Ausgabe 07/2010: Vertrauen gewinnen

Vertrauen gewinnenERFOLGSFAKTOREN IM AUTOHANDEL E Teil 1: Zufriedene Kunden sind nicht zwangsläufig loyale Kunden! von prof. hannes brachatDer wirtschaftliche Erfolg ist im Handel mit der langfristigen Überlebensfähigkeit gleichzusetzen. Die Handelsunternehmen der Automobilbranche stehen dabei unter doppeltem Konkurrenzdruck: Hier die Händler des eigenen beziehungsweise konkurrierenden Vertriebssystems, dort systemfremde Anbieter. Es besteht sowohl ein großer Intra- als auch ein starker Inter-Brand-Wettbewerb.Die Hersteller haben großen Einfluss auf die Marktpositionierung der Autohäuser, etwa durch Managementfehler – nennen wir sie „Schrempp-Effekte“! Deshalb besitzt der Markenhandel so gut wie keine Erfahrung mit der Entwicklung eigener Betreibungskonzepte. So stellt sich zentral die Frage: Weshalb schränken die Hersteller ein Profilierungsmanagement zur Reduktion des Intra-Brand-Wettbewerbs so stark ein? Warum stärken sie neben einer starken Herstellermarke nicht auch die Handelsmarke vor Ort? Dem Handel stehen nur geringe Freiräume zur Verfügung. Man strebt eine Homogenisierung, eine totale Franchisewelt an. Wie soll hier ein leistungsstarkes Vertriebsnetz entstehen? Audi lebt diesen Weg über einheitliche Hangars, mittlerweile Terminals vor. Die Familiennamen der Betreiber werden auf der Attika getilgt. Umgekehrt muss jeder Händler das Ziel, nämlich die gewünschte Marktposition und den Weg dorthin, individuell erarbeiten.Profilierungsmanagement soll ein eigenständiges Erscheinungsbild des Autohauses aufbauen, um Bekanntheitsgrad, Besuchshäufigkeit und Kundentreue zu steigern. Abbildung 1 zeigt die Marketinginstrumente des Automobilhandels. Dabei müssen die Leistungen aus Kundensicht vorteilhafter, hochwertiger und attraktiver als die Leistungen der Wettbewerber sein.AUTOHAUS hat in den vergangenen Jahren über diverse Wettbewerbe zahlreiche Best-Practice-Studien vorgelegt. Schlüsselfaktoren für den Erfolg eines Händlers sind demnach die Kauf-, Produkt- und Kundendienstzufriedenheit. Daraus setzt sich Kundenzufriedenheit zusammen. Erfolgreiche Autohäuser sind außerdem in Sachen Transparenz, Exklusivität, Zielgruppenorientierung, Markenspezialisierung und Erlebnisorientierung führend.Sind zufriedene Kunden auch loyale Kunden? Der Kunde kauft ein Fahrzeug dort, wo er das nutzenoptimale Angebot aus monetären und nicht-monetären Elementen erhält. Die Serviceleistungen nimmt er bei der Werkstatt des Vertrauens in Anspruch. Grundsätzlich besteht also keine geschäftsübergreifende Loyalität. Sie kann aber über Flatrate-Offerten hergestellt werden. Allerdings trifft der Leitsatz „Das erste Fahrzeug verkauft der Verkäufer, alle weiteren die Werkstatt“ nicht mehr in jedem Fall zu. Eine hohe Servicequalität führt nicht zwangsläufig zu loyalem Kaufverhalten.Kauferlebnis schlägt KundendienstKlar ist, Kundenloyalität (Kauf- und Kundendienstloyalität) beeinflusst den Unternehmenserfolg viel stärker als die Kundenzufriedenheit. Die Ressourcenallokation sollte sich deshalb an der Wirkung auf die Kundenloyalität orientieren. Grundsätzlich ist die Loyalität gegenüber der Marke stärker ausgeprägt als gegenüber dem Händler: Die Kunden wechseln eher den Händler als das Fabrikat (vgl. Autokäuferpuls 1/2010: über 70 % der NW-Käufer würden den Händler wechseln, wenn dieser ihnen nicht den gewünschten Rabatt gewährt).Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die Bestandskundenpflege. Dabei haben Kulanz- und Garantieabwicklung vorrangige Bedeutung. Die Ansprüche der Kunden zu erfüllen wird durch die restriktive Handhabung der Hersteller – vor allem im Bereich Kulanz – erschwert. Kundenloyalität soll die Preisdurchsetzung verbessern, die Kosten der Kundenpflege gering halten und zu stabileren Absatzmengen führen. Da nur etwa 50 Prozent der Kundenzufriedenheit über die Produkteigenschaften erklärt werden können, beeinflussen die händlerbezogenen Faktoren die weiteren 50 Prozent. Dabei übt das Kauferlebnis einen stärkeren Einfluss aus als der Kundendienst. Für den Händler sichern also gute Verkäufer zufriedene Kunden. Und die Bereitschaft der Kunden, einen Händler weiterzuempfehlen, wird ausschließlich von ihrer Zufriedenheit beeinflusst.Mobilität auf KreditFinancial