Connected Retail Experience: Digitale Mobilmachung

Nur mittels Digitalisierung können Hersteller und Autohandel die Kundenansprache auf der Fläche interaktiv ausrichten und daraus generierte Daten für eine dem Bedarf entsprechende Customer Journey nutzen. Diese Chancen zur Personalisierung werden umso wichtiger, je mehr Bedeutung das Internet für den Verkauf gewinnt. Mackevision Medien Design und Ameria als IT-Dienstleister für Hersteller und Händler rechnet etwa damit, dass bereits 2020 im Automobilhandel ein Drittel aller Abschlüsse online stattfindet. Für Armin Pohl, CEO von Mackevision, und Albrecht Metter, Geschäftsführer von Ameria, ein Multimilliardenmarkt, der zu einem harten Verdrängungswettbewerb mit Playern wie Amazon führen wird. Hersteller und Händler müssten daher zusammenhalten und sich so intelligent vernetzen, dass neue Markenerlebnisse und Mehrwerte für die Kunden entstehen. Eine zentrale Maßnahme dazu: den virtuellen mit dem stationären Handel verknüpfen, um alle Kanäle und Berührungspunkte durchgängig zu gestalten. Diese digitale Transformation würde die Datengewinnung und -analysen auf eine neue Ebene heben und die Wirkung der Kundenansprache messbar machen. Die beiden Unternehmen sehen darin eine Lücke und Chance für die Automobilindustrie, die sie mit der so genannten Connected Retail Experience (CRE) schließen wollen. Wer die CRE bereits einsetzt, ist Porsche. In bisher zwölf Porsche Zentren wie auf Sylt können Kunden weltweit die Verschmelzung von realer und digitaler Welt erleben. Pohl und Metter haben die Lösung mit ihren interaktiven Touchpoints in Stuttgart vorgestellt. Neue Erlebniswelten für Kunden Aus Kundensicht ist ein Kernstück der CRE der Virtual Promoter im Autohaus, den der Besucher von einem via Laser markierten Punkt aus über Gestensteuerung aktiviert. Ein lebensgroßer Avatar begrüßt den Nutzer, begleitet ihn in drei Schritten bei der Installation der iPhone-App bzw. der App für Smartphones mit Android bis zum Log-in als Basis für die anschließende Customer Journey im Showroom. Der mannshohe Bildschirm lässt sich ferner für Marketing-Kampagnen wie das Abspielen von Imagefilmen bei Modelleinführungen einsetzen. Und der Virtual Provider scheint zu wirken. Metter berichtet von einer Stopping Power zwischen fünf bis 35 Prozent aller vorbeilaufenden Menschen und durchschnittlichen Interaktionszeiten zwischen 45 bis 90 Sekunden. Dabei seien diejenigen nicht eingerechnet, die andere Kunden bei der Anwendung beobachten. Daneben gibt es drei weitere Bausteine, die dem Handel für die interaktive Ansprache der Kunden dienen können. Bei einem dieser Location-based Services fungiert das Smartphone wie ein digitales Suchgerät, das mit Beacons in den Fahrzeugen kommuniziert. Die kleinen Sender sind in der Umgebung des Autos bis zu einem Radius von 30 Metern je nach Signalstärke verfügbar und registrieren, wenn sich der Kunde nähert und vor dem Auto steht. Dort kann er sich via iPad verschiedene Bilder, Ausstattungsvarianten und Preise anzeigen lassen, diese mit Freunden via Social Media teilen und das gewählte Modell zu seinen Favoriten hinzufügen oder wieder wegnehmen. Die Daten sind auf das eigene mobile Endgerät transferierbar. Nimmt der Kunde das Auto nicht hinzu oder geht er vom Auto weg, sind auch die Details nicht mehr sichtbar. Das geschieht bei jedem Fahrzeug. Nach Angaben von Metter und Pohl kann die Ausstellung dennoch schnell umorganisiert werden und man erhalte