Studie von AUTOHAUS, TÜV Nord und IFA: Autohäuser zeigen Nachholbedarf

Während im analogen Zeitalter die Kundenschnittstelle nahezu ausschließlich durch die Werkstatt- und Autohausbetriebe des Kfz-Gewerbes besetzt war, übernehmen diese Gatekeeper-Funktion zunehmend neue Player mit digitalen Geschäftsmodellen. Insbesondere in den frühen Phasen des Kaufprozesses gewinnen Online-Plattformen verstärkt an Bedeutung und lenken gezielt Kundenströme. Daneben entwickelt sich eine kontinuierlich wachsende und mittlerweile nahezu unüberschaubar große Anzahl an digitalen Medien der Kundeninteraktion. Autohaus-Verantwortliche sind deshalb aufgefordert, digitale Angebote in ihr Kundenkontaktmanagement zu integrieren - nach dem Konzept des Omni-Channel-Managements. Die existierende Fülle an digitalen Medien dürfte jedoch den einen oder anderen Autohausverantwortlichen in den Bereich der Ratlosigkeit bringen und Fragen aufwerfen: Welche Kanäle fordern die Kunden tatsächlich ein, welche Medien haben Einfluss auf die Kaufentscheidung, welche digitalen Elemente sind nutzenstiftend für Anbieter und Nachfrager gleichermaßen und mit welchen Angeboten können sich einzelne Unternehmen womöglich sogar positiv von den Wettbewerbern unterscheiden? Aus der Kundenbefragung lassen sich die folgenden zentralen Erkenntnisse ableiten: - Informationsquellen: Persönliche Kontakte aus dem sozialen Umfeld sind weiterhin führende Informationsquellen und haben massiven Einfluss auf die Kaufentscheidung. - Social Media: Social Media gewinnt an Bedeutung, bleibt aber vorrangig Informations- und kein Kommunikationskanal. Youtube entwickelt sich zum führenden Social-Media-Kanal. - E-Commerce: Weiterhin ist eine kritische Haltung gegenüber dem Online-Fahrzeugkauf festzustellen. Hingegen zeigt sich ein deutlicher Anstieg in den Forderungen nach Online-Shopping-Optionen für Räder, Zubehör und Werkstattleistungen. - Digitale Reife: Kunden fordern deutlich mehr digitale Angebote ein, als der Handel bietet. Ein professionelles und innovatives Management digitaler Customer-Touchpoints ist daher ein Differenzierungsfaktor. Ein zentraler Kundenwunsch ist die Online-Terminvereinbarungsoption. Hinsichtlich der telefonischen Expertenbefragung von Geschäftsführern oder Verkaufs- und Marketingleitern sind die nachstehenden Kernergebnisse festzuhalten. - Marketing: Feststellbar ist eine hohe Dynamik bezüglich der Verlagerung des Marketingbudgets von Off- zu Online-Aktivitäten. Das Online-Marketingbudget liegt im Branchenmittel erstmals über dem des Offline-Engagements (53 zu 47 Prozent). - Online-Angebote: Händler fokussieren sich im Durchschnitt auf vier Online-Medien. Rund 17 Prozent der Befragten präsentieren sich auf Youtube. - Lead-Management: Fahrzeugbörsen, Hersteller- und Händlerwebseiten sind die bedeutendsten Kanäle zur Lead-Generierung. Anzahl und Qualität der über Social Media generierten Leads sind nach wie vor unzureichend. - E-Commerce: Drei von vier Händler bieten bereits Online-Shops an. Entgegen der verbreiteten Auffassung eignen sich auch umfangreiche und komplexe Reparaturen für Festpreis-Angebote. - Online-Direktvertrieb: Der Direktvertriebskanal wird sich im Privat- und Gewerbekundenbereich in vergleichbarem Umfang etablieren. Dabei erwarten die Händler einen Direktvertriebsanteil von 25 bis 28 Prozent im Jahr 2025. Eine detaillierte Darstellung zur Situation bezüglich einzelner Themenblöcke ist in der Digitalstudie 2019 dokumentiert. Strukturierter Aus- und Aufbau der Online-Aktivitäten Zusammenfassend fördert die Gegenüberstellung der Kunden- mit der