Wellergruppe: "Mach mal digital"

Die digitale Revolution steht bevor! Oder hat sie schon längst begonnen? Verpasst der deutsche Autohandel den Sprung auf den digitalen Zug und rennt ihm gefühlt permanent hinterher? Die Frage nach der eigenen Digitalstrategie löst im Handel aktuell oftmals Ratlosigkeit, Augenrollen oder Schulterzucken aus. Aber wie stellt sich der Handel auf die fortschreitende Digitalisierung beim Autokauf ein? Wie sieht es tatsächlich in der Autohaus-Praxis aus? Wir haben bei der Wellergruppe nachgefragt. Im Oktober 2016 wurde mit Shannon Hellmann als Leiter für digitale Entwicklung eine Stabsstelle über den Marken Auto-Weller, Max Moritz und B&K geschaffen. Der 25-Jährige übernimmt eine Kernfunktion in der Zentrale der Autohausgruppe und arbeitet fernab vom Alltagsgeschäft und ohne Umsatzdruck am Aufbau einer digitalen Vertriebs- und Kommunikationsstrategie. Verhaltensmuster ableiten Hellmann hat zunächst noch eine Menge Hausaufgaben zu erledigen, bestätigt er im Gespräch in Berlin. Denn Digitalisierung sei mehr als eine Webseite im responsive Design, eine Online-Fahrzeugbestandsübersicht oder ein Sondermodell-Video auf Instagram. Zu den Aufgaben des Osnabrücker Digitalexperten gehören die Marktforschung sowie die Datensegmentierung und -aufbereitung, um die Kunden besser zu verstehen. Wer ist der Online-Interessent überhaupt? Wonach sucht er auf der Händlerseite? Daraus muss Hellmann Verhaltensmuster ableiten und sich zudem dauerhaft an den Standards des Internets, des allgemeinen Onlinehandels und des direkten Wettbewerbers messen. "Ziel ist es, Kundengruppen zu erstellen, deren Bedürfnisse zu erkennen, ihnen passende Kanäle und maßgeschneiderte Produkte anzubieten und damit wieder ins Autohaus zu holen", so Hellmann. Eine zentrale Rolle spielt dabei das Herzstück des Autohauses: das Dealer Management System. Denn die beste Digitalstrategie nützt nichts, wenn sie technisch nicht umsetzbar ist. Die aktuelle Herausforderung in der Wellergruppe ist, dass die DMS in den einzelnen Brands standardisiert und "aufgeräumt" werden müssen. So sei man momentan nicht zukunftsfähig, sagt Hellmann. Deshalb kommt die IT auf den Prüfstand, um für jede Brand ein DMS zu kreieren, das die Möglichkeit bietet, Kundenerwartungen optimal erfüllen zu können. "Dann erst ist die Gruppe marktgerecht aufgestellt und kann auf digitale Trends und Änderungen des Kundenverhaltens schnell reagieren." Zukunftsszenarien bewerten Auch die Erstellung und Bewertung von Zukunftsszenarien und die Markterkundung sind wichtige Teile von Hellmanns Arbeit. Er beobachtet Start-ups in den Bereichen NW- und GW-Verkauf und prüft mögliche Kooperationen. Seit November arbeitet man etwa in einem Pilotprojekt mit dem Neuwagen-Vergleichsportal carwow zusammen. Das Vorzeigeprojekt in Sachen digitaler Kundenkommunikation in der Wellergruppe ist der Online-Auftritt der Marke B&K. Deren Webaktivitäten wurden zum 20-jährigen Jubiläum zentralisiert. Derzeit besuchen monatlich über 120.000 Interessenten die Webseite. Auf Facebook verfolgen pro Woche 60.000 Nutzer News und Aktionen. In naher Zukunft sollen auch die Online- und Social-Media-Auftritte von Max Moritz und Auto-Weller gebündelt werden. Damit will man die Kundenkommunikation individualisieren und die eigenen Hausmarken weiter etablieren. Wie wichtig dabei ein motiviertes und zukunftsorientiertes Team ist, weiß auch Hellmann. Die Mannschaft unterstützt ihn bei seinen Aufgaben und Recherchen. Er tauscht sich regelmäßig mit der operativen Ebene und den Mitarbeitern aus. Denn sie sind täglich in Kontakt mit dem Kunden und haben das meiste Wissen über dessen Wünsche und Bedürfnisse. Letztendlich funktioniert die richtige Digitalstrategie nach Ansicht von Hellmann am besten, wenn sie als Kundengewinnungs- und Bindungselement den stationären Handel unterstützt und ergänzt. Ihn zu ersetzen, kommt bei der Wellergruppe nicht in Frage. "Denn der deutsche Durchschnittskunde kauft sein Auto noch am liebsten vor Ort beim Autohändler seines Vertrauens", sagt der Leiter digitale Entwicklung. Kurzfassung Digitalisierung ist mehr als eine Webseite mit ein paar netten Tools und Features. Im Kern geht es darum, definierten Kundengruppen maßgeschneiderte Angebote über die zu ihnen passenden Kanäle zu offerieren und sie damit ins Autohaus zu holen.

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