HB ohne Filter vom 9. Januar 2015

Heute: Branchen-Herausforderungen 2015, MB-Niederlassungsverkauf - Chance, Risiko oder Ausverkauf?, Hohe Kundenzufriedenheit - natürliche Grenzen, i20 – Hyundai – Salzburg-Ouvertüre, Weihnachtspost - Tradition und Wandel.

Branchen-Herausforderungen 2015

Es kommt im Leben immer wieder auf einen guten Start an. Legen wir los! Ziele verleihen Kraft. Ist die genaue Richtung im Autohaus bekannt? Ist die Basis dafür gelegt? Nur so ziehen alle am gleich Strang. In die gleiche Richtung!

Worin liegen für mich die zentralen Herausforderungen für die Branche in 2015? Lassen sie mich das punktuell anhand der nachstehenden Grafik darstellen. Ich werde darauf bei den 23. AUTOHAUS Perspektiven umfassend eingehen. Nähere Details zu Veranstaltungsorten und Zeiten gibt es hier: www.autohaus.de/akademie/perspektiven-2015-mit-prof-hannes-brachat-1545797.html.

1. Ein Prozent Umsatzrendite ist untragbar. Drei Prozent sind gesetzt. Die Wende muss im Pkw-Neuwagengeschäft erfolgen.
2. Hersteller/Importeure legen die Vertriebsstrategie fest. Damit stehen sie auch in Sachen Preisstrategie in der Verantwortung. Über welches Geschäftsmodell?
3. Wie wird der Präsenz- und der Online-Handel zusammengeführt? Wie sieht die digitale Antwort auf die freien Neuwagenvermittler aus, hinter denen in Wahrheit die Hersteller/ Importeure selbst stehen? Der ZDK ist hier in Sonderheit gefordert.
4. Werkstattauslastung! Service-Marketing! Garantie- und Kulanz-Vergütung! Auch hier ist der ZDK in Sonderheit gefordert!
5. Mehr Offenheit für Innovationen. Das schafft noch effektivere Prozesse.
6. Alle reden von Mobilitätsrate. Wo bleibt der massive Markteintritt für die Flatrate? Neu- und Gebrauchtwagen!
7. Wir brauchen vor allem für die digitalen Entwicklungen bessere Qualifikationen im Mitarbeiterteam
8. Die Fahrzeugvernetzung führt zu einem Datenmeer. Wo werden diese Daten gebündelt? Wer darf sie wie nutzen? Auch hier ist abermals der ZDK gefordert.
9. Mancher Händler klebt zu arg an seinem Händlervertrag. Die Alternative: Freier Mehrmarken-Neu- und Gebrauchtwagenhändler. EU-Handel. Exklusiv oder als zweites Standbein.

Auf ein gutes Gelingen! Die AUTOHAUS-Jahreslosung möge dazu beitragen: "Nur wer sich ändert, bleibt erfolgreich!"

Die Herausforderungen

MB-Niederlassungsverkauf - Chance, Risiko oder Ausverkauf?

Jetzt fällt auch noch der deutsche MB-Vertrieb in chinesische Hände. Das klingt für einen "echten Schwaben" wie Ausverkauf und wird in Sachen Image nicht ohne nationale Wirkung bleiben. Daher spricht man ja erst einmal von nur einer Niederlassung, Erfurt. Ausgerechnet dafür gab es mehrere andere Bewerber. Der Verkauf an Chinesen ist der Preis der Globalisierung. Aber bitte, damit sollte man nicht alles rechtfertigen. Die neue Daimlerwelt-Ost fällt in die Hand des weltweit größten MB-Händlers Lei Shing Hong (LSH). Ein Familienunternehmen, über 100 Autohäuser groß. 15.000 Mitarbeiter. Verkaufsvolumen 100.000 Einheiten p.a. Es wird zwar berichtet, dass auf die insgesamt zum Verkauf stehenden 36 Niederlassungsstandorte ein Run losgetreten wurde. Offensichtlich gilt dies nicht für die NL-Region Ost: Dresden, Leipzig, Magdeburg, Schwerin, Rostock, Erfurt, Weimar und Arnstadt. Man hätte ja sonst zumindest mit denen verhandeln können, die an der einen und anderen Niederlassung über ihre einschlägigen Bewerbungen großes Interesse zeigten. Man denke auch mal an den Aufwand, der mit einer derartigen Bewerbung aufgrund der von MB gemachten Vorgaben verbunden ist.

