Von Dr.-Ing. Steven A. Zielke
Stellen Sie sich vor, jemand würde Ihnen für jeden Euro, den Sie ihm geben, zwei Euro zurückgeben. So lange, bis er „Stopp“ sagt. Wann würden Sie aufhören? Eigentlich erübrigt sich die Frage, mögen Sie jetzt denken. Wenn ich Autohäuser besuche und die Marketingverantwortlichen danach frage, wie viel Marketing betrieben wird, kommt in den meisten Fällen die Antwort: "Wir haben ein Budget von X Euro." Die Antwort kann ich gut verstehen, wenn ich an "alte" Zeiten denke, in denen Werbung analog stattfand, also in Zeitung, Flyer, auf Plakaten usw. Da man dort die Effizienz kaum direkt messen kann, setzt man sich lieber ein Limit mittels eines Budgets. Wir leben aber im Jahr 2018 – und erfolgreiche Autohäuser investieren über 70 Prozent ihrer Werbung in digitale und nicht mehr in analoge Medien. Aus einem einfachen Grund: Digital ist messbar. Und wenn etwas messbar ist, lässt sich auch die Effizienz des Marketing-Investments ermitteln. Die Grenze sollte dann nicht mehr das Budget sein, sondern Auslastung, Effizienz, Angebot usw.
Gezielte Lead-Kampagnen auf Facebook erstellen
Aber wie lässt sich nun ein Kaufverhalten digital messen, wenn die Kaufentscheidungen eine Kombination aus analog und digital sind? In einigen Punkten ist das einfach. Eine Online-Terminbuchung zum Beispiel ist ein rein digitaler Prozess, der sich tracken lässt. Wichtig hierbei ist, dass aus der Kampagne heraus gemessen werden muss, wie viele Kunden einen Online-Termin gebucht haben. Noch wichtiger aber ist es zu definieren, was eine Online-Terminbuchung an Wert darstellt.
Ein Beispiel: Ein Autohaus möchte an einem bestimmten Standort die Auslastung der Werkstatt zu einem Zeitpunkt, z.B. Ferienzeit, erhöhen. Dies kann gerade in den Sommermonaten durch eine Kampagne – etwa für den Kauf und den Einbau einer Marderabwehr-Falle – geschehen. Durch eine gezielte Lead-Kampagne bei Facebook können ähnliche Kunden der Bestandskunden des Standortes aus der entsprechenden Region ausgewählt werden. Umso genauer die Eingrenzung der Zielgruppe erfolgt, umso erfolgreicher wird die Kampagne.
Wir empfehlen für eine solche Kampagne sogenannte "dark posts" zu erstellen. "Dark posts" sind Beiträge, die nicht auf der Facebook-Page des Autohauses veröffentlich werden, aber dennoch in der jeweiligen Zielgruppe als Facebook Anzeige sichtbar sind. Ratsam sind pro Kampagne vier "dark posts". Diese dienen der Klassifizierung der Zielgruppen in weiblich, männlich, oberes Einkommen, geringeres Einkommen. Jeder der Beiträge wird der jeweiligen Zielgruppe angepasst. So kann etwa die Zielgruppe männlich und oberes Einkommen eine Anzeige erhalten, bei der der Preis nicht im Vordergrund steht, sondern die unkomplizierte, schnelle Installation und die "todsichere" Effizienz der Marderabwehr. Bei der weiblichen Zielgruppe könnte man die schonende Vertreibung der Marder herausstellen und bei der Zielgruppe des geringen Verdiensts den günstigen Preis loben. Sie können natürlich gerne unzählige Variationen erstellen, nur macht es die Sache am Ende undurchsichtig und der Nutzen ist gegenüber dem Aufwand meist vernachlässigbar.
Maßnahmen messbar machen
Wichtig ist nun, dass Ihre Online-Terminbuchung die Auswertung einer "Funnel-Analyse" ermöglicht. Das heißt, dass Sie in Ihrer Statistik genau verfolgen können, woher die Terminanfragen kommen und wie sie konvertieren. Der Rest ist einfach. Vereinbaren Sie einen Wert für die Buchung sowie Randbedingungen. Diese können sein: 50 Euro pro Terminbuchung und maximal die Anzahl X Buchungen pro Woche. Da sie die Kampagne jederzeit umgehend pausieren können, reagiert diese sehr schnell. Sie können den Betrag auch in Facebook eintragen, um dort direkt die Effizienz ihrer Kampagne zu messen. Nun haben Sie eine Kampagne ohne Budget, aber mit natürlichen Grenzen erstellt.
Es gibt aber auch einige Bereiche, bei denen eine Messung des Erfolgs nicht ganz so einfach ist wie bei einer Terminbuchung. Das sind zum Beispiel Kontaktanfragen über die Website und ähnliches. Aber auch hier sollten Sie im Team für entsprechende "Call to Action", also Handlungsaufforderungen, jeweils einen Wert festlegen, an dem Sie Ihre Kampagne messen können. Dies geht vom Aufruf einer Webseite, Abschicken einer Anfrage bis hin zum Klicken einer Telefonnummer auf der mobilen Webseite. Wenn Sie dies mit der Zeit umsetzen und die Ergebnisse auswerten und kommunizieren, werden Sie feststellen, dass Sie bald nicht mehr über Ihr Marketing-Budget sprechen, sondern über Marketing-Effizienz.
Dr.-Ing. Steven A. Zielke ist Geschäftsführer der mobilApp GmbH und Experte für digitale Kommunikation.
