Von Dietmar Winkler, Chefredakteur asp AUTO SERVICE PRAXIS
Beim Serviceexpertengipfel Anfang Dezember in Essen haben der Reifenhersteller Bridgestone, der auf Kompletträder spezialisierte Dienstleister RR Team und das Marketing-Start-up Veact zusammen mit Springer Automotive Media die Aftersales-Verantwortlichen bekannter Automarken zu einer Diskussionsrunde rund um Kfz-Servicethemen eingeladen. Das Veranstaltungsformat hat einen festen Platz im Terminkalender der Branchenprofis und findet bereits im sechsten Jahr statt. Mit dabei waren die für den deutschen Markt verantwortlichen Servicechefs der Marken FCA, Hyundai, Jaguar, Mazda, Nissan und Subaru sowie Experten von Bridgestone, RR Team, Würth und Veact.
Leichtes Minus im Rädergeschäft
Unterschiedlich sind die Strategien der Hersteller im Reifengeschäft Aftersales. Während einige Marken durchaus auch mit lokalen Reifenhändlern zusammenarbeiten verlassen sich andere ausschließlich auf OE-Räder – offenbar hat der eine oder andere schlechte Erfahrungen mit der Passgenauigkeit und Qualität gemacht. Allgemein festzustellen ist der Trend zu Alufelgen auch in Kombination mit Winterreifen. Hier verzeichnen manche Marken durchaus ansehnliche Wachstumsraten.
Deutlich spürbar ist der Effekt durch WLTP bei der Typzulassung. Die Hersteller sind gezwungen, hier möglichst optimierte Verbrauchswerte zu erzielen. Immer schmaler, immer leichter, immer laufoptimierter heißt die Devise für Reifen bei der Messung im WLTP-Zyklus. Daher liefert die Fahrzeughersteller grundsätzlich mit Sommerreifen aus. Erst im Aftersales wird dann umgerüstet.
Immer mehr Kunden entscheiden sich heute für Allwetterreifen, die Wachstumsraten lagen in den letzten Jahren stets im zweistelligen Bereich", betonte Arno Bach, Geschäftsführer von RR Team. Im Betrachtungszeitraum Januar bis November 2019 betrug das Wachstum in diesem Segment zwölf Prozent im Sell-in – also beim Verkauf aus der Reifenindustrie an den Handel und das Autohaus direkt. Sommer- und Winterreifen haben jeweils zehn Prozent verloren, so dass unterm Strich der Markt um 6,7 Prozent geschrumpft ist.
Im Sell-out, also im Verkauf von Reifen aus dem Handel an den Endverbraucher lag das Minus nur bei 1,1 Prozent. "In den Zahlen spiegelt sich ein deutlicher Lagerabbau wider und es wird deutlich vorsichtiger bevorratet", erklärte Bach. Dass der Markt für Ganzjahresreifen immer noch wächst, führt der Reifenexperte unter anderem auf mangelnde Aufklärung zurück: "Hier wird nicht genügend aufgeklärt. Der Kunden sieht nur die Vorteile des Allwetterreifens, weil er sich den Reifenwechsel spart. Die Nachteile, vor allem bei Laufleistung und Sicherheit sieht er nicht oder ist nicht hinreichend informiert."
"Der Verkäufer ist der Schlüssel"
Wie wichtig die Beratung durch den Verkäufer schon beim Neuwagenverkauf ist, zeigen die Zahlen im Zubehörverkauf – dazu zählen auch Winterreifen. 90 Prozent des Umsatzes werden hier direkt beim Neuwagenverkauf gemacht, im Aftersales bleiben nur zehn Prozent hängen, verriet ein Teilnehmer. "Der Verkäufer ist der Schlüssel im Zusatzgeschäft" war zu hören. Ein Hersteller konnte das Zubehörgeschäft um 20 Prozent steigern. Vorausgegangen waren allerdings intensive Schulungen der eigenen Verkäufer. Unterstützt wird das Geschäft durch einen Webshop und Boni für die Verkäuferleistung.
Mit flauen Gefühlen sieht der ein oder andere Servicechef die Herstellervorgaben beim Abverkauf von Elektroautos. Die werden nun in den Markt gedrückt, damit die Hersteller den Strafzahlungen entgehen, die fällig werden, wenn der Flottendurchschnitt über dem Limit von 95 g/km liegt. Das weckt offenbar wenig Begeisterung bei den Händlern, die zudem künftig mit einem rückläufigen Servicegeschäft rechnen. Weniger Wartung, weniger Verschleißteile und Wegfall des Ölgeschäfts – das Elektroauto hält wenig Erfreuliches für den Serviceverantwortlichen bereit. Ein Ausweg sieht daher mancher in Servicepaketen, um auch Kunden aus den Segmenten 2 und 3 im Markenbetrieb zu halten. Ein Trost – wenn auch mit Verfallsdatum: Angesichts des großen Bestandfuhrparks fallen einige tausend verkaufte Elektroautos zunächst kaum ins Gewicht beim Service.
Außerdem besteht bei manchem Servicechef die Hoffnung, dass der freie Markt das Thema Elektromobilität nicht besetzen kann. Das könnte eine Chance für den Markenservice sein. Der Elektromobilkunde ist allen Erfahrungen nach offenbar (bisher) ein besonders loyaler Kunde. Matthias Heinz, Leiter Key Account Management Automotive bei Würth, sieht den Schlüssel in der Qualität der Kundendaten: "Hier liegt einiges im Argen, die Datenqualität lässt meist zu wünschen übrig."
Wie die vorhandenen Kundendaten im Autohaus optimal genutzt werden können, erklärte Torsten Fiebig vom Marketingspezialist Veact aus München. Das auf digitales Marketing spezialisierte Unternehmen hat bewiesen, das in den Kundendaten ein wertvolles Potenzial steckt, dass es zu heben gilt. Über gezielte Analysen separiert Veact beispielsweise die verwertbaren Kundendaten von weniger brauchbaren Daten und nutzt diese für auf die Kundenbedürfnisse optimierte Marketingmaßnahmen. Das Unternehmen bietet Services von der Datenanalyse und Kampagnenplanung bis zu deren Durchführung und Erfolgsauswertung.
