Ausgabe 08/2010: Yes we can! Yes we do? Kundenorientierung E Jeder ...

Yes we can! Yes we do? Kundenorientierung E Jeder kennt den Erfolgsfaktor Kundenorientierung.Praktiziert wird er aber längst nicht in allen Autohäusern. Obwohl es absolut keine Hexerei ist, Service-Oase zu werden. Von Harald Herrgott*Sparen, optimieren, konsolidieren, restrukturieren – Verteidigung dominiert die meisten Überlegungen im aktuellen Autogeschäft. Die Verantwortlichen sind vollauf beschäftigt mit Rückzugsgefechten. Natürlich ist es wichtig, sich auf geringere Umsätze einzustellen. Man muss aber auch nach vorne schauen und auf positive Art handlungsfähig bleiben: indem man den Blick fürs Wesentliche – also den Kunden – zurückgewinnt. Dazu einige Beispiele und Tipps aus der Praxis des Autors*.Konzentration auf den KundenMontagvormittag im Autohaus. Wie jeden Montag hatte der Chef jedem Mitarbeiter die Ergebnisse aus der Kundenzufriedenheitsbefragung mitgeteilt. Seit Monaten waren die Platzierungen für das Autohaus in den Befragungen des Herstellers sehr gut. Die Mitarbeiter freuten sich, die Motivation stieg.Diesen Montag war der Service-Gebietsleiter zu Besuch und saß mit dem Chef zur Besprechung der letzten Marketing-Aktionen an der Cafebar. Eine Kundin kam hinzu, setzte sich neben den Gebietsleiter – der Chef machte ihr derweil einen Latte Macchiato – und sagte: „Ist das nicht ein tolles Autohaus? Ich habe hier vor drei Monaten mein Auto gekauft. Ursprünglich wollte ich eine andere Marke, aber die Atmosphäre hier, die netten Leute – ich fand das toll und habe hier gekauft.“ Als die Kundin gegangen war, sagte der Chef zum Gebietsleiter: „Ich habe das nicht für Sie arrangiert. Aber ich habe solche Kundenreaktionen in den letzten Monaten öfter gehört als in meinen vorherigen 25 Jahren im Autogeschäft.“ Kenndaten belegten das Gesagte: Die Verkaufszahlen an dem Standort waren erheblich gestiegen – auch nach Abzug der Abwrackgeschäfte. Und im Service gab es einen Vorlauf von über drei Wochen auf Inspektionstermine.Kundenansprüche ändern sichWas war geschehen? Ein gutes Jahr zuvor hatte der Autor den Auftrag erhalten, einen seit mehreren Jahren bestehenden Betrieb in neuen Räumlichkeiten 100 Meter vom alten Standort entfernt neu aufzubauen. Zwei Fragen beschäftigten ihn: Warum verlassen zu viele Kunden den Ausstellungsraum, ohne zu kaufen? Und warum bleiben zu viele Kunden nach einigen Jahren dem Service fern?Manchmal liegen die Gründe in Produkt und Preis – oft aber woanders, nämlich im weiten Feld des Themas „Kundenzufriedenheit“. Die Konzentration auf diese Faktoren leitete einen Wandel ein. Bei der Gestaltung des Betriebs und des Mitarbeiterverhaltens. Wann ist ein Kunde zufrieden? Wenn seine Erwartungen erfüllt wurden. Nichts anderes steckt hinter dem Begriff Kundenzufriedenheit. Kundenansprüche ändern sich jedoch im Laufe der Zeit. Wenn man vor dreißig Jahren in die Sauna wollte, ging man ins weiß geflieste, kühle Kellerabteil einer Badeanstalt. Heute erwartet der Kunde ein Wellness-Center mit angenehmem Licht, das sich zur Entspannungsmusik farblich ändert. In tropischem Klima auf Palmenlandschaften blickend sitzt der Kunde auf Teakholz und kann Speisen und Getränke zu sich nehmen. Keiner geht mehr in die triste Sauna der Badeanstalt. Auch die Ansprüche an das Autohaus haben sich in dieser Zeit verändert.Selbstverständlichkeiten – noch immer nicht selbstverständlich! Doch zuallerst müssen die Basics stimmen: Bleiben „Grundbedürfnisse“ unerfüllt, ist die Unzufriedenheit der Kunden am größten. Leider werden viele Grundbedürfnisse des Kunden in Autohäusern noch immer nicht erfüllt, obwohl sie eigentlich keinen großen Aufwand erfordern. Ein Grund dafür: ihre Wichtigkeit wird einfach nicht erkannt. Mehr als zweihundert Kriterien können in punkto „Selbstverständlichkeit“ überprüft werden. Nachweislich bleibt bereits aufgrund solch einfach zu beeinflussender Faktoren enormes Umsatzpotenzial ungenutzt und der Kunde wandert ab zur Konkurrenz. Dazu gehören