Drehen wir das Rad der Vertriebspolitik auf den Zeitpunkt der Wende, sprich 1989 ff. zurück. Da wurden verschiedentlich gleich Paläste erstellt, obwohl jeglicher Bodensatz im Fahrzeugbestand fehlte. Russ & Janot wurde aus gutem Grunde MB-Niederlassung. MBVD-Geschäftsführer Harald Schuff wollte nun sicher zeitig zu seinem Abgang kurz vor Weihnachten eine gesamthafte Lösung für den Abverkauf, vor allem für das Gebiet Ost vorlegen. Dafür kommen nun mal wenige Adressaten in Frage. Man klopft beim größten MB-Vertreter der Welt an, macht das dem so schmackhaft, dass der aufgrund seiner asiatischen Abhängigkeit von Daimler quasi gar nicht anders kann als zu müssen. Was aber soll sich denn an der defizitären Struktur ändern, wenn die Betriebe mit denselben Mitarbeitern fortgeführt werden? Sprich, der Eigentümer hat gewechselt, unterm Strich bleibt die Kiste mau. Also klopft der "Größte" in zwei Jahren beim Daimler an und fordert "monetäre Subvention". Ein unglaublicher Fortschritt!

Die neuen MB-Investoren machen zunächst einen guten Schnitt, indem sie die Immobilie preisvorteilig erwerben können. Damit liegen stille Reserven vor. Das Vertriebsrisiko verpacke man in eine separate Vertriebs-GmbH und diese lässt sich dann strategisch steuern. Auch die Ansprüche der Betriebsrente lässt sich beim Erwerb gut berechnen. Und da fährt Daimler eine Welt für sich. Dahinter stehen Unsummen, die erst einmal verdient werden müssen.

Man hat von der Zentrale in Berlin seit acht Jahren versucht, das "rote Meer" der Niederlassungen ins Schwarze zu drehen. Es ist nicht im gewünschten Umfang gelungen. Warum? Es liegt auch bei den Niederlassungen vor allem an den Verlusten im Fahrzeugverkauf, vor allem bei den Neuwagen. 60 Prozent der Neuwagenzulassungen der Premiummarken (MB, Audi, BMW) sind gewerblicher Art. Und da herrscht ein Hauen und Stechen, das alles andere verdient, nur nicht die Bezeichnung Premium. Da meinte noch der BMW-Vorstandsvorsitzende Norbert Reithofer Anfang 2014, dass die Renditen im Verkauf so nicht hinnehmbar seien. Am Ende des Jahres preist sein größter Händler, die Rheingruppe, Dienstwagen mit wenigen Kilometern mit bis zu 50 Prozent Nachlass an. Und Rhein muss ja diese Konditionen von jemandem im Einkauf erhalten!

Es gibt in der Branche immer wieder diesen Wellengang hin oder weg zu großen Betriebseinheiten. Seit 2009 Kroymans die größte Handelspleite hinlegte, wurde es etwas ruhiger. Jetzt sind aber wieder die Großen dran. Ich schaue mir die Liste der größten 100 Händler an. Unabhängig davon, dass da einige nicht aufgeführt sind, fehlt da neben der verkauften Menge immer die Angabe der Rendite. Selbst einige MB-Vertreter müssten den Handschuh werfen, wenn da nicht separate Gelder - gleich den Niederlassungen – von oben zufließen würden. Diese Sonderzahlungen kann man gleich bei einigen großen VW- und Opel-Händler, die von besonderer Wichtigkeit für den Hersteller sind, fortsetzen. Aber darüber wird größtes Stillschweigen gewahrt.

Wann hat der erste Hersteller den Mut, statt 1.000 Einheiten nur 800 zu verkaufen? Diese aber mit Gewinn. Zu Lasten des Marktanteils! Wann hört der Unsinn mit 60 verschiedenen Modellen - Audi in spe - auf, wo vielfach die Losgröße nicht stimmt, mit denen hohe Wertverluste verbunden sind, ja die vielfach ein Flop darstellen. Jedes zusätzliche Modell erhöht die Kosten für Hersteller und Handel. Vom Vorführwagenpool ganz zu schweigen. Diese Modellflut ist zugleich ein aktiver Beitrag zur Netzausdünnung. Weshalb schafft Hyundai eine 5-Jahres-Neuwagen-Garantie? Die deutschen Hersteller - wie abgesprochen - aber nicht? Sie reden alle von den Mobilitätskosten. Wo bleiben die Pakete dafür? Neuwagen- und Gebrauchtwagen-Flatrate mit fünfjähriger Werkstattbindung. Nein, sie hauen lieber 5.000 Euro Eintauschprämie über Schwacke oder DAT raus.

