Flotten im Autohaus: Alle Antennen auf Empfang

Wie hoch ist der Anteil von gewerblichen Kunden in Ihrem Autohaus? Weniger als 10, 20, 30 Prozent - oder etwa mehr? Wenn man den Anteil der herstellergesteuerten Zulassungen herausnimmt, machen die Zulassungen auf den relevanten Flottenmarkt, das sind alle gewerblichen Zulassungen mit Ausschluss der Zulassungen auf Handel, Vermieter und Fahrzeugbau (Sondereinflüsse), mittlerweile über 40 Prozent des Pkw-Marktes in Deutschland aus! Vor zehn Jahren gab es noch über 1,5 Mio. Pkw-Zulassungen im Privatmarkt, mittlerweile sind wir bei nur noch knapp 1,1 Mio. (2015). Im Gegenzug hat der Flottenmarkt seinen Gesamtmarktanteil von teils 14 % auf 25 % steigern können. Somit hatten wir letztes Jahr 786.000 Pkw-Zulassungen im Flottenmarkt. Die Bedeutung der gewerblichen Kunden in Deutschland steigt weiter unaufhaltsam an und ist eine Erfolgsgeschichte. Starker September Aktuell beobachten wir seit 2014 kontinuierlich ein Wachstum von ca. 10 Prozent von Jahr zu Jahr. Das bestätigt ebenfalls der starke September, welcher, auch beflügelt durch ein "mehr" an Verkaufstagen, einen beeindruckenden Zuwachs um 9,4 Prozent zum Vorjahresmonat erreichte. Mit 71.277 Pkw-Zulassungen war dies wieder ein Rekordmonat im Vergleich zu den vergangenen Jahren. Ein Grund ist, dass es immer mehr Firmen in Deutschland gibt, die einen Fuhrpark betreiben und dadurch Fahrzeuge geschäftlich einsetzen. Allein im mittleren Flottenbereich gibt es bundesweit ein Plus von 1.000 Flotten mit einer Steigerung von mehr als 20.000 Pkw im Bestand im Vergleich zum Vorjahr. Diese Entwicklung zeigt sich ebenfalls in den Klein-, aber auch Großflotten in Deutschland. Gleichzeitig steigt zwar der private Pkw-Bestand in Deutschland, aber die Fahrzeuge werden hier immer älter und werden vermeintlich nicht mehr so schnell getauscht wie noch vor ein paar Jahren. Motivationsfaktor Firmenwagen Der Grund liegt auf der Hand: Es ist einfach immer attraktiver, einen Firmenwagen zu fahren. Arbeitgeber werfen dies immer häufiger zusammen mit dem Gehaltspaket in die Waagschale, um gute Mitarbeiter anzuwerben oder zu halten. Ein Dienstwagen ist ganz klar ein Privileg und, solange die Versteuerung des geldwerten Vorteils nicht zu hoch ist, auch ein klarer Kostenvorteil gegenüber einem privaten Pkw. Das Unternehmen trägt in der Regel alle Service-, Reifen- und Tankkosten. Selbst wenn der geschäftlich genutzte Anteil so hoch ist, dass sich eine Versteuerung nach der 1-%-Methode nicht lohnt, gibt es heute bequeme Telematiklösungen, die keinen großen Mehraufwand bei einer kilometergenauen Abrechnung bedeuten. Wenn wir uns die Struktur der Flottenfahrzeuge ansehen, dominieren klar die Mittelklasse und Kompaktklasse. Das ist kein Wunder, da gerade in der Mittelklasse über 40 Prozent der Fahrzeuge direkt im relevanten Flottenmarkt zugelassen werden. Über 35 Prozent werden auf den Handel/Hersteller/Vermieter zugelassen, und nur knapp 20 Prozent der Fahrzeuge landen direkt in Privatkundenhand. Nur jeder dritte Kunde ist ein Privatkunde, wenn es darum geht, sich in Ihrem Autohaus z. B. einen VW Passat zu kaufen! Deshalb ist die frühzeitige Erkennung, ob ein Flottenkunde oder Privatkunde im Showroom steht, entscheidend im Verkaufsprozess. Typische Mittelklasse-Fahrzeuge wie VW Passat, Audi A6 oder 3er BMW werden zu 70 Prozent nur im relevanten Flottenmarkt zugelassen, wenn man die Zulassungen auf die Sondereinflüsse außen vor lässt. Einerseits gibt es viele Großflotten in Deutschland, die direkt über den Hersteller betreut werden und bei denen der Handel nur teilweise von den Volumina partizipiert, andererseits ist das Geschäft geprägt von geringeren Margen und Serviceleistungen, die bereits vorab über die Leasinggesellschaften oder Rahmenabkommen festgelegt wurden. Ganz anders ticken hier die kleinen und mittleren Flotten, die in Deutschland fast 50 Prozent vom Volumen der Neuzulassungen ausmachen. Von der Anzahl der Flotten, welche schon beim Bäckermeister mit einem Pkw beginnt, steht dies natürlich in einem enorm potenzierten Verhältnis im Vergleich zu den mittleren und größeren