z. B. nicht erfüllte Informationserwartungen des Kunden, die zu mangelndem Vertrauen in die Werkstatt führen. Werden Ihrem Kunden die ersetzten Teile gezeigt, um die Rechnung transparent und nachvollziehbar zu machen? Wird dem Kunden gesagt, was bei der Inspektion aufgefallen ist, damit er weiß, dass Wartungen wichtig sind? Liegt auf jeder Rechnung ein Gummibärchen, das in der Erinnerung des Kunden gegen die Höhe der Rechnung ankämpft? Wenn der Kunde in einem Jahr vor der Entscheidung steht, sein Auto zum Service zu bringen, müssen Schlüsselreize im Unterbewusstsein noch wirken.Schlüsselreiz Musik – wissen Sie, welche Musik bei Ihnen im Ausstellungsraum läuft? Wer entscheidet über den Radiosender? Welche Konkurrenzmarke wird eigentlich gerade im Hintergrund beworben? Welche Verkehrsnachrichten machen so richtig Lust auf Autofahren? Es sind die vielen kleinen Details, die eine Kaufstimmung erzeugen – oder eben nicht.Das, was Zufriedenheit ausmacht und Begeisterung weckt, befindet sich immer im Wandel. Dies gilt es durch einen kontinuierlichen und nachhaltigen Prozess im Auge zu behalten. So kann es in strukturschwächeren Regionen sinnvoll sein, ein Angebot von Zusatzgeschäften in Betracht zu ziehen, die zunächst nicht im Zusammenhang mit dem klassischen Autohaus stehen. Diese können einen Mehrwert für den Kunden darstellen und damit sowohl zur Zufriedenheit als auch zur Umsatzsteigerung beitragen. ZukunftssicherungKundenbegeisterung hat nachhaltige Konsequenzen: Die Zahl der Kunden wächst, Preise lassen sich besser durchsetzen, man wird weiterempfohlen und erhält so kostengünstige Werbung, die Kundenbindung wird langfristiger. Begeisterte Kunden wirken aktiver und nachhaltiger am Erfolg des Betriebes mit als „nur“ zufriedene. Begeisterte Kunden erzählen anderen potenziellen Kunden von ihren positiven Erfahrungen und bleiben dauerhaft loyal zum Autohaus und zur Marke. Und so wie Kundenbegeisterung ein Resultat des Mitarbeiterverhaltens ist, ist umgekehrt ein motiviertes und engagiertes Team stets ein Zwillingsphänomen der Kundenbegeisterung. Kundenbegeisterung ist kein Wert an sich, sondern lässt sich in Zahlen messen. Im eingangs skizzierten Beispielfall konnten mit einfachen Maßnahmen – gegen den aktuellen Branchentrend – erhebliche Umsatzzuwächse erzielt werden. Auch Mitarbeitermotivation, Qualität und Leistung sind gestiegen. Nicht nur in den Herstellererhebungen zeigte sich eine hohe Kundenzufriedenheit. Die Kunden vor Ort begründeten ihre Entscheidung für das Autohaus signifikant häufig mit der auffallend freundlichen Betreuung, der transparenten Kommunikation der Leistungen, einer guten Atmosphäre und dem angenehmen Ambiente. Einfache Dinge eigentlich, aber offenbar nicht leicht herzustellen im Autohaus – es sei denn, der Chef nimmt sich der Sache an, sucht sich einen guten Coach und Sparringspartner und nimmt mit seinem Team Fahrt auf in Richtung Zukunftssicherung. zder aktuelle buchtipp Mit motivierten Mitarbeitern zum ErfolgWas können Führungskräfte tun, um ihre Mitarbeiter zu höheren Leistungen anzuspornen? Wie kann das tägliche Miteinander von Chef und Mitarbeitern im Autohaus erfolgreich gestaltet werden? Wie lassen sich diese wichtigsten Voraussetzungen für hohe Kundenzufriedenheit im Autohaus schaffen?Maßgeschneiderte Antworten darauf bietet die Neuerscheinung „Mit motivierten Mitarbeitern zum Erfolg – 12 Strategien für Ihr Autohaus“. Der Autohaus-Chef erfährt in diesem Leitfaden, wie er für seine Mitarbeiter ganz individuell einen persönlichen „Motivations-Mix“ zusammenstellen kann. Der Autor Martin Sauer war neben seiner Tätigkeit im Automobilhandel u. a. Geschäftsführer einer von ihm gegründeten Werbeagentur sowie Pressesprecher der Kfz-Innung Reutlingen-Tübingen, Vorstandsmitglied des Opel-Händlerverbandes und Vorstandsmitglied im LV Baden-Württemberg des Kfz-Gewerbes. Für AUTOHAUS Buch und Formular hat er bereits den Bestseller „Der Autohaus-Chef“ geschrieben.

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