direkt die passende Informationslandschaft. Ein weiterer Dienst ermöglicht die Interaktion mit virtuellen Fahrzeugen. Hier wird zum Beispiel die Fahrzeugpalette über Miniaturmodelle in City-Showrooms via einer Augmented-Reality-Anwendung auf dem iPad des Händlers erlebbar und konfigurierbar gemacht. Die Konfiguration kann ebenfalls von den Kunden über das Smartphone mitgenommen werden. Standortbezogen und interaktiv einsetzbares Modul ist ferner ein vor dem Auto installierter Bildschirm, welcher nicht nur die Preisauszeichnung digitalisiert, sondern auch die Daten zum Fahrzeug liefert und die eigene Konfiguration mitnehmen oder von zu Hause - wie an den anderen Stationen - einspielen lässt. Mehrwerte für Hersteller und Händler Für Händler und Hersteller ist die CRE durch das Einverständnis mit datenschutzkonformer Erklärung bei Download der App trackbar. Dadurch sehen sie etwa, mit welchem Modell sich der Kunde wie lange beschäftigt hat. Diese Erkenntnisse können im Dialogmarketing einfließen und der Kunde mit einem Angebot für das Wunschmodell angesprochen werden. Für Pohl und Metter sind das neue Potenziale, die sich für Autohäuser vor Ort öffnen und mit denen sie reinen Internet-Anbietern voraus sein können. Basis aller Dienste bildet der sogenannte CX-Manager als Cloud-Lösung, welcher aufgrund der vielen Insellösungen im Handel die Betriebe mit Inhalten versorgt und die einheitliche Administration mit Service und Support gewährleistet. Zudem sei der CX-Manager laut Pohl mit unterschiedlichen Backend-Systemen wie SAP & Co verbindbar. Die Schnittstellen würden auch Live-Auswertungen und individualisierte Angebote über das CRM-System ermöglichen - von der Broschüre bis zum personalisierten Film als Download. Modulare Modelle und Preise Die Preismodelle richten sich prinzipiell nach der Nutzung der Module und den IT-Voraussetzungen. Die Basis-Investition in die IT-Landschaft startet bei rund 100.000 Euro. Der Virtual Promoter ist gemäß Unternehmensangaben für den Langzeiteinsatz für eine Monatsmiete inklusive Betriebslizenz von rund 1.000 Euro pro Gerät erhältlich. Die Lizenzkosten für den Einsatz der Beacon-Lösung liegen zwischen 200 bis 300 Euro pro Showroom. Derzeit wird noch ein Leasingmodell ausgearbeitet, das ab dem 1. März 2018 verfügbar sein soll. Kurzfassung Mit der Connected Retail Experience werden nicht nur die Kunden bei ihrem Fahrzeugkauf im Showroom digital angesprochen und interaktiv eingebunden. Hersteller und Händler lernen daraus auch deren Wünsche kennen und schaffen neue Markenerlebnisse. Der Verkauf kann in der Fläche gemäß den Kundenerwartungen ausgerichtet und Angebote so individuell wie möglich erstellt werden. Ziel: via handfester Leads mehr Kunden und Absatz erreichen. Mackevision und Ameria Die Mackevision Medien Design GmbH mit Sitz in Stuttgart wurde 1994 gegründet und generiert heute rund 85 Prozent ihres Geschäftes mit der Automobilindustrie, für die das Unternehmen vor allem als Computer Generated Imagery-Provider arbeitet. Weltweit werden dafür 13 Standorte mit über 500 Mitarbeitern betrieben, die aktuell einen Umsatz von rund 66 Millionen Euro erwirtschaften. Die Ameria GmbH liefert Produkte und Software für die Interaktion mit den Kunden am Point of Sale und entwickelt dafür auch mobile sowie Web-Anwendungen. Der IT-Dienstleister ist 2001 aus der Taufe gehoben worden und beschäftigt derzeit rund 70 Mitarbeiter.

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