Slogans der Automarken: Deutsche verstehen oft nur Bahnhof

Englische Werbesprüche durchziehen den Alltag in Deutschland. Etwa 25 Prozent der Werbebotschaften greifen auf die englische Sprache zurück, um Verbrauchern ein weltläufiges Umfeld der beworbenen Produkte vorzugaukeln. Die Kölner Agentur für Marketing und Produktnamenentwicklung Endmark untersucht seit zehn Jahren regelmäßig das Verständnis englischsprachiger Werbesprüche. Dabei geht es nicht um deren wörtliche Übersetzung, sondern vielmehr darum, ob die Endverbraucher die "sinngemäße" Botschaft der Werbung verstehen.

Die aktuelle Endmark-Studie konzentriert sich auf Automobilwerbung, konkret auf die sogenannten "Corporate Claims", die Kernbotschaften der jeweiligen Marke. Alle großen deutschen Hersteller verwenden im Heimatmarkt deutsche Slogans. Branchenprimus VW setzt seinen Spruch "Das Auto" sogar weltweit ein. Als letzter großer Autobauer wechselte Ford 2011 von "Feel the Difference" zu "Eine Idee weiter". Somit nahmen sich die Experten Slogans von zwölf Importmarken vor, die von 2012 bis 2013 in der Endverbraucher-Ansprache medienübergreifend zum Einsatz kamen.

Der Grad des Verstehens reicht nach den Angaben von leichten Übersetzungsfehlern bis hin zum völligen Missverständnis. So werden die ähnlich lautenden Slogans "Simply clever" von Skoda und "Simply more" von Fiat mehrheitlich verstanden. Der Mitsubishi-Claim "Drive@earth" war hingegen für alle 1.000 befragten Personen ein böhmisches Dorf.

Mitsubishi-Claim als unvollständige E-Mail-Adresse

Die verschiedenen Slogans scheitern laut Studie an den unterschiedlichen Hürden: Mitsubishi selbst stellt zwar keine wörtliche Übersetzung bereit, erklärt aber in ausführlichen (englischen) Presseinformationen, dass "Drive@earth" gleich zwei Aussagen enthält: Zum einen "die Verbindung zwischen Autofahren und Umwelt-Themen" und zum anderen "eine Referenz an die große Vielfalt unserer Erde, die es (weiter) zu entdecken gilt". Die Mehrheit der Befragten allerdings deutet den Slogan als unvollständige E-Mail-Adresse oder aber als Aufforderung, besonders "bodenständig zu fahren".

Unwesentlich besser schneidet Mazda ab. Nur fünf Prozent der Befragten erschließt sich die Aussage von "Defy Convention" ("Trotze den Konventionen"). Abwegige Interpretationen wie "Verteidige Deine Gebräuche" standen hier einem klaren "Verstehe ich nicht" gegenüber. Auch vermeintlich vertraute englische Vokabeln können irritieren. Insbesondere, wenn sich Wörter mit Begriffen aus dem Deutschen ähneln. Wie bei Renaults "Drive the Change". Hier verwechseln viele Befragte die Bedeutung des Wortes "Change" (Wechsel) mit dem in beiden Sprachen existenten Begriff "Chance". Eine deutliche Mehrheit der Befragten von 68 Prozent interpretierte diesen Spruch somit völlig fehl im Sinne von "Nutze/fahre/ergreife die Chance".

Schwierig gestaltet sich auch Kombination von Begriffen in einer Fremdsprache. Die Wortneuschöpfung "Enjoyneering" aus dem Hause Seat, eine Kombination aus "Enjoyment" (Genuss/Vergnügen) und "Engineering" (Technik/Ingenieurskunst) konnte weniger als ein Viertel der Befragten korrekt herleiten.

Honda-Motto: "Das Puder der Träume"

Bei Peugeot und Honda können die meisten Studien-Teilnehmer den Markenslogans folgen. Der Grund: Die Hersteller bedienen sich besonders leichter, hierzulande häufig verwendeter englischer Vokabeln bedienen. "Dennoch erstaunt, dass scheinbar einfache Sprüche wie "Motion & Emotion" oder "The Power of Dreams" noch von knapp über 40 Prozen der Befragten nicht im Sinne des Absenders verstanden wurden", heißt es in der Studie. So seien diese etwa auch mit "Umzug mit Gefühl" oder "das Puder der Träume" übersetzt worden. (mid/tl/rp)

Weitere Details zu der Studie und die kuriosesten Übersetzungsversuche der Befragten finden Sie unten in der Downloadbox sowie in der AUTOHAUS Bildergalerie!

• Endmark-Studie 2013 (Auszug) (227.0 KB, PDF)