Ausgabe 03/2009: Reifen statt Rabatt

KurzfassungAutohäuser haben nur 30 Prozent Marktanteil im Reifengeschäft. Am wirksamsten ist es, den Kunden bereits beim Kauf des Fahrzeugs mit einem zweiten Satz Reifen auszustatten, der im Autohaus eingelagert ist. Dies legt den Grundstein für eine langfristige Kundenbindung – auch im Reifengeschäft. Bewusstes Verkaufen von Reifen, Alufelgen und Reifengas sorgt für Mehrumsätze und trotzt dem insgesamt rückläufigen Geschäft. Neukunden lassen sich wirkungsvoll durch Parkplatzaktionen gewinnen.Reifen statt Rabatt Reifengeschäft E Obwohl das Reifengeschäft insgesamt rückläufig ist, warten für Autohäuser noch viele Potenziale darauf, genutzt zu werden.Von Manfred SchlegelDas Geschäft mit dem schwarzen Gold könnte besser rollen – zumindest für die Autohäuser. Diese stehen im Wettbewerb mit dem Reifenfachhandel, der stolze 55 Prozent Marktanteil hält. Andererseits ist zu beobachten, dass Autofahrer gerade in Sachen Reifen die Ausgabebremse stark angezogen haben. Viele fahren beispielsweise über den Sommer die Winterreifen ab. An diesen beiden Stellen – dem Kampf um Marktanteile einerseits sowie dem aktiven Vertrieb an den Verbraucher andererseits – müssen die Maßnahmen für ein erfolgreiches Reifengeschäft ansetzen.Nur knapp 30 Prozent MarktanteilNicht einmal 30 Prozent Marktanteil im Reifenersatzgeschäft haben die Fabrikatsbetriebe. Den Löwenanteil mit 55 Prozent beherrscht der Reifenfachhandel. Fachmärkte haben aus dem Stand inzwischen stolze 10 Prozent erobert, der Online-Handel 4 Prozent. Dabei hat sich das Reifengeschäft – abgesehen von den letzten beiden Jahren – gut entwickelt: Ließen sich vor 18 Jahren nicht mal 30 Millionen Reifen verkaufen, stieg das Geschäft auf eine heutige Dimension von ca. 45 Millionen Einheiten an. Sprich es werden so viele Reifen verkauft, wie Pkw zugelassen sind. Das macht die Analyse des Marktpotenzials einfach: Pro Pkw im Bestand ist mit einem Reifen zu kalkulieren. Das Verhältnis von Sommer- zu Winterreifen hält sich seit einigen Jahren fast die Waage.Im Wettbewerb um den mächtigsten Konkurrenten steht ein Ziel im Mittelpunkt: Kundenbindung. Denn die meisten Kunden eines Reifenhändlers sind zwangsläufig irgendwann von "ihrem" Autohaus abgewandert. Die erfolgversprechendste Maßnahme liegt im konsequenten Einlagern der Reifen. Damit der Kunde nicht erst abwandert, sollte die Einlagerung erstmals schon zum Zeitpunkt der Fahrzeugauslieferung stattfinden. Anstatt die Winterreifen speziell beim Gebrauchtwagen unschön im Kofferraum mitzugeben, sind diese einzulagern.Reifensätze gegen RabattitisNeuwagenkäufern oder GW-Käufern ohne zweite Bereifung ist möglichst immer ein Satz Kompletträder mitzuverkaufen. Während das im Winter einfach ist, erfordert dies im Sommer aktives Verkaufen. Am einfachsten ist es, die Reifen anstatt eines Nachlasses als Naturalrabatt mitzugeben. Dies zahlt sich in mehrfacher Hinsicht aus: 1. Die Gewinnung des Kunden für das Reifengeschäft; 2. die Kundenbindung; 3. der Kundenvorteil lässt sich in Höhe des Verkaufspreises darstellen, dies führt 4. zu einem schlechter vergleichbaren Angebot und 5. fallen die Kosten erst zur Reifensaison an.Es wird klar, welche strategische Dimension das Forcieren der Einlagerung annimmt. Darüber hinaus gilt es Kunden für die Reifeneinlagerung erstmalig zu gewinnen. Dies geschieht am einfachsten mit einem "Hotelgutschein" für eine kostenlose Einlagerungs-Saison. Dies ist zwar eine kostenlose Dreingabe – erfahrungsgemäß haben sich die meisten Kunden an den Komfort gewöhnt und lassen ihre Reifen dann auch zukünftig kostenpflichtig einlagern. Die Preise für die Einlagerung reichen indes branchenweit von unter 10 bis über 50 Euro. Hier ist das Wettbewerbsumfeld zu checken. Außerdem sind die Preise immer pro Rad anzugeben und so "klein" zu halten. Parkplatzaktion bringt NeukundenDie Gewinnung von Neukunden spielt für das Reifengeschäft eine zentrale Rolle. Das Gute am Reifenbedarf ist, dass er sich bei jedem Fahrzeug von außen erkennen lässt. Parkplatzaktionen sind angesagt. Hier checken Mitarbeiter des Autohauses