Ford Markenservice: Attraktives Spiegelbild

Mit "Ford Blue Service" möchten die Kölner das Kundenerlebnis verbessern. Dazu verfügt Ford über ein CRM-Instrumentarium, welches eigenen Angaben zufolge über 800 Partnerbetriebe nutzen. Messung und Kontrolle der Maßnahmen sowie der Kundenzufriedenheit allgemein erfolgt beim Hersteller sowohl über Werkstatttests als auch Onlinebefragungen, erklärte Axel Wilke, Direktor der Ford Service Organisation. AH: Welche Philosophie steht beim Ford-Kundendienst hinter dem proaktiven und möglichst langfristigen Kundendialog, dem "Customer Relationship Management", kurz CRM? A. Wilke: Um eine möglichst lange und positive Kundenbindung an die Marke Ford sicherzustellen, haben wir gemeinsam mit unseren Partnerbetrieben ein umfangreiches Service-Versprechen erarbeitet. Unter dem Namen "Ford Blue Service" bieten wir gemeinsam mit den Ford-Partnern ein attraktives Paket bestehend aus verschiedenen Service-Elementen an. Diese sind wichtige Bestandteile unseres Customer Relationship Managements. Hiermit möchten Ford und die Ford-Partnerbetriebe die Kundenzufriedenheit erhöhen und eine langfristige, positive Kundenbindung sicherstellen. Darüber hinaus haben wir ein sehr ausgereiftes CRM-Instrument ausgearbeitet, das von mehr als 800 Ford-Partnern genutzt wird. Das System unterbreitet diesen Empfehlungen, zu welchen Themen und Zeitpunkten Kunden kontaktiert werden können. Hierzu gehören zum Beispiel anstehende Inspektionen, fällige Haupt- und Abgasuntersuchungen oder neue Service-Angebote. AH: Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten die Kundenzufriedenheit bzw. Servicequalität zu prüfen. Welche Werkzeuge finden aktuell im Ford-Servicenetz Anwendung? A. Wilke: Zur Messung der Kundenzufriedenheit nutzen wir ein bewährtes und globales System, das Ford gemeinsam mit Handel und Service erarbeitet hat. Nach dem Werkstattbesuch oder Fahrzeugkauf erhalten Kunden einen Online-Fragebogen. Aus diesen Ergebnissen wird der Kundenmeinungsspiegel ermittelt. Darüber hinaus erheben wir Daten aus Mystery-Shopping-Besuchen. AH: Welche Prozesse und Kriterien sind Prüfungsbestandteil dieser Werkstatttests? A. Wilke: Wir arbeiten in diesem Bereich mit einem langjährigen Partner zusammen. Dabei wird die gesamte Servicequalität überprüft. Hierzu gehören sowohl die Werkstattqualität als auch der Umgang mit dem Kunden beziehungsweise das Kundenerlebnis. Dem Ganzen liegt ein festgelegter Prozess zugrunde: Wichtige Bestandteile, die geprüft werden, sind u. a. die Vereinbarung des Servicetermins, die Annahme im Service, die Direktannahme, die Werkstattleistung, die spätere Fahrzeugübergabe sowie die Rechnungstransparenz und Erläuterung der aufgelisteten Posten. AH: Volker Reichstein gab in einem Gastbeitrag in der AUTOHAUS 11/2015 zu bedenken, dass ein Mystery Shopping nicht immer von "geschulten" Überprüfern durchgeführt wird. Diese Vorgehensweise könne aber die Testberichte negativ beeinflussen. Wie sorgen Sie bei Ford für die entsprechende Erhebungsqualität? A. Wilke: Um die Erhebungsqualität sicherzustellen, finden detaillierte Briefings statt und die Abläufe werden regelmäßig überprüft. AH: Wie hoch ist die Rücklaufquote bei der zweiten Analysesäule, der Online-Befragung? A. Wilke: Langfristig streben wir eine Rücklaufquote von 70 Prozent an und arbeiten stetig und kontinuierlich daran, die Rücklaufquote dahingehend zu steigern. AH: Mit dem Onlinemarketing allgemein haben auch die Datenschutzvorkehrungen zugenommen, wie erhalten Sie bzw. die Partner die Einverständniserklärung seitens der Ford-Halter? A. Wilke: Die Einverständniserklärung seitens der Ford-Halter wird direkt bei Kundenbesuchen, bei Neuwagenkauf oder Werkstattbesuchen erfragt. Häufig geschieht dies auch bereits bei der Terminvereinbarung mit dem Kunden. AH: Führen Sie auch telefonische Erhebungen durch? A. Wilke: Ford selbst führt keinerlei telefonische Erhebungen durch. Es kann aber natürlich passieren, dass die Kunden direkt durch den Partner kontaktiert werden. AH: Inwiefern unterstützt die Zentrale Partnerbetriebe beim CRM? A. Wilke: Ford bereitet die eingangs genannten Schreiben im Namen der Partner vor und versendet sie auf den entsprechenden Briefköpfen der Betriebe - vorausgesetzt, die Kundendaten dürfen an uns weitergegeben werden. AH: Inwieweit sind die Maßnahmen und das Ergebnis Bestandteil des Servicevertrags bzw. bonusrelevant? A. Wilke: Der Kundenmeinungsspiegel, erhoben über Online-Kundenbefragungen sowie die Ergebnisse der internen Werkstatttests, also der Mystery-Shoppings, sind von großer Bedeutung. Damit wird sichergestellt, dass die hohen Qualitätsstandards eingehalten werden. Die Werkstattqualität ist auch Teil des Service- beziehungsweise Händlervertrags. Um diese sicherzustellen, stehen wir unseren Ford-Partnern zum Beispiel mit Trainingsprogrammen zur Seite. AH: Die "weichen Faktoren" haben in der jüngsten Vergangenheit zugenommen. Wie würden Sie das Verhältnis von technischen Werkstatttests zu den die Dienstleistungsqualität betreffenden Überprüfungen beziffern? A. Wilke: Innerhalb dieser Tests werden sowohl die Werkstattqualität als auch das Kundenerlebnis überprüft. Da beide Kriterien gleichermaßen wichtig sind, werden sie auch entsprechend in den Tests berücksichtigt. AH: Was geschieht bei einer schlechten Bewertung? Anders gefragt, inwieweit profitieren Betriebe von einem möglichen Qualitätsverbesserungsprozess? A. Wilke: Durch eine gute oder verbesserte Qualität wird die Kundenzufriedenheit gesteigert, was wiederum zu einer besseren Kundenbindung und -loyalität führt. Zudem wird regelmäßig geprüft, ob eventuell ein Trainingsbedarf besteht. In diesem Fall wird empfohlen, bestimmte Trainings wahrzunehmen, und wir stellen sicher, dass diese Trainings auch zeitnah mit Erfolg stattfinden. AH: Wie schnitten die Partner in den letzten Testreihen ab? A. Wilke: Überwiegend positiv. AH: Herr Wilke, herzlichen Dank für die Antworten! Interview: Martin Schachtner Kurzfassung Die stete Optimierung von Servicequalität und Kundenerlebnis hat sich der Ford-Kundendienst auf die Fahnen geschrieben. Im Fokus stehen für das Aftersales-Team um Axel Wilke und die 1.763 Partner Pakete des "Ford Blue Service". Ein Bereich ist das CRM-Instrumentarium, welches über 800 Werkstätten nutzen.

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