Händlerbefragung - Nachfrager- vs. Anbieterperspektive - nicht unbedeutende Defizite der Autohausunternehmen zutage. So fordern die Kunden mehr digitale Medien ein, als der Automobilhandel aktuell anbietet. Diese Situation gilt für die Sales- und Aftersales-Bereiche gleichermaßen. Die zielführende Antwort auf diese Situation ist sicherlich nicht in einem überstürzten Aufbau jeglicher Online-Präsenzen zu suchen. Vielmehr gilt es, das Online-Angebot strukturiert und systemisch sowie an Nutzenkalkülen der Angebots- und Nachfrageseite entlang auszubauen. Online Media Strategy Check liefert Orientierung Mit Hilfe des Online Media Strategy Checks liefert die vorliegende Studie ein Orientierungstool zum strukturierten Auf- und Ausbau der Online-Präsenz von Autohausunternehmen. Der modellierte Entscheidungsbaum berücksichtigt dabei relevante Aspekte wie die Intensität der Kundennachfrage, die Komplexität des Aufbaus und der Pflege sowie den Einfluss auf die Kaufentscheidung. Ebenso fließt die Verbreitung einzelner Bausteine in der Branche - und somit auch deren Differenzierungspotenzial - in die Strukturen der gebildeten Gruppen ein. Qualität vor Quantität Der innerhalb des Strategy Checks enthaltene Performance Test ist je eingesetztem Medium zu durchlaufen. Der Test soll dazu beitragen, eine hohe Qualität der angebotenen digitalen Medien abzusichern. Zudem kommt ihm die Aufgabe zu, Autohausunternehmen vor einem unkoordinierten Aufbau ihrer digitalen Kundenkontaktpunkte zu bewahren und eine etwaige Überforderung zu vermeiden. Touchpoint-Management, CRM und Lead-Management Digitale Kundenkontaktpunkte bieten die Möglichkeit zur Nachverfolgung des Kunden über seinen gesamten Kundenlebenszyklus hinweg. Diese spezielle Perspektive erfordert ein Umdenken in den einzelnen Abteilungen. CRM, Lead-Management und Marketing sind dabei als ein integriertes System aufzufassen und sind systemisch wie auch prozessual zu verzahnen. Ebenso erfordert das Verständnis des Kundenbeziehungsmanagements über den gesamten Lebenszyklus hinweg ein Aufbrechen eines spartenindividuellen Touchpoint-Verständnisses. Um Kunden jeweils in jeder Lebensphase die passenden Angebote unterbreiten zu können, ist dieser bereichsübergreifende Ansatz in Mehrmarkenbetrieben sogar markenübergreifend auszulegen. Eine Verknüpfung der On- und Offline-Kanäle bildet dabei die Basis zur Umsetzung der notwendigen Omni-Channel-Struktur. Diese Struktur ist mit einem Performance-Measuring zu kombinieren. Mithilfe einer Sales-Funnel-Betrachtung können einerseits Conversion-Rates berechnet und somit die Qualität der einzelnen Lead-Quellen bewertet werden. Andererseits lassen sich Brüche im Funnel identifizieren, um dann über geeignete Gegenmaßnahmen gegenzusteuern. Die hierdurch erzielte Transparenz stellt die Grundlage zur künftigen Ausrichtung des Customer-Touchpoint-Managements dar. Kurzfassung Die Ergebnisse der Digitalstudie 2019 basieren auf den repräsentativen Befragungen von Verantwortlichen in Autohausunternehmen und Automobilkunden. Anhand einer Gegenüberstellung beider Perspektiven werden Handlungsfelder aufgezeigt und Empfehlungen dargelegt. Die Studie deckt also auf, was Kunden bezüglich digitaler Elemente fordern und was Autohäuser bislang anbieten. Digitalstudie 2019 Digitalisierung an der Kundenschnittstelle im Automobilhandel und Service- Was Kunden fordern und was Händler bietenJetzt bestellen unter:www.springer-automotive-shop.de Tel. 089/20 30 43-1500Preis: 49,- Euro zzgl. MwSt. und Versandkosten Bestellnummer: 225024

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