Wer die MBVD in Berlin mit 1.300 Mitarbeiter vor sich sieht und die Marktergebnisse vergleicht, setzt da manches Fragezeichen zur Verhältnismäßigkeit. Sie mögen sich kritisch mit Wettbewerbern vergleichen. Daimler setzt mit dem Verkauf diverser Niederlassung ein markantes Zeichen dafür, dass die Preisuntergrenze im Verkauf erreicht ist. Der digitale Vertrieb, der bewusste Direktvertrieb am Handel vorbei, speziell die Regionalisierung des Vertriebs bei Daimler, sprich die Entmachtung der Niederlassungsleiter, sei hier nur erwähnt. Also, lasst die Chinesen kommen. Es gab mal eine Zeit, da haben die Hersteller große Händler abgelehnt. Der weltgrößte Händler wird ja dann zukünftig nicht mit Berlin, sondern direkt mit Herrn Zetsche reden. Chinsesisch! Das ist die Chance für alle! So wie es die chinesischen BWM-Händler aktuell vorgemacht haben. Sie forderten von BMW eine Milliarde Dollar. 700 Millionen haben sie bekommen! Und doch bleibt, Daimler verkauft an Chinesen. Daimler!

Hohe Kundenzufriedenheit - natürliche Grenzen!

Es ist höchst sinnvoll, das Phänomen Kundenzufriedenheit 2015 mal wieder offen zu diskutieren. Erst die Fakten, dann die Meinungen. Ein zufriedener Kunde ist doch was. Oder? Er ist vermutlich loyaler. Er tätigt eher Wiederholungskäufe. Mit ihm lassen sich bessere Preisgespräche führen. Sogar niedrigere Verkaufskosten sind i.d. Regel mit ihm verbunden. Der zufriedene Kunde wird einen sogar eher weiterempfehlen.

Die Frage ist, wie viel Zufriedenheit notwendig ist? Und wie wird diese Kundenzufriedenheit gemessen? Und welche Konsequenzen werden aus den Befragungen gezogen? Wer immer das tut, was der Kunde entsprechend dem höchsten Zufriedenheitsgrad wünscht, ist morgen pleite. Ein echter Schwabe wird die höchste Zufriedenheit selbst dann noch nicht in sich spüren, wenn er beim Neuwagenkauf das Verhandlungsfeld mit 110 Prozent Nachlass verlässt. Im Klartext, eine sehr hohe Kundenzufriedenheit hat eben auch einen hohen Preis. Denken wir an all die "Wohlfühlservices", die wir eingezogen haben. Von der Gratis-Direktannahme, dem kostenlosen Ersatzwagen, der Fahrzeugreinigung, dem Hol- und Bringdienst, Telefonservices, Zustellung der Rechnung etc. Das sind alles ertragsschmälernde Faktoren.

Die Bonifizierung von Kundenzufriedenheit findet am "Wie" der Befragung ihre Grenze. Der Kunde differenziert hier doch nicht, sondern sieht immer das Ganze, also die Produktqualität, Lieferzeit, Garantie- und Kulanzleistungen. Oder man denke an das Rekordjahr der Rückrufaktionen 2014! Das weiß der Kunde inzwischen sehr klar einzuordnen. Die aufgezeigten Fakten sind alles Leistungsfaktoren, die der Hersteller, nicht der Händler zu vertreten hat, und trotzdem wird der Händler aus Kundensicht danach eintaxiert.

Wichtiger als 70 oder 85 Prozent Kundenzufriedenheit ist doch, ob der Kunde wiederkommt! Und wenn er wiederkommt, welchen Umsatz macht er? Wie viele Kunden empfehlen einen weiter? Das sagt doch konkret viel mehr aus als 70 oder 80 Prozent Kundenzufriedenheit. Den Unterschied zwischen 70 oder 80 Prozent siehst du doch keinem Kunden im Gesicht an. Und man glaube bei Gott nicht, dass die Kundenzufriedenheit der alleinige Stellhebel für den Gewinn im Autohaus ist. Wirklich nicht! Wichtig sind doch die Erkenntnisse, die aus der Befragung für die praktische Arbeit im Verkauf oder im Service gezogen werden. Mit welchen Leistungsfaktoren bewirke ich die größte Kundenzufriedenheit? Wenn da Freundlichkeit ganz vorne steht, dann kostet das in der Praxis zu leben nichts. Dann machen wir das. Wenn nachweisbar der Zufriedenheitsgrad beim Kunden jenseits von zehn Prozent Neuwagenrabattnachlass nicht wesentlich höher ist als bei einem Rabattniveau unter zehn Prozent, dann sollten wir in uns gehen! Und wenn - siehe Abb. – beispielsweise ein Drittel der Servicekunden nach dem Servicebesuch kein telefonsiches Nachfassen wünscht, dann sollte man zumindest die von der völlig überzogenen Befragungswut verschonen. Für ganze 38 Prozent ist ein Nachfassen sehr wichtig oder wichtig. Das sollte dann auch reichen!