Flotten. Hier hat der Autohandel ganz andere Kundengruppen zu bedienen, die es in entsprechend abgestimmte Verkaufsprozesse einzugliedern gilt. Sollten diese potenziellen Kunden wie ein Privatkunde mit mäßigem Interesse behandelt werden, kann dies eine vertane große Chance sein. Kleine Flotten, große Chancen Der kleine Flottenkunde mit drei oder vier Fahrzeugen ist nicht gleichzusetzen mit dem klassischen Privatkunden, auch wenn es viele Parallelen gibt. Nehmen wir einmal das Beispiel eines mittelständischen Unternehmens mit 30 Mitarbeitern und 4 Mio. Euro Umsatz. Wie wir unseren telefonischen Befragungen entnehmen können, gibt es hier vier Fahrzeuge, davon ein SUV einer Premiummarke für den Inhaber, zwei Mittelklasselimousinen für Vertriebsmitarbeiter und ein Transporter mit 3,5 Tonnen für Auslieferungen. Vermutlich fällt solch ein Fuhrpark bei der klassischen Geschäftskundenakquise der Autohändler in der Region oft unter das Radar der Vertriebsmitarbeiter. Erst recht, wenn es im Autohaus möglicherweise nur einen Gewerbekundenberater gibt, der seinen Aufgabenbereich eher bei Flotten ab 10 oder 15 Fahrzeugen sieht. Solche Kunden tauchen analog zu den Privatkunden in der Regel erst bei einem konkreten Bedarf durch die eigene Ansprache im Autohaus auf. Und auch dann wird der Status "Firmenkunde" oft genug nicht entsprechend berücksichtigt, sei es im Nachhalten von Angeboten, attraktiven Serviceangeboten oder großzügigeren Probefahrten. Dabei steckt in einer solchen Flotte ebenfalls sehr großes Potenzial für jeden Handels- und Werkstattbetrieb. Oft sind es Firmenwagenfahrer, die den festen Willen und vor allem Bedarf haben, ein Fahrzeug zu bestellen. Diese sind höchst interessant für den Handel. Fachkräftemangel, immer weniger junge Leute, zunehmende Urbanisierung - es gibt viele Gründe für Unternehmen, den angebotenen Job attraktiv zu gestalten. Demzufolge wird auch der Anteil der Dienstwagen, die als Motivationsinstrument dienen, immer höher. Gepaart mit cleveren Rechenbeispielen, dass sich ein Fahrzeug auch als Gehaltsumwandlung für den Arbeitnehmer und -geber auszahlt, bewirkt dies in der Summe immer mehr Dienstwagen auf Deutschlands Straßen. Diese Entwicklung führt zu immer mehr sogenannten User Choosern, also Mitarbeitern, die Marke, Modell und Ausstattung ihres Fahrzeugs selbst wählen dürfen und nur bedingt an eine Car Policy gebunden sind. Emotionale Faktoren Anders als im Privatkundenbereich stehen somit viele Kriterien vorher fest, und das Budget für die Leasingrate oder den Kaufpreis ist vorhanden. Wenn konkretes Interesse an einem Fahrzeug besteht und im Kundenkontakt kein grober Fehler passiert, steht dem Verkauf in der Regel nichts mehr entgegen. Nicht unterschätzen sollte man, dass auch bei den Dienstwagenberechtigten emotionale Faktoren die Fahrzeugentscheidung beeinflussen und die Meinung der Familie einbezogen wird. Grundsätzlich besteht bei den kleinen Flotten eine große Margenchance und Möglichkeit, auf Flotten zuzugehen, die der Händler so bis dato nicht in seinem Fokus hatte. An erster Stelle sollte das ausführliche Erleben des Fahrzeugs stehen, egal ob Vertriebsmitarbeiter, Benefit-Nutzer, Geschäftsführer oder Fuhrparkleiter. User Chooser sind aber doppelt interessant für den Händler. So steht oft neben dem Firmenfahrzeug das Cabrio fürs Wochenende oder der kompakte Flitzer des Ehepartners. Interessant ist in dieser Hinsicht auch das Ergebnis einer Dataforce-Befragung von User Choosern, die mehrheitlich angeben, dass sie ihren Firmenwagen aus Kostengründen nicht so konfigurieren würden wie ihren Privatwagen. Eine genauere Betrachtung wert ist das SUV-Segment, welches mittlerweile in den kleinen Flotten die beliebteste Fahrzeugart ist. Dieser Boom hält nach wie vor an, was sich auch in der angebotenen Modellvielfalt zeigt. In keinem Segment gibt es solch ein Modellfeuerwerk und eine derartige Vielfalt von Fahrzeugvarianten, egal ob groß oder klein, Crossover, Coupé oder sogar Cabrio, wie Land Rover mit dem Evoque vor kurzem eindrucksvoll bewiesen hat. Diese Entwicklung ist auch ein Indiz dafür, dass der kleine Flottenbereich immer