Digitaler Vertrieb: Die Bordmittel sind schon vorhanden

Elektronik, Kleidung, Obst - kaum ein Produkt, das mittlerweile nicht online auf dem heimischen Sofa oder unterwegs - etwa im Zug - gekauft wird. Auch im Autohandel ist das Internet längst ein wichtiger Vertriebskanal. Wie weit die Digitalisierung dort tatsächlich schon fortgeschritten ist, wollte das Hamburger Softwareunternehmen asdag - application service development AG wissen und führte zusammen mit dem Beratungsunternehmen com.cultur GmbH eine Mystery-Shopping-Studie durch. Dabei wurden je zehn Vertragshändler der Marken BMW, Audi, VW, Mercedes, Opel, Ford, Renault, Skoda, Hyundai und Nissan in zehn verschiedenen deutschen Städten getestet. Untersucht wurden die Google-Präsenz der Händler bei der Suche nach Gebrauchtwagenangeboten, die Qualität und die Services der Webseite sowie die Reaktion bei einer E-Mail-Anfrage zu einem Fahrzeug, das beim Händler nicht in der gewünschten Konfiguration verfügbar war. Timo Reischl von asdag und Kai Hinke von com.cultur erklären im Interview, was bei der Studie herauskam und welche Lehren sich aus den Erkenntnissen ziehen lassen. AH: Herr Reischl, Herr Hinke, wie steht es um die Google-Präsenz deutscher Vertragshändler? K. Hinke: Händler stehen bei Google in direktem Wettbewerb zu den eigenen Herstellern. Wir haben bei unseren Google-Suchanfragen viele Treffer und Anzeigen der Hersteller oder der herstellereigenen Autohäuser gefunden. Das wirkt sich sehr negativ auf die Positionierung der Händler aus: Viele Suchanfragen haben auf den Seiten eins und zwei keinen einzigen Vertragshändler geliefert. Deren Ergebnisanzeigen sind zudem meist starr und standardisiert. Es gibt kaum dynamische, personalisierte Suchergebnisse, welche die Suchanfragen der Nutzer im Textfeld aufnehmen. Wir waren zudem überrascht, wie häufig wir beim Klick auf den Google-Eintrag der Händler nicht auf einer Seite mit einer Auswahl der bei Google gesuchten Fahrzeuge, sondern auf einer allgemeinen Auswahlseite oder der Startseite gelandet sind. Für den Kunden bedeutet das: Er muss seine Suchanfrage auf der Händlerseite noch einmal neu stellen und sich im schlimmsten Fall erst von der Startseite zur Fahrzeugsuche des Händlers durchklicken. AH: Wie schneiden die Webseiten der Händler ab? K. Hinke: Die meisten sind modern, responsiv und informativ gestaltet. Darüber hinaus erlauben sie es dem Nutzer in der Regel, Fahrzeuge aus dem Händlerbestand anhand bestimmter Auswahlkriterien gezielt zu suchen. Bei rund der Hälfte der Händler gibt es außerdem die Möglichkeit, Merklisten anzulegen. Es gibt allerdings Händler, die nach der Fahrzeugselektion auf der eigenen Webseite zu ihrem Gebrauchtwagenangebot bei Autoscout 24 verlinken. Das ist absolut kontraproduktiv, weil diese Händler sofort in direktem Wettbewerb mit anderen stehen. Zudem gab es in der Untersuchung keinen einzigen Händler, bei dem wir mit einer erfolglosen Suchanfrage direkt per "One-Click" Kontakt zum Händler herstellen konnten. Das ging nur bei Treffern. Der Kunde muss also seine Suche abbrechen und dem Händler in einer E-Mail sein Wunschauto schildern. AH: Da springen dann viele ab ... K. Hinke: Genau. Vor allem dann, wenn keine Kontaktmöglichkeit via E-Mail angeboten wird. In einigen Fällen mussten wir die für den Test nötige E-Mail-Adresse im Impressum aufstöbern. Das lässt nur einen Schluss zu: Diese Händler versuchen, die Wahl der Kontaktmöglichkeit zu bestimmen. T. Reischl: Wir wissen aber sowohl aus der Online- als auch aus der Offline-Welt: Die Menschen wollen es einfach und bequem und lassen sich die Art der Kontaktaufnahme nicht diktieren. Sie wählen den Kontaktkanal, den sie wollen. Und wenn sie ihn nicht finden, dann