Social Media für den Autohandel: Die Strategie ist erfolgsentscheidend

Soll ich oder soll ich nicht? Wenn man über die Social-Media-Aktivitäten im Autohandel spricht, ist dies keine Frage mehr: Man soll. Und man sollte den Fokus auf Inhalte und Ziele legen. Hier werden die häufigsten Fehler gemacht. Facebook-Fans zum Beispiel machen 33 Prozent mehr Umsatz als Kunden, die nicht über Facebook mit Unternehmen verbunden sind (Studie Social-Media Content, Yeti Data/Collective Bias). Dies gilt jedoch nur, wenn bestimmte Spielregeln eingehalten werden. Die passende Social-Media-Plattform für das Autohaus Leider gibt es nicht nur eine passende Plattform. Welche die richtigen sind, hängt von den Zielen des Autohauses ab. Wenn man die Suchmaschinenrelevanz, die Möglichkeiten der Präsentation und die Interaktionsmöglichkeiten betrachtet, dann hat Facebook klar die Pole-Position. Twitter, XING und YouTube bilden das Verfolgerfeld. Möchte das Autohaus seine Arbeitgebermarke positionieren, dann spielt XING wiederum eine wichtige Rolle und unterstützt das Personalrecruiting. Der eigene YouTube-Channel gehört dazu, wenn man auf Facebook aktiv ist. Posts mit Videos haben eine deutlich höhere Reichweite als Textbeiträge. Facebook hat noch weitere Vorteile: Dem Inhaber einer Seite stehen eine große Palette an Marketing- und Auswertemöglichkeiten zur Verfügung. Alleine deshalb empfiehlt sich der Start in die Welt der sozialen Netzwerke über Facebook. Strategie, Ziele, Aktivitäten Ohne Strategie werden die meisten Social-Media-Aktivitäten scheitern. Wie bei jeder Marketing-Strategie müssen zunächst die Ziele festgelegt werden. Und da gibt es bei einem Autohaus eine ganze Reihe von Möglichkeiten. Neben der Gewinnung neuer Kunden und der Generierung von Leads kann über gezielte Facebook-Kampagnen auch das Image des Autohauses verändert oder gestärkt werden. Die Ziele wiederum werden mit bestimmten Botschaften und Maßnahmen erreicht. Möchte man zum Beispiel neue Kunden gewinnen, können mit geeigneten Gewinnspielen Rabatt-Gutscheine verlost werden. Diese kann der Gewinner dann bei seinem nächsten Werkstattbesuch einlösen. Möchte ein Autohaus seine Arbeitgebermarke stärken, kann die Vorstellung verschiedener Mitarbeiter dabei behilflich sein. Natürlich mit Foto und persönlichem Statement der Mitarbeiter. Die Ziele bilden die Grundlage für die Botschaften und Aktivitäten. Es ist hilfreich, diese Inhalte in einer sogenannten Content-Matrix niederzuschreiben. Hier werden die Maßnahmen mit den Zielen verbunden. Zu den Maßnahmen könnten Sach-Infos über das Autohaus, Infos über die Marke, Gewinnspiele, Umfragen oder Fotowettbewerbe gehören, die wiederum Ziele wie Lead-Generierung oder Imageaufbau bedienen. Diese Content-Matrix ist der Fahrplan für die Facebook-Kampagnen des Autohaus. Social-Media Aktivitäten sind Beziehungskisten Bei allen Aktivitäten darf jedoch eines nie vergessen werden: In einem sozialen Netzwerk geht man immer Beziehungen ein. Beziehungen zum Fan, zu den Mitarbeitern und auch zu den schon vorhandenen Kunden. Eine wirkungsvolle Facebook-Präsenz kommuniziert bidirektional mit den Fans. Das bedeutet zum einen die Fans zu informieren, aber auch auf die Wünsche und Reaktionen der Fans einzugehen. Das bedeutet weiter, den Mitarbeitern die Social-Media-Aktivitäten des Autohauses mitzuteilen oder sie auch daran zu beteiligen. Hier empfiehlt sich die Einrichtung eines Redaktionsteams, welches für die Inhalte verantwortlich ist und die Social-Media-Aktivitäten