Servicebefragung

i20 – Hyundai – Salzburg-Ouvertüre

Die Denzelgruppe in Wien lud heute ihre Händlerorganisation mit den Verkäufern und Serviceberatern (!) in die "Brandbox" Nähe Salzburg ein. 370 Hyundai-Macher folgten der Einladung. Dahinter stehen 120 österreichische Hyundai-Händler. Rück- und Ausblick waren das eine Thema. Das zweite Zentralthema galt dem Start des neuen i20 (Poloklasse). Er wurde mit Bedacht zum Jahresanfang hingelegt. Vom 15. bis 18. Januar findet die Vienna Autoshow statt. Dort erfolgt der offizielle Markteintritt.

Hyundai vermarktet in Österreich p.a. 20.000 Einheiten. Die beiden Geschäftsführer Hansjörg Mayr und Roland Punzengruber gehen für Österreich für 2015 von einem Gesamtmarkt von 305.000 Einheiten aus. Hyundai wird dabei einen Marktanteil von 6,6 Prozent anstreben. Die neue CI, verstärkte Flottenaktivitäten, das neue CRM-System, weitere Modellneuheiten wie der ix35, der im Herbst eingeführt wird, sollen die Spitzenstellung von Hyundai in Österreich weiter ausbauen.

Neben der Händlerversammlung fand auch die Produktschulung zum neuen i20 statt. Eine besondere Ehrung wurde abschließend dem langjährigen Hyundai-Geschäftsführer und Vorstandsvorsitzenden der Denzelgruppe, Alfred Stadler zuteil. Er hat ohne Frage ein Stück österreichischer Handelsgeschichte geschrieben. 1992 legte er dazu mit der Gründung des Hyundaiimports die Grundlage. Gratulation!

Die beiden Geschäftsführer von Hyundai Österreich, Hansjörg Mayr (l.) und Roland Punzengruber bei der Präsentation des neuen i20

Weihnachtspost - Tradition und Wandel

Zugegeben, ich bin ein großer Weihnachtsfan. Weniger wegen "Jingle Bells" oder "White Christmas", sondern mehr vom eigentlichen Ursprung her, dass aus langer Dunkelheit Licht wird. Oder die besondere Romantik um "Stille Nacht" und andere "O du fröhliche-Choräle", die besondere Freude und den (inneren) Frieden verheißen. Auf dieses Geschenk geht das eigentliche Schenken an Weihnachten zurück. Ich stelle all die schönen Weihnachtskarten, die ich erhalte, an den Fensterbänken auf, erfreue mich an deren Zier, der mentalen Botschaft und der gedanklichen Verbundenheit. Da steht ja immer ein Mensch dahinter, der einem eine Freude bereitet hat. Ein Drittel der Weihnachtspost kommt heute – auch in individueller Gestaltung - per E-Mail. Mancher hängt dann noch über Whatsapp eine lebende Spezialnummer (!) dran oder spricht gar eine persönliche Botschaft. Wunderbar! Das alles auf sich wirken zu lassen, schafft dann nicht fröhliche, sondern frohe Weihnacht!

Skoda fiel mit einer ganz besonders gestalteten Karte auf. Persönlich von der Skoda-Chefin Imelda Labbe gezeichnet. Simply Clever!

Die Kochgruppe Automobile AG in Berlin kombinierte ihren originellen Weihnachtsbrief mit einer Portocard Individual, nachdem zum 1. Januar 2015 das Briefporto auf 62 Cent anstieg.

Martin Dieter Herke, seit über 30 Jahren redaktionell für AUTOHAUS und als Dozent für die AUTOHAUS-Akademie im Bereich Finanzierung aktiv dabei, zitiert in seinem Brief aus einer Studie: "Die abnehmende Verbreitung von Tugenden wie Fleiß, Zuverlässigkeit und Gewissenhaftigkeit greifen das Fundament aus Qualität und Leistung in Deutschland nachhaltig an." Herke weiter: "Wir sollten alles dafür tun, dass dieses, unseren Erfolg tragende Fundament, nicht brüchig wird. Bleiben wir optimistisch!" 

Diesen Optimismus, diesen inneren Glauben an das Beste, Erfolg und Glück wünsche ich Ihnen allen für das Jahr 2015!

Spruch der Woche:

"Wir können mit Leichtigkeit Städte erschaffen, in denen du kein eigenes Auto mehr brauchst für deine individuelle Fortbewegung." (H. Gehl)

Mit meinen besten Grüßen und Wünschen zum Neuen Jahr

Prof. Hannes Brachat
Herausgeber AUTOHAUS

www.brachat.de