Digitalisierung im Handel: Digitale Ökosysteme

Die Digitalisierung hält die Branche auf Trab und der Handel arbeitet aktuell mit viel Energie an Themenschwerpunkten zwischen digitalem Kundenkontakt und Steigerung der internen Prozesseffizienz. Zur Orientierung kann dabei ein Ausblick auf den nächsten logischen Schritt lohnen. Schaut man auf die Aktivitäten der "großen Digitalisierer" wie Google, Amazon, Facebook & Co., so ist bei allen ein Muster zu erkennen, in dem Communities und Ökosysteme regelmäßig den vorläufigen Schlussstein bilden (siehe Grafik). Ökosysteme stellen aktuell den "heiligen Gral" der Geschäftsmodelle der jeweiligen Plattformökonomien dar, so dass es sinnvoll ist, zu prüfen, ob und was daraus für den Automobilhandel mit vertretbarem Aufwand einsetzbar ist. Was ist ein digitales Ökosystem? Der Begriff "digitales Ökosystem" lehnt sich an natürliche Ökosysteme an, deren verschiedene Mitglieder sich gegenseitig ergänzen. "Leben und leben lassen" ist dabei das übergeordnete Motto. Ähnlich ist der Ansatz bei digitalen Ökosystemen. Hier ist es das Ziel eines entsprechenden Anbieters oder Plattformbetreibers, eine Vielzahl von Akteuren so zusammenzubringen, dass deren Angebot sich perfekt ergänzt, um möglichst alle Bedürfnisse eines Kunden durch das Ökosystem abzudecken. Apple gilt hier als Vorreiter, indem nicht nur Hardware (iPhone, iWatch, iTV etc.), sondern auch Software (iOS, Safari etc.) und insbesondere Inhalt oder Content (Musik, Filme, Apps etc.) aus einer Hand angeboten werden. Da Apple nicht alles selber produzieren kann bzw. will, wird z. B. der Content durch externe Partner bereitgestellt und über das Ökosystem von Apple ausgeliefert. Die Tatsache, dass Kunden auch in ihren Autos unterwegs sind, war der Geburtsgedanke für Apple CarPlay, um sie auch in dieser Phase begleiten zu können. Amazon geht einen ähnlichen Weg, indem Alexa z. B. Einzug bei Ford hält. Die grundsätzliche Logik ist, dass der Plattformbetreiber in Marke und Kundenkontakt investiert, um Letzteren dann seinen Partnern über definierte Zugänge (bei Apple ist das z.B. iTunes) gegen entsprechende Provisionen zugänglich zu machen. Die Digitalisierung bietet dafür die effizienten Werkzeuge an. Im Ergebnis wachsen auf solchen digitalen Plattformen die Mehrerlöse deutlich stärker als die Kosten pro zusätzlichem Kunden - hier spricht man dann von Skalierung. Ansatzpunkte für den Autohandel Es gibt keinen Grund, warum ein solches Konzept nicht auch durch den Automobilhandel angeboten werden kann. Ein Ansatz dafür ist z. B. das Angebot an die Kunden, sich auf der Webseite des Händlers einzuloggen. Damit dieser Ansatz erfolgreich wird, ist es zwingend erforderlich, dem Kunden Mehrwerte anzubieten, die seine Registrierung sowie seine regelmäßige Wiederkehr attraktiv machen. Dabei kann der Handel auf Dingen aufsetzen, die reinrassige Digitalisierer nicht bieten können, denn gerade der Service verfügt über regelmäßige Kundenkontakte in hoher Zahl. Baut man diese geschickt ins eigene Ökosystem ein, indem man z. B. Rechnungen als PDF zum Download anbietet, die Terminvereinbarung so konzipiert, dass sich der Kunde vorher einloggen will, damit er seine Daten nicht immer wieder neu eingeben muss etc., so ist bereits für ein "Grundrauschen" im Sinne von regelmäßiger Frequenz gesorgt. Ist der Kunde erst einmal eingeloggt, so ist der Weg frei, ihm passende Mehrwertangebote zu unterbreiten. Gleichzeitig kann das Wissen über ihn aufgebaut werden, indem man systematisch die Daten sammelt, die bei der Nutzung des Ökosystems anfallen. Die Konfiguration eines Autos oder die Berechnung einer Finanzierung zahlt genau auf dieses Konto ein. Die hierbei entstehende Bindung des Kunden in einer digitalen Community erlaubt es, dass sie auch selber zur Community beitragen, indem sie Inhalte einstellen wie z. B. Bewertungen und Erfahrungsberichte oder Funktionen wie Kunden-fragen-Kunden. Die Herausforderung für einen Händler, der sich dieses Thema erschließen möchte, besteht also darin, die Customer Journey des Kunden zu analysieren, sich die vom Kunden benötigten Mehrwertfunktionen zu überlegen und diese entweder selber oder über einen digitalen Kooperationspartner auf seiner Plattform anzubieten. Die dabei zum Einsatz kommende praktische Methode nennt sich Design-Thinking und wird Ihnen auf einem Seminar der AUTOHAUS Akademie (siehe Kasten) im November im Detail vorgestellt. Dr. Jörg von Steinaecker ist Unternehmensberater für die Automobilbranche mit langjähriger Führungserfahrung im Automobilhandel. Das Seminar Zum Thema Die AUTOHAUS Akademie offeriert im November in drei Städten das Tages-Seminar "Die Customer Journey erfolgreich gestalten" (jeweils von 10.00 bis 17.00 Uhr):6. November 2017: Hannover7. November 2017: Frankfurt8. November 2017: MünchenReferent Dr. Jörg von Steinaecker vermittelt dabei eine methodische Vorgehensweise und konkrete Ideen rund um die Thematik Customer Journey, Leadgenerierung, Design-Thinking und digitale Ökosysteme.Info+Anmeldung: autohaus.de/akademie, Tel. +49 89 20 30 43-12 88 danuta.stefaniak@springernature.de

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