gezielt die Reifen abgestellter Fahrzeuge eines Parkplatzes. Der Fahrer bekommt ein kleines Prüfzertifikat an die Scheibe geheftet mit einem preisorientierten Angebot von Reifen der entsprechenden Größe. Zufällig zurückkehrende Fahrer lassen sich sogar direkt ansprechen. Im Autohaus selbst heißt der Marktplatz für das Reifengeschäft "Direktannahme". Hier lassen sich nicht nur bei Bedarf Reifen verkaufen. Die Direktannahme ist zu nutzen für Zusatzverkäufe wie Aluräder und Wiedervorlageplanungen. Bei jedem Reifengeschäft sind dem Kunden mehrere Alternativen aufzuzeigen. Dies fängt bei der Reifenmarke an, geht über Stahl- oder Alufelge und hört beim Reifengas auf. Am Marktplatz Direktannahme lassen sich die verschiedenen Reifentypen und Felgen einladend präsentieren. Das Auge "isst" auch beim Reifenkauf mit!Aktive VerkaufsstrategieAm leichtesten und erfolgreichsten lässt es sich verkaufen, indem den Serviceberatern ein modulares System in Form einer preislichen und technischen Darstellung zur Verfügung steht. Dieses System beginnt mit der Reifenauswahl. Mindestens drei verschiedene Reifen sind dem Kunden anzubieten: Ein extrem preisgünstiger Reifen, der mit einem Kampfpreis im Angebot ist. Dann folgt ein Reifen mittlerer Qualität zum guten Preis und ein Premium-Reifen rundet das Angebot nach oben an. Für diese Reifenangebote stehen auch einige Reifentests und Erfahrungseinschätzungen des Serviceberaters zur Verfügung. Psychologisch tendieren Menschen übrigens meist zum mittleren Angebot. Im nächsten Schritt geht es um den Aufpreis für Alufelgen sowie Reifengas. Letzteres ist übrigens ein ähnlich lukrativer Renditebringer wie das Ölgeschäft. So lassen sich Rabatte und eine "Kostprobe" auch am günstigsten über eine "kostenlose" Reifengasfüllung statt über Prozente auf den Reifenpreis geben.Während des gesamten Jahres lässt sich das Gespräch immer wieder auf das Thema Reifen bringen. Hier erfährt man, ob zum nächsten Saisonwechsel ein Reifenkauf ansteht. Da bietet es sich an, eine Wiedervorlage zu installieren. Vor der jeweiligen Saison sind diese Kunden zusammen mit den Kunden, deren eingelagerte Reifen verschlissen sind, zu kontaktieren. In diesem Fall streiten sich die Experten, ob die Werkstatt konkrete Angebote, die der Kunde zum Wettbewerbsvergleich heranziehen kann, offerieren soll. Auch hier gilt die oben ausgeführte Strategie der drei Preisstufen. Der Kunde bekommt im Erstkontakt immer das günstige Spar-Angebot genannt: "Für Ihr Fahrzeug haben wir Sommerreifen schon ab XX Euro!" Der eigentliche Verkauf sollte dann möglichst im persönlichen Gespräch erfolgen. Die Fahrer der Fahrzeuge, die im Laufe des Jahres ohne einen zusätzlichen Satz Reifen ausgeliefert wurden, sind natürlich in ähnlicher Weise zu kontaktieren.In den vergangenen Jahren hat sich die Umrüstquote auf Winterreifen erfreulich erhöht. Festzustellen ist jedoch, dass immer mehr Autofahrer inzwischen auch im Sommer mit Winterreifen unterwegs sind. Dass auch dies ein Sicherheitsrisiko darstellt, scheint noch nicht ausreichend bekannt zu sein. Hier ist Aufklärungsarbeit angesagt. zmanfred.schlegel@autopro-online.combuchtippWie Sie das Reifengeschäft ins Autohaus holen, zeigt auf 96 Seiten ein neues Buch, verfasst vom erfolgreichen Autohändler Frank Motejat: Mehr Umsatz durch erfolgreiches Reifenmarketing – 30 Ideen für Ihr Autohaus. 1. Auflage 2009, Preis 32 € (zzgl. MwSt. und Versand, 34,24 € inkl. MwSt.). Zu beziehen beim Auto Business Verlag, Bestell-Nr. 151; Tel. 01 80/5 25 16 25 (0,14 €/min. aus dem dt. Festnetz, Mobilfunk abweichend); www.auto-business-shop.deReifen-AbsatzwegeLesen SIe hier...... wie Sie zusätzliche Potenziale im Reifen-geschäft nutzen können – und gleichzeitig die Kundenbindung erhöhen.Der Reifenmarkt 2008*z Pkw-Reifen total: 43,7 Mio. Stück (-4 %)z Pkw-Sommerreifen: 23,3 Mio. Stück (-4,5 %)z Pkw-Winterreifen: 20,4 Mio. Stück (- 3,3 %)* Quelle: BRV-Hochrechnung für 2008; Prozentwerte in Klammern: Rückgang gegenüber 2007

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Reifen statt Rabatt

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