-Geschäftsführer Steven Zielke den DDPI konzipiert und über ein Jahr lang Daten akquiriert und mehr als 100 Millionen Suchanfragen analysiert. Zielke legt Wert darauf, dass der unten genannte Score lediglich eine Momentaufnahme ist. Die unten genannten Zahlen können also zu einem anderen Zeitpunkt auch anders ausfallen.

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