BMW Marketing: Mix und Match

Stefanie Wurst gehört zu der neuen Riege von Frauen in Spitzenpositionen in der Automobilbranche. Die 48-jährige Diplom-Ökonomin, die seit Februar 2014 für die Marketingaktivitäten von BMW Deutschland zuständig ist, wechselte von der Agentur Scholz & Friends, wo sie Partnerin und Miteigentümerin war, zum Autohersteller. Seitdem hat sich im Auftritt der Münchner einiges geändert. Im Gespräch mit AUTOHAUS-Redakteurin Doris Plate erläutert die Managerin, worauf es ihr ankommt. AH: Frau Wurst, was haben Sie im Marketing bei BMW verändert? S. Wurst: Wir haben angefangen, Schwerpunktthemen zu definieren, und kommunizieren diese als Hersteller und Händler einheitlich - mit gleicher Bildsprache und gleicher Botschaft. Die Wirkung ist ungleich stärker. Wir sind von so viel Werbung und Botschaften umgeben, dass es deutlich effizienter ist, zu bestimmten Zeitpunkten im Jahr mit einer Stimme zu sprechen. Schön zu sehen ist das am Beispiel des neuen BMW 5er, der am 11. Februar eingeführt wurde. Dafür haben wir eine große TV- und Online-Kampagne gestartet. Die Händler haben zusätzliche Kommunikationsmittel bekommen, die auf ihre lokalen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Breiter als sonst, mit nationalen Gewinnspiel-Aktionen im Autohaus. Das hat gut funktioniert. Die Auftragseingänge sind sehr erfreulich und die Akzeptanz im Handel daher hoch. Messen und verbessern AH: Und wie schaffen Sie es, dass BMW so eine starke Marke ist? S. Wurst: Durch die Konsequenz, mit der wir an den drei Markenwerten Innovation, Ästhetik und Dynamik arbeiten. Unterschiedliche externe Studien (ams, Best Cars 2017) belegen, dass BMW die Nummer Eins ist, wenn es darum geht, welche Marke im Trend liegt. Diese Rolle als Trendsetter wird ebenso durch das Ranking der relevanten Marken von Prophet bestätigt. Und die BMW Markenmessung zeigt, dass wir es trotz eines sehr kompetitiven Umfelds geschafft haben, die stärkste Marke unter den Top Premium Automobilmarken in Deutschland zu werden. Marketing ist keine exakte Wissenschaft, aber viele Dinge lassen sich messen und verbessern. Bei den Kampagnen wissen wir genau, auf welche Markenwerte sie einzahlen, weil wir das vorher und nachher testen. Zum Beispiel: Der BMW 5er punktet mit der "Eroberung der digitalen Welt" sehr hoch, fast rekordverdächtig beim Wert Innovation. Der BMW 4er transportiert insbesondere Ästhetik. Wir messen die Werte immer relativ zum Wettbewerb, das heißt also in einem sich ständig verändernden Umfeld. Wir können dabei genau sehen, welches Thema gerade gestärkt werden muss und wo wir schon gut sind. Wenn Sie einen BMW 5er- und einen E-Klasse-Kunden befragen, was ihm wichtig ist, wissen Sie, was Sie kommunizieren müssen, um zu überzeugen. Fast ein Drittel Online AH: Welchen Mix wählen Sie derzeit aus den verschiedenen Kanälen und wie wird sich das entwickeln? S. Wurst: Bei der Kampagne für den neuen BMW 5er haben wir einen Online-Anteil von weit über 30 Prozent, denn so erreichen wir die Business-Zielgruppe besonders gut. Dieser Anteil kann noch weiter steigen. Im Vergleich zu früheren Kampagnen für das gleiche Modell bleibt Funk stabil, Print geht etwas zurück. TV wird nach unserer Einschätzung als wichtiges Medium noch eine ganze Weile stabil bleiben. Das zeigen auch die Werte in Ländern, in denen die Online-Nutzung schon weiter fortgeschritten ist. Außenwerbung wird oft unterschätzt. Durch die Interaktivität und die Verbindung mit dem Netz ist dieses Medium hochaktuell. Insgesamt kann man sagen: Das Medienverhalten wird kleinteilig. Deshalb wird es schwieriger, eine Botschaft mit Wucht durchs Land zu tragen. Aber: Ich erwarte nicht den schlagartigen Bedeutungsverlust eines bestimmten Mediums. Wir werden immer verschiedene Menschen mit verschiedenen Medien- und Konsumgewohnheiten bestmöglich bedienen. Intelligente Verknüpfung AH: Haben Sie dafür ein wachsendes Budget? S. Wurst: Nein. Die intelligente Verknüpfung der verschiedenen Medien wird daher immer wichtiger. Eine Werbebotschaft im Fernsehen