gehen sie woanders hin. Wer sich darauf nicht einlässt, wird auf Dauer nicht bestehen. Gerade im Autohandel hinken dieser Entwicklung noch viele hinterher. AH: Gab es in der Untersuchung große Unterschiede zwischen den Marken? K. Hinke: Eher nicht. Die meisten erreichen eine Gesamtquote von 40 bis 60 Prozent und liegen damit recht nah beieinander. In einzelnen Kategorien gibt es aber durchaus Unterschiede. Beispielsweise sind Audi-Händler bei Google sehr schlecht auffindbar. Auf der anderen Seite waren die Audi-Händler in der Studie überdurchschnittlich hilfsbereit. Sie waren die Einzigen, die bei allen E-Mail-Anfragen Bereitschaft signalisiert haben, uns bei der Suche nach einem passenden Fahrzeug zu unterstützen. Das ist bemerkenswert, weil wir insgesamt betrachtet nur auf 62 Prozent unserer E-Mail-Anfragen überhaupt eine Reaktion erhalten haben. Mehr als ein Drittel wurde komplett ignoriert! Da wird enormes Potenzial verschenkt. Das zeigt unter anderem, dass sich viele Händler damit schwer tun, Kunden bei der Suche nach einem Wunschfahrzeug zu unterstützen, das sich nicht im eigenen Pool befindet. AH: Wie können die Händler in puncto Digitalisierung aufholen und die angesprochenen Probleme beseitigen? K. Hinke: Beginnen wir bei der Onlinepräsenz. Da können die Händler viel tun. Suchmaschinenoptimierung etwa ist längst nicht mehr nur etwas für große Unternehmen. Das ist auch in einem Fünf-Mann-Betrieb mit wenigen Ressourcen machbar. Es ist beispielsweise nicht schwierig, die Webseite zu verschlagworten oder Google-Anzeigen zu schalten und diese auf die passenden Suchbegriffe abzustimmen. Wenn Nutzer dann auf der Webseite landen, muss die Customer Journey stimmen: Je nachdem durch welche Anzeige oder durch welchen Suchbegriff der Kunde auf die Webseite gelangt ist, muss klar sein, wohin er weitergeleitet wird. Dafür sind möglicherweise spezielle Landingpages nötig. T. Reischl: Und auch die Usability muss stimmen: Der Nutzer möchte mit wenig Klicks zum gewünschten Ergebnis kommen und leicht Kontakt aufnehmen können. Das heißt für den Händler: Ich muss ihm möglichst prominent möglichst viele Kontaktmöglichkeiten bieten. Und dazu gehören mindestens eine Telefonnummer und ein E-Mail-Kontakt. Es reicht aber nicht, einfach nur Kontaktmöglichkeiten anzubieten. Für den weiteren Prozess sollte sich jeder Händler eine kleine Online-Strategie überlegen. Darin muss geregelt sein, wo und wie einlaufende E-Mail-Adressen gespeichert werden, wer für Online-Anfragen verantwortlich ist und wie schnell geantwortet werden muss. Wichtig ist auch eine verlässliche Vertretungsregel für den Fall, dass ein Mitarbeiter krank ist. Denn eine Antwort, die erst sieben Tage später kommt, ist für potenzielle Kunden nicht mehr relevant. Selbst Antworten innerhalb von 24 Stunden sind heutzutage ja schon fast zu langsam. AH: Sie würden also sagen: Es ist nicht schwer, die Digitalisierung im eigenen Betrieb voranzutreiben, man muss es nur angehen? T. Reischl: Das ist der Knackpunkt! Die Bordmittel sind häufig schon vorhanden. Es müssen nur noch eine Struktur eingeführt und Prozesse sowie Standards definiert werden. Ich muss das Medium Internet als neuen, zusätzlichen Vertriebskanal willkommen heißen. Wer sich auf den Online-Vertrieb einlässt, verdient Geld, kann Kunden schneller und besser bedienen und der Konkurrenz ein Stück voraus sein. AH: Vielen Dank für das Gespräch! Kurzfassung Vor allem in puncto Google-Präsenz und digitaler Kommunikation gibt es bei vielen Vertragshändlern noch Handlungsbedarf. Weitere Details verrät die Studie, die auf der asdag-Webseite unter der Rubrik "Expertenwissen" kostenlos zum Download bereitsteht.

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