Ausgabe 22/2008: Was noch geht

Qualitatives Wachstum / Eine Analyse am Institut für Automobilwirtschaft zeigt, dass die Umsatzpotenziale im Teile- und Zubehörgeschäft nur unzureichend ausgeschöpft werden.Was noch gehtProf. Dr. Stefan ReindlSchon seit längerem stammen die tragfähigen Deckungsbeiträge aus den Werkstatt- und Teilebereichen. In den Beschäftigungszahlen des Kfz-Gewerbes schlägt sich dies allerdings nicht nieder. Konnten im Jahr 2000 noch etwa 528.000 Beschäftigte in den Autohaus- und Werkstattbetrieben gezählt werden, so waren es im vergangenen Jahr nur noch 469.000. Dies entspricht einem Rückgang von rund elf Prozent im Zeitraum zwischen den Jahren 2000 und 2007. Dabei liefern die umsatzrelevanten Marktdaten schon seit den 90er Jahren Hinweise auf eine rückläufige Beschäftigung – zu Gunsten des Teilebereichs (Abbildung 1). Es liegt deshalb auf der Hand, dass Optimierungsansätze für die Werkstattbereiche in den Teile- und Zubehörbereichen aufsetzen müssen. Und: Die Wachstumschancen bei Ersatz- und Zubehörteilen müssen für die Sicherung und den Ausbau der Beschäftigung im Kfz-Gewerbe genutzt werden. Hierzu zeigt eine aktuelle Analyse am Institut für Automobilwirtschaft, dass die Umsatzpotenziale in einzelnen Teilmärkten der Automobilwirtschaft bislang nur unzureichend ausgeschöpft werden (Abbildung 2).Nur 56 Prozent des PotenzialsInsgesamt dürften die für Autohäuser relevanten Teilmärkte in Deutschland ein gesamtes Umsatzvolumen von rund 194 Mrd. Euro aufweisen. Etwa 56 Prozent dieses Umsatzpotenzials kann der deutsche Automobilhandel nach den Ergebnissen der Kundenbefragung als Erlöse realisieren. Die Wettbewerbssituation in den einzelnen Teilmärkten ist dabei unterschiedlich zu charakterisieren (Abbildung 2):a Der umsatzbezogene Marktanteil im Pkw-Neuwagengeschäft des Vertragshandels dürfte bei rund 66 Prozent liegen. a Obwohl das Gebrauchtwagengeschäft hinsichtlich der absatzbezogenen Marktanteile durch die privaten Verkäufer und die freien Anbieter dominiert wird, können etwa 55 Prozent oder 29,4 Mrd. Euro durch die fabrikatsgebundenen Autohäuser als Umsatz realisiert werden. a Bedenklich ist die Situation mittlerweile im Bereich der Verschleißreparaturen, denn hier liegt der umsatzbezogene Marktanteil des Vertragshandels knapp unter 50 Prozent bei 3,8 Mrd. Euro. Dies gilt ebenso für den ermittelten 45-Prozent-Anteil bei der Unfallinstandsetzung. a Eine etwas positivere Situation ist im Bereich der Wartungsarbeiten erkennbar: Nach den vorliegenden Ergebnissen der Kundenbefragung liegt der Vertragshandel mit einem Marktanteil von 65 Prozent und 7,7 Mrd. Euro vor den Wettbewerbern. a Bei den sonstigen Werkstattleistungen, die hauptsächlich die Arbeiten zur Haupt- und Abgasuntersuchung sowie die saisonalen Angebote einschließen, führt der Vertragshandel mit einem Umsatzanteil von 57 Prozent. a Ebenso positiv ist das Ergebnis bei den Garantiearbeiten zu werten, das zu 65 Prozent durch den Vertragshandel bestritten wird. Die niedrigsten umsatzbezogenen Marktanteile des Vertragshandels sind bei sonstigem Zubehör wie Ski-, Fahrrad-, Dachträgern, Kindersitzen etc. (19 Prozent) sowie beim "Infotainment" (11 Prozent) – also Audio-, CD-, DVD- und Navigationssysteme – identifizierbar. Diese niedrigen Werte weisen auf Marktpotenziale hin, die der Vertragshandel bislang nur unzureichend als Umsätze realisieren kann.Vernachlässigte Teilmärkte zurückerobernDie Marktanteile zeigen, dass die Chancen für die Zukunftssicherung und den Ausbau der Beschäftigung für Händler und Werkstätten bei qualitativen Wachstumsstrategien liegen. a Im Neuwagenbereich lassen sich beispielsweise durch Zusatzleistungen und -angebote – also neben Finanzdienstleistung auch