Services bergen für ein Autohaus nach wie vor hohes Wachstumspotenzial. Die eigentlichen Wachstumschancen liegen bei jenen Kunden, die sich die Mittel an dritter Stelle besorgen und mit Bargeld aufwarten. Zum Kunden muss zunächst ein Vertrauensverhältnis aufgebaut werden. Und dies sowohl zur Marke, zum Autohaus als auch zur eigenen Person. Ob allerdings Finanzierungslaufzeiten von sieben Jahren oder länger wirklich im Interesse des Kunden sind, ist fraglich.Leasingverträge haben quasi Abonnementcharakter für den anschließenden Wiederkauf. Realistische Restwertverträge mit angemessener Risikoverteilung seien hier unterstellt. Der Verkauf von Kfz-Versicherungen erhöht die Zahl der Kontakte und ist als Instrument der Kundenbindung besonders wirksam. Erste Autohäuser generieren bis zu 80 % ihrer Provisionserträge aus Leistungsverträgen, die nicht auf das Kraftfahrzeug bezogen sind. Hier ist vielfach ein Kundencenter für Finanzdienstleistungen in das Autohaus integriert, das neben der Kfz-Versicherung weitere Versicherungsarten, vor allem Lebensversicherungen, offeriert.Hauptaufgabe im Service ist es, die Loyalität der Käufer zu gewinnen. Ein hoher Anteil serviceloyaler Kunden sichert den Geschäftserfolg im Autohandel. Die Wettbewerbsdifferenzierung im Service soll vor allem durch eine klare Ausrichtung auf die Kundengruppen und die Preispolitik erfolgen. Kundenbindung ist hier einfacher zu gestalten als im NW- und GW-Geschäft. Viele Händler orientieren sich aber zu sehr am Verkauf. Die Direktannahme schafft Offenheit und Vertrauen. Preistransparenz ist besonders wichtig, da die Mehrheit der Kunden Wert auf Qualität und Kostensicherheit legt. Kunden entscheiden anhand ökonomischer Überlegungen, ob sie ihr Fahrzeug zu einer vertragsgebundenen oder freien Werkstatt bringen.Für die Kundenbindung ist der Kundendienst von weitaus größerer Bedeutung als der Neuwagenhandel, weil die Kaufloyalität nur ein Viertel des erfolgsbezogenen Effektes der Kundendienstloyalität ausmacht. Kundenbindungsmaßnahmen sind daher besonders wirksam, wenn sie die Kundendienstloyalität erhöhen. Wie Sie die Loyalität über Marktkommunikation erhöhen, lesen Sie in Teil 3 dieser Serie.Fazit: Aus Kundenzufriedenheit resultiert nicht unbedingt Kundenloyalität. Gerade letztere ist entscheidend für den Unternehmenserfolg. zKurzfassungErfolgsfaktoren im Automobilhandel Teil 1:1. Profilierungsmanagement steigert die Kundentreue (Loyalität).2. Kundenloyalität resultiert nicht zwangsläufig aus Kundenzufriedenheit.3. Das Kauferlebnis beeinflusst die Kundenzufriedenheit stärker als der Kundendienst.4. Kundenloyalität ist über Service einfacher herzustellen als über Neu- oder Gebrauchtwagenverkauf. 5. Finanzierungs-, Leasing- und Versicherungsangebote sind wichtige Instrumente der Kundenbindung.Marketinginstrumente des Automobilhandels Abb. 1LeistungspolitikSortimentspolitikServicepolitikDienstleistungs- und Kundendienstpolitik- NW- GW- Zubehör- Ersatzteile- Finanzdienstleistungen- automobilfremde Produkte (z.B. Motorräder)- Verkaufsbezogene Services- Kundendienstbezogene Services- Kundeneinrichtungen- technischer Kundendienst- Tuning- Finanzdienstleistungen- weitere automobilaffine Dienstleistungen- nicht-automobilaffine DienstleistungenPreis- und KonditionenpolitikKommunikationspolitikBetriebsstättengestaltungs- und Warenpräsentationspolitik- Preisniveau- Preisaktionen- Preisdifferenzierung- Inzahlungnahme des vorherigen Fahrzeugs- Finanzierungsangebote- persönlicher Verkauf- persönliche Beratung- Direktmarketing- klassische Werbung- Verkaufsförderung- Sponsoring etc.- Corporate Design- Architektur- Schaufenstergestaltung- Ladenraumgestaltung- Kundeneinrichtungen- Warenpräsentation über diese serieErfolgsfaktoren im Automobilhandel:1. Teil: Wie Sie Kundenbindung über Profilierungsstrategien, Bestandskundenpflege, Service und Finanzierungsangebote verbessern.2. Teil: Über das Neu- und Gebrauchtwagengeschäft, den Mehrmarkenhandel sowie Chancen im Zubehör- und Teilebereich.3. Teil: Wie Marktkommunikation, Unternehmenssteuerung, Mitarbeitermotivation und Standort den Erfolg beeinflussen können.Handel

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Vertrauen gewinnen

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