Onlinekampagnen der Automobilhersteller und Autohäuser sollen Webseitenbesucher in die Ausstellungsräume und Werkstätten locken. Fühlen sich Interessenten angesprochen, können sie über viele Kanäle Kontakt aufnehmen. Die meisten entscheiden sich noch immer für das Telefon. Frank Froux, Geschäftsführer und Gründer des Softwareherstellers Matelso, beziffert diesen Anteil auf rund zwei Drittel aller Leads im Autohandel. Trotzdem fehlt es in den Betrieben an Kenntnissen rund um den Sprung aus der virtuellen Welt zum persönlichen Anruf.
Erfolg von Marketing-Kampagnen messen
Wichtig sind folgende Informationen: Über welche Internetseiten kamen die Kontakte zustande? Wann gingen die meisten Anrufe ein? Welche Marketing-Aussage hat den Griff zum Telefon ausgelöst? Mit Antworten auf diese Fragen kann das Marketing zielgerichtet gesteuert werden. Hier setzt der Dienstleister für Marketing-Technologie aus Kaiserslautern mit seinem Call-Tracking-Programm an. „Damit können die Verantwortlichen den Erfolg einzelner Marketing-Kampagnen messen“, so Froux. Das schließt Anruf-Kennzahlen wie Erreichbarkeit bis auf Standortebene, Herkunft, verpasste Anrufe und Dauer der Gespräche ein. „Zugleich wird im Verkauf unter anderem sichtbar, was qualifizierte Leads bringt, sodass die Unternehmenseinheiten Marketing und Sales sich optimal koordinieren lassen.“
"Mit Call Tracking können die Verantwortlichen den Erfolg einzelner Marketing-Kampagnen messen."
Frank Froux, Geschäftsführer des Softwareherstellers Matelso
Wie Call Tracking funktioniert
Damit jede telefonische Kontaktaufnahme ist direkt zuzuordnen ist, richtet das 45-köpfige Team im ersten Schritt eigene Call-Tracking-Nummern ein. Diese werden in den Werbemaßnahmen sowohl auf der eigenen Web- und Detailseite als auch bei Google Unternehmensprofile, Google Ads und den einschlägigen Fahrzeugbörsen integriert. Das zugehörige Anruf-Dashboard visualisiert die Entwicklungen. „Als Software-As-A-Service-Lösung sind unsere Dienste zudem an jedes System mit API wie die gängigen CRM-Systeme der Autohäuser anbindbar“, so Froux. Die Daten fließen dort in Echtzeit ein.
Einbindung von KI
Die Anrufverfolgung nutzt außerdem KI, die aus dem Audiostream Keywords erfasst. Das System kann so den Vorgang mit Tags versehen und klassifizieren. Der KI-generierte Zuwachs an Wissen hat den IT-Dienstleister wiederum bewogen, die Plattform weiterzuentwickeln, um ein Zusammenspiel aus Inbound- und Outbound-Calls zu ermöglichen. Das bedeutet: Sobald ein Telefongespräch stattgefunden hat, kann in Vorbereitung eines Follow-up-Anrufs im Autohaus abgerufen werden, was bereits besprochen wurde.
Was es kostet
Für die Software As A Service (SaaS) fallen je nach Umfang und Größe des Autohauses mit unterschiedlichen Kosten für das Paket an. Laut Frank Froux wenden Händler mit einem Standort rund 100 Euro pro Monat im Starter-Paket und bei zehn bis 20 Standorten mit einem Full-Service-Paket zwischen 500 und 1.000 Euro monatlich auf.
"Je deutlicher den Händlern die Daten gespiegelt werden, desto höher steigt die Quote der angenommenen Anrufe – in der Spitze auf 90 Prozent."
Christian Backes, Director Media Intelligence der Moccamedia
Fahrzeugverkäufe werden durch Anrufe getriggert
Doch was bewirken die Daten aus dem Call Tracking konkret in den Autohäusern? Christian Backes, Director Media Intelligence der Moccamedia mit Sitz in Trier, gibt Einblicke. Die Marketing-Agentur nutzt das Matelso-Call-Tracking als einen Baustein zur salesorientierten Performance-Messung seit etwa zehn Jahren, unter anderem in Online-Marketing-Kampagnen im Neuwagenbereich für Autohausgruppen von Herstellern wie dem Stellantis-Konzern. „Fahrzeugverkäufe werden sehr stark getriggert durch Anrufe“, sagt Backes. Denn die Quote der Kontaktaufnahme von Anrufen im Verhältnis zu Lead-Formularen bewege sich zwischen 3 zu 1 bis zu 35 zu 1 bei Neuwagen- und Aftersales-Kampagnen.
Telefon ist günstiger Kontaktkanal
Seiner Ansicht nach könnten Autohäuser bei Calls daher regelmäßig noch Potenzial heben. Zu Beginn liege die Quote der angenommenen Kundenanrufe bei etwa 70 Prozent. „Je deutlicher den Händlern dann die Daten gespiegelt werden, desto höher steigt die Quote – in der Spitze auf 90 Prozent.“ Die Daten aus dem Call-Tracking fungieren dabei als Messlatte und dienen zur Optimierung der Kampagnen. Parallel dazu halten die Marketing-Profis mit weiteren Maßnahmen nach. Sie sensibilisieren etwa mit einem Whisper-Sound, der bei jedem Anruf aufgrund der Kampagne ertönt, und verschicken automatisiert Messages bei verpassten Anrufen. Das soll den Vertrieb gezielt unterstützen.
Dass das Call Tracking die Teams in den Autohäusern bei der Stange hält, sieht auch Frank Froux anhand intern gemessener Anrufquoten als belegt. Demnach liegt die Quote der durchschnittlich verpassten Anrufe in den Autohäusern deutschlandweit bei 26,2 Prozent. Dagegen stellt er die Ergebnisse einer Autohausgruppe mit Call-Tracking, die einen Durchschnitt von 11,5 Prozent erreicht.
Bei Christian Backes punktet das Telefon als Kontaktkanal außerdem mit dem Key-Performance-Indikator (KPI) „cost-per call“. Insbesondere dieser Wert sei günstig für Autohäuser und zeige die bevorzugte Kontaktart der User. Der KPI im Neuwagen- sowie Aftersales-Bereich belaufe sich auf einstellige Eurobeträge, während Lead-Formulare auf zweistellige Euro-Beträge kommen.
Menschliches Gespräch bleibt im Zentrum
Es sieht daher aktuell so aus, dass digitale Tools das menschliche Gespräch als Kontaktform weiterhin nicht ersetzen. Kunden wollen zwar ein perfekt automatisiertes System und bewegen sich bei der Suche nach Fahrzeugen oder Services lange im digitalen Raum. Gleichzeitig wollen sie direkt jemanden an der Strippe haben, gerade wenn es um den Kauf von Autos oder einen Werkstatttermin geht. Deshalb plant Matelso, ab Februar 2025 auch Service-Center-Dienstleistungen anzubieten. Zugleich feilen die Entwickler an der Beantwortung von Standardanfragen via Bots.
