Online-Direktvertrieb der Hersteller: Wo bleibt die Kostendeckung beim Handel?

Die bisherigen Vergütungssysteme sind auf der Basis entwickelt worden, dass der Händler alleiniger Vertriebskanal der Hersteller beim Verkauf an Privatkunden ist. Bis auf ein paar Ausnahmen war der diesbezügliche Direktvertrieb der Hersteller vertraglich ausgeschlossen. Als alleiniger Vertriebskanal sollten die Händler die Marke des Herstellers entsprechend repräsentieren. Dafür mussten die Händler in die Marke investieren. Diese Investitionen wurden von den Händlern im Vertrauen darauf getätigt, dass dieses Vertriebsmodell über Jahre Bestand hat. Auch noch heute werden Anforderungen an den Geschäftsbetrieb gestellt, die nicht die neuen Vertriebsverhältnisse berücksichtigen. So gelten weiterhin die Standards für Gebäude, Einrichtung, Ausstellungsund Vorführfahrzeuge wie auch Personal. Die Erfüllung der Verpflichtungen aus dem Händlervertrag ist mit entsprechenden Kosten verbunden. Zur Deckung der Kosten des Geschäftsbetriebs muss die Handelsspanne (Differenz zwischen Verkaufs- und Einkaufspreis) entsprechend bemessen sein. Aber nicht nur die Kosten müssen durch die Handelsspanne gedeckt werden, sondern auch ein Gewinn muss erwirtschaftet werden können. Der Verkaufspreis wird dabei durch den Markt bestimmt, der Einkaufspreis ist jedoch über das Margensystem (Grundrabatt und Boni) festgelegt. Dem Handel fehlt dringend benötigter Umsatz In jedem Fall werden in den nächsten Jahren auch weiterhin Verkäufe des Händlers an Privatkunden stattfinden. Damit werden die Margensysteme weiter relevant bleiben. Allerdings testen einige Hersteller den Einsatz weiterer Vertriebskanäle, u. a. auch den Direktverkauf über das Internet (von Autos oder digitalen Dienstleistungen) oder sie kreieren Produkte wie Mobilitätspakete, die im Wettbewerb zum klassischen Verkauf von Autos über den Autohändler stehen. Mit dieser Vorgehensweise tritt der Hersteller in Konkurrenz zu seinen eigenen Händlern. Dem Handel fehlen dadurch in Zukunft die über den Hersteller direkt abgesetzten Fahrzeuge bzw. der daraus resultierende Umsatz. Dieser wird jedoch als Beitrag zur Kostendeckung dringend benötigt. Nun wird häufig argumentiert, dass die Händler in den neuen Verkaufsprozess einbezogen bleiben. Sie erbringen gewisse Dienstleistungen, wie Beratung oder Probefahrt, und dafür könnten sie dann eine aktivitätsbezogene Vergütung (beispielsweise einen fixen Euro-Betrag oder einen Prozentsatz von der UPE des verkauften Fahrzeugs) erhalten. Aktivitätsbezogene Vergütung nicht kostendeckend Die Arbeitsgruppe Konnektivität im Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe e.V. (ZDK) hat sich intensiv mit diesem Ansatz auseinandergesetzt und festgestellt, dass eine aktivitätsbezogene Vergütung für einzelne vom Händler durchzuführende Dienstleistungen nicht den Anforderungen an ein aus Händlersicht akzeptables Vergütungssystem genügt. Ein Vergütungssystem muss einfach, kalkulierbar und nachvollziehbar sein. Außerdem muss es die Kosten des Händlers im Neufahrzeugverkauf decken und ihn einen Gewinn erwirtschaften lassen. Die aktivitätsbezogene Vergütung in Verbindung mit dem Vergütungssystem für Händlerverkäufe ist jedoch mit hohem administrativen Aufwand verbunden, schwer kalkulierbar und vermutlich nicht kostendeckend, da der Händler nur einen Anteil der Kosten vergütet bekäme. Die Arbeitsgruppe Konnektivität hat daher einen eigenen Vorschlag zur Vergütung des Handels bei verstärkter Direktvertriebstätigkeit der Hersteller/Importeure erarbeitet. Pauschale Vergütung für Bereitstellung Weil beim Händler die Kosten für die ehemals getätigten Investitionen weiterlaufen, eine Anpassung der Infrastruktur an die zukünftig geringeren Händlerverkäufe nicht so einfach möglich ist und zum anderen der Hersteller erwartet, dass der Kunde vom Händler sofort bedient wird, wenn er dies beispielsweise im Rahmen des Onlineverkaufsprozesses wünscht, ist die Arbeitsgruppe Konnektivität zu der Überzeugung gekommen, dass der Hersteller dem Händler eine pauschale Vergütung - eine Art Pacht für die Bereitstellung der Händlerkapazitäten im Rahmen der Direktgeschäftstätigkeiten der Hersteller zahlen müsste. Dies gilt unabhängig davon, ob diese Kapazitäten tatsächlich vom Hersteller in Anspruch genommen werden oder nicht. Ermittlung der "Pacht" Die Pacht würde wie folgt ermittelt werden: Der Händlerverband und der Hersteller/ Importeur legen den gesamten Absatz im deutschen Markt und basierend darauf den Anteil der Direktgeschäfte des Herstellers fest. Dieser Direktgeschäftsanteil ist im Verhältnis der Absatzzahlen der einzelnen Händler auf die einzelnen Händler aufzuteilen. Im nächsten Schritt vereinbaren die Parteien eine Vergütung in Euro pro Fahrzeug, die die Kosten deckt, und ebenfalls einen kalkulatorischen Ertrag. Diese Vergütung müsste in etwa der derzeitigen Margenhöhe pro Fahrzeug entsprechen. Nur ein solcher Ansatz gewährleistet die Kostendeckung beim Händler und dadurch auch die langfristig angelegte Bereitstellung der Händlerkapazitäten. Genau diese wird vom Hersteller aber gefordert. Der ZDK informiert Die Ergebnisse der AG Konnektivität zu diesem Thema sind in einer Präsentation zusammengefasst. Diese kann beim ZDK angefordert werden. Darüber hinaus unterstützt die Abteilung Betriebs-, Volkswirtschaft und Fabrikate im ZDK die Fabrikatsverbände bei fabrikatsspezifischen Diskussionen über neue Vergütungssysteme.Kontakt: Ellen Schmidt, 0228-9127-265, schmidt@kfzgewerbe.de Abgrenzungsproblematik Eine Abgrenzung der Tätigkeit des Händlers bei paralleler Anwendung der angedachten aktivitätsbezogenen Vergütung und der traditionellen Vergütung ist äußerst schwierig. Dies veranschaulichen schon die folgenden Fragestellungen:- Was passiert, wenn der Kunde über den Hersteller einen Prozessschritt beim Händler bucht, diesen aber nicht in Anspruch nimmt. Erhält der Händler dennoch die aktivitätsbezogene Vergütung?- Wie würde die Vergütung erfolgen, wenn der Kunde den Verkaufsprozess beim Hersteller begonnen hat, dann aber nicht nur einmal einen Prozessschritt beim Händler in Anspruch nimmt, sondern mehrere Male - sagen wir drei Beratungsgespräche beim gleichen Händler an unterschiedlichen Tagen - und danach aber direkt beim Hersteller kauft?

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