noch anders tickt und gerne der Vorstadt-SUV mit etwas mehr Hubraum als Firmenwagen gewählt wird. Wobei dies nicht zwingend Premium bedeutet. Besonders diese Zielgruppe ist gleichzeitig wesentlich offener für Importeursmarken, die mit attraktiven Konditionen und gehobenen Ausstattungspaketen um die Gunst der Fuhrparks buhlen. Das zeigt auch unsere Erhebung der Fuhrparks in Deutschland und spricht für die geringere Reglementierung in diesen Flotten hinsichtlich Markenauswahl. Leasingrate von mehr als 500 Euro Dataforce führt seit vielen Jahren neben der Erhebung der offiziellen Zulassungszahlen telefonische Interviews bei Fuhrparkleitern durch, in denen wir die Fuhrparkstrukturen erfassen und diese Analyse zur Vertriebsunterstützung nutzen. Aktuell haben wir über 100.000 Fuhrparks in dieser Datenbank. Aus der letzten User-Chooser-Studie ging unter anderem hervor, dass mehr als die Hälfte der Fuhrparkleiter Fahrzeuge mit einer Leasingrate von mehr als 500 Euro wählen darf. Dies spricht für das oftmals "entspanntere" Verhältnis in Bezug auf die tatsächlichen Fahrzeugkosten im Vergleich zu den Privatkunden. Dem Fahrer kommt es eher darauf an, wie hoch der letztendliche Bruttolistenpreis ist, da dies der Faktor ist, welchen er direkt am Monatsende anhand seiner Gehaltsabrechnung spürt. Was für kleine und große Flotten gilt, ist der Servicebedarf der neuen Fahrzeuge. Hier ist die Loyalität und positive Erfahrung mit der Werkstatt das "A" und "O" für die Kundenbindung. Allein durch die ersten Serviceintervalle, Reifenservice und zu erwartende Unfallschäden ist dies sicheres Geschäft für Ihren Betrieb. Hier sind Privatkunden deutlich sprunghafter und preissensibler, Flottenkunden möchten einwandfreien effektiven Service zu einem marktgerechten Preis. Denken Sie unter diesem Gesichtspunkt daran: Nach drei oder vier Jahren steht in der Regel der nächste Fahrzeugtausch bevor! Außergewöhnlicher Service abgestimmt auf Ihre potenziellen Flottenkunden kann den essenziellen Unterschied machen. Kommen wir nun abschließend zu unserer Einschätzung, wie sich der Markt in den nächsten Jahren entwickeln wird. Unsere Prognose, die sich unter anderem auf die von uns befragte Investitionsbereitschaft der Fuhrparkleiter und die allgemein immer noch sehr guten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen stützt, lautet, dass dieses Jahr erstmals mehr als 800.000 Pkw im relevanten Flottenmarkt zugelassen werden. Für die darauffolgenden Jahre erwarten wir ein gleichbleibendes Niveau mit mittelfristigem Wachstumspotenzial. Dies sind sehr gute Aussichten und kann auch der Händlerschaft Mut machen, in das Thema Flotte und Großkunden weiter zu investieren. Faktor Assistenzsysteme Mit Spannung bleibt ebenfalls zu erwarten, inwieweit immer mehr Assistenzsysteme wie Abstandsradar, Bremsassistenten oder Spurhalteassistenten Einzug in den Flottenmarkt halten. Wir gehen davon aus, dass dies immer mehr an Bedeutung gewinnt - allein durch den verstärkten Einzug dieser Neuerungen in die kleineren Fahrzeugklassen. Natürlich stellt dies auch einen entsprechenden Kostenblock bei der Fahrzeugbeschaffung für die Unternehmen dar. Bereits jetzt sehen wir, dass in den Flotten bis 25 Pkw im Konfigurator deutlich häufiger dort ein Kreuz platziert wird als in den größeren Fuhrparks. Dies ist auch darin begründet, dass diese Fahrzeugparks in der Regel noch funktionsgetriebener sind. Wenn das Auto sich jedoch durch diese Techniken und die weitere Entwicklung immer mehr zum echten Ersatzbüro entwickelt und mehr Sicherheit Einzug hält, wird dies massive Auswirkungen auf die Mobilitäts- und Arbeitsgesellschaft und dadurch auf den Fahrzeughandel haben. Stefan Behringer, Senior Account Manager & Manager Business Development, Dataforce GmbH - Die Flottenmarkt-Experten Kurzfassung Ein Überblick über den Flottenmarkt und seine Chancen für jedes Autohaus. Wichtig dabei: Flottenkunden, und sei die Flottengröße auch noch so klein, müssen gezielt angesprochen werden. Wer sie wie mäßig interessierte Privatkunden behandelt, vertut eine große Chance.

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