Vermarktung von digitalen Diensten: So sieht es bei VW, Audi und Skoda aus

Online-Direktverkauf, Function on Demand, Flashen over the Air, Datennutzung - das sind die Schlagwörter, die derzeit in der Branche immer wieder zu hören sind, wenn es um die Herausforderungen der Zukunft geht, denen in neuen Händler- und Serviceverträgen Rechnung getragen werden soll. Einige Hersteller experimentieren schon mit Online-Direktverkauf - bisher ohne nennenswerte Stückzahlen über diesen Kanal abzusetzen. Experten gehen derzeit davon aus, dass etwa acht Prozent der Verkäufe in den nächsten Jahren so ablaufen werden. Informieren werden sich zwar alle Kunden im Web, für den tatsächlichen Kauf sehen die Forscher aber immer noch die Bevorzugung des Autohauses. Dennoch: Fast jedes zehnte Auto könnte zukünftig über diesen Kanal verkauft werden, darauf wollen die Hersteller vorbereitet sein. Worum es nun geht, ist die Einbindung des Handels. Als Erste in der Branche haben die Marken des Volkswagen-Konzerns Vereinbarungen für diesen Bereich getroffen. Die Beispiele zeigen, wohin die Reise geht. Online-Direktverkauf Beim Direktvertrieb an Großkunden bleibt es bei Volkswagen (fast) beim Alten. Die Händler werden weitgehend als Agenten in diese Art von Direktgeschäften eingebunden. Auch das Provisionssystem bleibt gleich. Veränderungen am durchschnittlichen Provisionssatz bedürfen der ausdrücklichen Zustimmung des Volkswagen-/Audi-Partnerverbandes (VAPV). Aber: Volkswagen hat sich das Online-Direktverkaufsrecht des Herstellers an Einzelkunden über das Internet in den neuen Verträgen gesichert. "Dies hätten wir gerne wegverhandelt, das hat aber nicht geklappt", räumte Rechtsanwalt Uwe Brossette anlässlich der Präsentation der Verträge ein. Auch gibt es ein Online-Direktverkaufsrecht für spezifische Sondermodelle. Dem VAPV ist es aber immerhin gelungen, dass der Händler in diesen Prozess eingebunden wird. Und das geht so: Der Neuwagen-Online-Vertrieb ist als Verpflichtung für jeden Händler im neuen Vertrag verankert. Wichtig ist hierbei: Die Risiken für die Rückgabe, wenn dem Kunden das Auto letztendlich doch nicht gefällt (Kunden-Widerruf), sichert der Hersteller ab. "Der Handel hat keinen Nachteil", kommentierte VAPV-Präsident Dirk Weddigen von Knapp. Die gleiche Lösung, die zunächst drei Jahre getestet werden soll, soll auch für den Teile-Online-Vertrieb gelten. Pauschale Vergütung bei NW Beim Neuwagen-Online-Verkauf war zunächst eine aktivitätenbasierte Vergütung vorgesehen. Nach genaueren Berechnungen wurde diese Idee aber verworfen. Nun gibt es für drei Jahre eine pauschale Vergütung für den Handel von sechs, ab dem vierten Jahr sind es fünf Prozent. Diese Werte gelten für Volkswagen und Skoda. "Bei jedem Online-Verkauf des Herstellers wird der Kunde nach dem präferierten Partner gefragt. Dieser erhält dann das Geld", beschrieb Brossette das System. "Functions on Demand" Bei den "Functions on Demand", also dem Zubuchen von Leistungen nach dem Verkauf, werden bei Volkswagen, Audi und Skoda alle Funktionen unter Einbindung des Handels vertrieben. So gibt es bei Volkswagen beim Verkauf auf Empfehlung des Händlers zehn Prozent Vergütung. Wenn der Kauf über das Lenkrad - also "in-car" - stattfindet, sind es zwei. Bei Audi sind es hingegen nur fünf und ebenfalls zwei Prozent bei "in-car". Bei Skoda liegen die Vergütungen je nach Beteiligung des Händlers zwischen zwei und acht Prozent. Servicebetriebe gehen aber leer aus. "Flashen over the Air" Beim "Flashen over the Air" bzw. dem "Online Remote Update", also dem Zugriff auf Daten im Auto, ohne dass das Auto in die Werkstatt kommt, konnte der VAPV für das dadurch entgangene Geschäft keine Kompensation vom Hersteller erzielen. Wenn es allerdings in diesem Zusammenhang zu Problemen kommt und die Kunden die Partner aufsuchen, gibt es einen zehnprozentigen Aufschlag auf den Gewährleistungsverrechnungssatz. Datennutzung und -management Die gemeinsame Nutzung und das Management von Daten ist ebenfalls ein wichtiges Thema in diesem Zusammenhang. Volkswagen spricht hier vom digitalen "Ökosystem", in das alle Partner, also Hersteller, Händler und Servicepartner, ihre Daten einbringen. Die erhobenen und verarbeiteten Daten werden partnerschaftlich geteilt. Diese bleiben aber im Eigentum (oder wie es im Vertrag exakt heißt "in der Hoheit") desjenigen, der diese erhoben hat. Scheidet ein Partner aus, bleiben die Daten bei ihm, aber genauso im Ökosystem. "Die Löschungspflicht ist vom Tisch", kommentierte das Brossette. Planungssicherheit Planungssicherheit gibt es allerdings in diesen neuen Systemen nicht mehr. Mit sechs Monaten Kündigungsfrist können die Konditionen geändert werden. Das wird derzeit damit begründet, dass man bei diesen Geschäften noch ganz am Anfang stehe und die Möglichkeit haben will, schnell auf neue Entwicklungen zu reagieren. Um die Rentabilität dennoch wenigstens zu einem gewissen Grad zu sichern, gibt es bei Volkswagen eine so genannte "Registrierkasse", in die beide Seiten einmal im Jahr hineinschauen. Auf diese Weise soll sichergestellt werden, dass das neue Geschäftsmodell samt seiner Zahlen wirtschaftlich so funktioniert wie vorgesehen. Ist das nicht der Fall, würde nachjustiert, betont Weddigen von Knapp. Zustimmung und Beratung Außerdem bedürfen die Änderungen der Vergütung in Zusammenhang mit Onlinegeschäften und wesentliche Änderungen an der Zusatzvereinbarung "Digitale Produkte und Services" sowie bei der Gestaltung entsprechender Nachfolgeregelungen der Zustimmung des Händlerverbandes. Für Brossette ein klares Plazet: "Zustimmung heißt Zustimmung. Wenn der Händlerverband nicht mitzieht, gibt es keine neue Regelung." Bei Änderungen im Datenmanagement, bei der IT-Richtlinie und im Online-Vertrieb ist die "Beratung" mit dem VAPV Pflicht. Bei der Beratung bleibt das Entscheidungsrecht beim Hersteller. "Wir konnten aber sicherstellen, dass im Rahmen der Beratung nicht bloß ein Kaffeekränzchen abgehalten werden muss, sondern die vom Hersteller getroffene Entscheidung, die vom VAPV vorgetragenen Argumente reflektieren muss", erläutert der Anwalt. Preisfindung Wichtig für die Rentabilität dieser Geschäfte sind auch die Preisfindung im Online-Verkauf und die damit möglicherweise einhergehende Kannibalisierung der Händlerverkäufe. Vom Branchenanwalt heißt es hierzu, dass der Hersteller bei diesen Direktverkäufen niemals die durchschnittlichen Einkaufspreise des Handels unterschreiten dürfe, sonst wäre dies ein Kartellrechtsverstoß. Unzulässiges Preis-Dumping wäre daher nicht zu erwarten. Man wird sehen, ob diese Regelung hält oder zum Beispiel mit Sondermodellen umgangen wird. Kurzfassung Bei den Volkswagen Konzernmarken erhalten die Händler Provisionen sowohl beim Online-Direktverkauf als auch beim Zubuchen von "Functions on Demand". Beim "Flashen over the Air" gehen die Betriebe leer aus. Die jeweiligen Regelungen sind aber kurzfristig änderbar.

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