eine aktive Zubehörvermarktung – zusätzliche Impulse für Umsatz und Ertrag erreichen. Daneben bieten Anschlussgarantien weitere Optionen hinsichtlich der Kunden- und Fahrzeugbindung, um über die daraus resultierenden Zusatzkontakte weitere Wertschöpfungsoptionen für das Werkstatt-, Ersatzteil- und Zubehörgeschäft zu realisieren.a Im Gebrauchtwagengeschäft können der Zubehöreinbau sowie speziell ausgestattete Sondermodelle für zusätzliche Impulse sorgen. Wesentliches Wertschöpfungselement in der Gebrauchtwagenvermarktung ist außerdem der Einsatz der Gebrauchtwagen-Garantie mit Optionen zur Garantie-Verlängerung, um über das daraus resultierende Werkstatt- und Teilegeschäft die Ertragssituation zu optimieren. a Im Servicegeschäft führt der Wettbewerbsdruck vor allem bei älteren Fahrzeugalterssegmenten zu Marktanteilsgewinnen der freien Werkstätten und Kettenbetriebe. Vor diesem Hintergrund sind verstärkt Rückgewinnungsstrategien einzusetzen. Dabei muss die Markenkompetenz bei speziellen Reparatur- und Wartungsumfängen in den Mittelpunkt gerückt werden. Außerdem sind qualitative Wachstumsstrategien zu wählen, die durch Synergien mit den weiteren Geschäftsbereichen – insbesondere über den Einbau von Zubehörteilen – entstehen können. Ein wesentliches Element zur Stärkung des Werkstattgeschäfts stellt auch hier der aktive Einsatz von Fahrzeug-Garantien, Garantie-Verlängerungen und Anschluss-Garantien dar. a Die Profitabilität im klassischen Teilegeschäft ist mit dem Erfolg in den Werkstattbereichen eng verzahnt. Sie steht und fällt daher mit der Auslastung im Servicegeschäft. Neue Impulse könnten sich durch die verstärkte Profilierung im Groß- und Einzelhandelsgeschäft hinsichtlich der Belieferung von Fremdwerkstätten, Fuhrparks und Regiewerkstätten, aber auch von Privatkunden ergeben. a Das Zubehörgeschäft liefert verschiedene Ansatzpunkte, eine nachhaltige Optimierung zu erreichen. Allerdings sind hierzu die Aktivitäten in den einzelnen Autohausbereichen zu bündeln, damit das Zubehörgeschäft mit hoher Professionalität ausgebaut werden kann. Hierzu zählt beispielsweise die Akquisition von Kunden über die Neu- und Gebrauchtwagenbereiche, um den Zubehörverkauf unmittelbar in das Verkaufsgespräch bei der Fahrzeugvermarktung einfließen zu lassen. Daneben müssen – wie dies bereits bei bestimmten Wartungs- und Reparaturumfängen der Fall ist – Paketangebote für Zubehöreinbauten definiert werden.FazitDie aufgezeigten Optimierungsansätze hinsichtlich einzelner Autohaus-Aktivitäten und Geschäftsfelder folgen der Customer-Lifetime-Logik, über so genannte Cross-Selling- und Up-Selling-Effekte zusätzliche, qualitative Impulse im Autohausgeschäft zu erreichen. Cross-Selling – oder auch Querverkäufe – beziehen sich auf die Vermarktung zusätzlicher Produkte und Leistungen auf Basis des ursprünglichen Kaufes. Up-Selling-Umsätze hingegen entstehen sowohl durch den Mehrverkauf desselben Produktes oder derselben Leistung als auch durch den Verkauf höherwertiger Produkt- und Leistungsumfänge. Ausreichende Potenziale – und damit konkrete Chancen – für ein qualitatives wirtschaftliches Wachstum sind also vorhanden. Es gilt, diese Chancen mit konkreten Maßnahmen im einzelnen Betrieb wahrzunehmen. ?22,00?10,50?10,02?20,34zu Endverbraucherpreisen in Milliarden EuroMaterial15,7718,9016,2116,939,98Lohn8,879,249,12studieCarGarantie-Partner erhalten die Studie "Customer Lifetime" bei Angabe ihrer Kontaktdaten und Händlernummer kostenlos zugesandt.Alle anderen Interessenten können die Studie für 29 Euro (zzgl. MwSt.) ebenfalls bei CarGarantie erwerben.Bestelladresse: E-Mail: servicecenter@cargarantie.comTel.: +49 (0) 761 4548-260

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