senden, die im Radio verstärkt und online ergänzt wird. Online funktioniert sehr gezielt: Jemand interessiert sich für das Thema Kofferraum, also wird ihm eine Touring-Werbung aufgespielt. Jemand interessiert sich für High-Performance, also bekommt er eine M5-Werbung. AH: Wie binden Sie soziale Medien wie Facebook in Ihre Kampagnen ein? S. Wurst: Soziale Medien funktionieren nach anderen Gesetzmäßigkeiten. Aktuelle Inhalte sind wichtig. Die Inhalte sind weniger werblich, mehr redaktionell. AH: Stellen Sie Ihren Händlern dafür Bausteine zur Verfügung? S. Wurst: Unsere Händler können alles, was wir auf Facebook oder BMW.de haben, also auch Filme und andere Inhalte, auf ihrem Facebook-Auftritt oder ihrer Händlerseite spielen und zum Teil auch individualisieren oder ergänzen. Zum Beispiel BMW Films, also "The Escape", mit Clive Owen zum Kommunikationsstart des neuen BMW 5er: exklusiver und spannender Content weit vor der Markteinführung. Der Film wurde im Internet gelauncht - die Händler konnten ihn auch auf ihrer Seite zeigen und als Lockmittel nutzen. Interessante Inhalte AH: Wie finden Sie heraus, was die interessanten Inhalte sind? S. Wurst: Wir haben uns mit dem BMW 7er weit vor der Markteinführung sehr stark beschäftigt. Da ging es um das Thema zeitgemäßer Luxus. Wir haben in Deutschland ein anderes Luxusverständnis als zum Beispiel China. Bei uns hat Luxus oft etwas mit Verschwendung zu tun. In Frankreich ist es eher etwas besonders Hochwertiges. Wir haben daher beispielsweise nach Kooperationspartnern gesucht, deren Produkte hohe Qualität haben, ohne protzig zu sein. Unsere Botschaft war immer: Zeitgemäßer Luxus ist nicht Protz und Verschwendung, sondern Innovation, die einen konkreten Mehrwert bietet. AH: Empfehlen Sie einen Social Media Manager für den Handel? S. Wurst: Ich empfehle jemanden, der sich mit digitalen Medien auskennt. Die allererste Priorität ist immer die Händlerseite. Das ist der allererste Anlaufpunkt für den Kunden. Wenn die Händlerseite nicht stimmt, ist das, wie wenn man in einen Showroom reingeht und da ist gerade eine Baustelle. Dann geht der Kunde wieder. Das heißt: Erst die Händlerseite in Ordnung bringen, dann die Menschen zu der Händlerseite bringen. Dabei können soziale Medien helfen. Aktuelle Händlerwebseite AH: Welchen Handlungsbedarf sehen Sie auf den Händler-Webseiten? S. Wurst: Ständige Aktualisierung und Aufmerksamkeit sind sehr wichtig. In der virtuellen Welt muss ein Händler genauso aufmerksam sein wie in seinem realen Schauraum. Wenn der nicht ansprechend ist, fühlt sich der Kunde nicht wohl. Genauso ist es auf der Website: Wenn man drei Mal eine Seite öffnet und nichts Neues findet, geht man nicht mehr hin. Wir bieten unseren Partnern eine standardisierte Händlermaske an, aber auch der eigene Auftritt ist erlaubt, wenn er der CI entspricht. AH: Bieten Sie dafür Schulungen an oder wie sensibilisieren Sie die Händler dafür? S. Wurst: Wir haben zwei Mal im Jahr eine große Marketing-Konferenz. Weitere Trainings sind in Planung. Die richtige Mischung AH: Wie stellen Sie sich die optimale Zusammenarbeit zwischen Händler und Hersteller in Sachen Marketing vor? S. Wurst: Unser Traumhändler ist aktiv, nutzt unsere Angebote und erzählt gleichzeitig seine eigene Geschichte. Jeder muss die richtige Mischung finden, aus dem, was die Marke bietet und dem, was lokal relevant ist. Bei unserem BMW Golf-Cup funktioniert das schon ziemlich gut. Der Händler organisiert sein Turnier und ist damit ganz nah bei seinem Kunden. Die Gewinner spielen das deutschlandweite Turnier und dann das internationale Finale, das zum Beispiel in Südafrika stattfindet. Also Nähe vor Ort und die große weite Welt. Davon profitieren alle: Kunde, Hersteller und Händler. AH: Vielen Dank für das Gespräch! Interview: Doris Plate Kurzfassung Das Medienverhalten wird immer kleinteiliger, das Marketingbudget aber nicht größer. Deswegen kommt es beim Marketing auf die intelligente Verknüpfung der verschiedenen Medien an.

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