steuert. Auch die bestehenden Kunden dürfen nicht vergessen werden. Ihnen kann man, beispielsweise mit Rechnungsbeileger, den Facebook-Auftritt näherbringen. Natürlich mit dem Hinweis, dass Fans der Seite besondere Vorteile genießen. Attraktive Botschaften verkaufen besser Die Werbung für das Sommerfest steht! Jetzt noch schnell die Anzeige auf Facebook posten. Ein Fehler, der immer noch häufig gemacht wird. Soziale Netzwerke haben ihre eigene Sprache, und die hat mit Werbung sehr wenig zu tun. Deshalb niemals Printwerbung 1:1 auf Facebook posten. Besser macht's, wer Geschichten erzählt. Zum Beispiel von den Kindern, die beim Sommerfest Autos bemalen können, während Mama und Papa die neuesten Modelle anschauen. Dieses Storytelling ist ein wichtiger Bestandteil der Social-Media-Strategie. Es empfiehlt sich weiterhin, über den Nutzen eines Posts nachzudenken. Erfolgreiche Social Media Manager bieten den Fans einen Mehrwert, z. B. das Sonderangebot der Woche oder die aktuellen Blitzerstandorte in der Stadt. Mehr Durchblick mit Facebook-Statistiken Facebook bietet für die Inhaber einer Seite eine ganze Reihe sinnvoller Auswertungen. Es werden nicht nur Altersstrukturen und Geschlecht der Fans analysiert, Facebook gibt auch Hinweise darauf, wie sich die Community verändert. Der Eigentümer der Seite erhält weiterhin Informationen darüber, welche Posts besonders häufig von der Community geliked wurden. Anhand dieser Daten kann das Autohaus sehr genau das Erreichen der gesteckten Ziele überprüfen. Hat ein Post zum Beispiel eine zu geringe Reichweite, muss der Grund analysiert werden, damit der nächste Post besser läuft. Ohne Facebook-Werbung läuft der Motor nicht rund Die Erfahrung zeigt, dass ein Autohaus mit ca. 100 Mitarbeitern aus eigener Kraft eine Facebook-Gemeinde mit bis zu 300 Fans aufbauen kann. Dazu zählen dann Mitarbeiter, deren Freunde und Kunden. Will man jedoch nicht immer im eigenen Teich fischen und neue Kontakte dazugewinnen, kommt man langfristig nicht umhin, Anzeigen auf Facebook zu platzieren. Auch hier bietet die Social-Media-Plattform sehr viele Möglichkeiten. Neben Zielgruppendefinitionen wie Alter, Geschlecht und Wohnort können auch Interessen, Hobbys und die Verbundenheit mit anderen Facebook-Seiten selektiert werden. Hier kann sehr einfach die Zielgruppe für z. B. eine Autohaus-Aktion für junge Fahrer bestimmt werden. Das Budget kann der Auftraggeber selbst festlegen. Ebenso wie das Aussehen der Anzeige. Wählt man "Cost per Klick", dann zahlt man für den Fall, dass ein User auf das Werbebanner klickt. Ein großes Budget ist natürlich hilfreich, jedoch kann man ein stetiges Fanwachstum bereits mit wenigen Hundert Euro im Monat erreichen. Social-Media Seminar Lesen Sie hier, warum Social-Media mit der Sprache der Werbung wenig zu tun hat und man dafür eine eigene Strategie entwickeln sollte. Im Seminar der AUTOHAUS Akademie "Vom Tweet zum Lead" (23. 6. Hannover; 24. 6. Frankfurt; 02. 07. Stuttgart) vertieft Marketingexperte Dieter Eberle das Thema und versetzt die Teilnehmer so in die Lage, selbst eine fundierte Social-Media Stratgie für ihr Autohaus zu definieren.Mehr Info: www.autohaus.de/akademie Dieter Eberle ist mit eigener Kommunikationsagentur seit vielen Jahren im Marketing tätig. Für den Autohandel entwickelt er nicht nur Marketingkonzepte, sondern auch effiziente Social-Media-Kampagnen. Mehr unter: http://www.euw.de/leistungen/social-media-marketing/

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