Der Buchtipp: "AUTOHANDEL 2.0": Neuwagenkauf im Internet

Das Internet ist heute nicht mehr wegzudenken und diverse Erhebungen zur Internetdurchdringung in Deutschland prognostizieren weiterhin stetiges Wachstum. Neben der Informationsbeschaffung und Kommunikation findet auch das Einkaufen zunehmend einen festen Platz im World Wide Web. Das Institut für Demoskopie Allensbach weist für 2012 einen Anteil von 70,8 % der Gesamtbevölkerung in Deutschland als Onlinekäufer aus. Die steigende Nutzung des Onlinehandels für unterschiedliche Produkte wirft aus Sicht von Automobilindustrie und -handel die Frage auf, ob auch ein Markt für den Automobilvertrieb von Neufahrzeugen über das Internet in Deutschland vorhanden ist. Diese Frage stellt sich insbesondere vor dem Hintergrund, dass schon heute das Internet eine zentrale Bedeutung bei der Recherche zu Neu- und Gebrauchtwagen besitzt. Im Jahr 2011 wurden bereits neun von zehn Gebrauchtwagen über die Vermittlerfunktion wie mobile.de oder autoscout24.de im Internet verkauft. Dagegen hat sich der Verkauf von Neufahrzeugen über das Internet bisher noch nicht durchsetzen können. Dies hängt natürlich damit zusammen, dass bisher auch kaum Angebote für einen Direktkauf von Automobilen im Internet existieren. Wollen die Kunden Neuwagen im Internet kaufen? Die Automobilhersteller nutzen das Internet bislang hauptsächlich für die Informationsvermittlung, um den Kunden im Anschluss wieder über ein Autohaus zu bedienen. Es dient also "nur" der Geschäftsanbahnung und nicht dem eigentlichen Kauf. Sind die Deutschen überhaupt bereit für einen direkten Onlinevertrieb von Neufahrzeugen? Eine Studie des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) belegt, dass heute weniger als 5 % der Neufahrzeuge in Deutschland online über einen Internetvermittler gekauft werden, aber rd. 10 % der Käufer grundsätzlich dazu bereit wären, ein Fahrzeug nicht nur online zu konfigurieren, sondern auch zu kaufen und zu bezahlen. Experten gehen von weiteren starken Veränderungen des Onlinehandels in den nächsten 15 Jahren aus. Der Automobilvertrieb via Internet eröffnet damit die Chance, viele junge, onlineaffine Kunden anzusprechen, frühzeitig zu binden und so einen Wettbewerbsvorteil sowie langfristig wirtschaftlichen Erfolg zu generieren. Darüber hinaus kann der Onlinevertrieb auch als Marketinginstrument eingesetzt werden, indem durch die Analyse des Kundenverhaltens auf der Onlineplattform Kundenbedürfnisse gezielt ermittelt werden. Sicher ist, dass technologischer Fortschritt, Strukturwandel und die Kundenanforderungen nach weiteren Online- oder auch mobilen Handelsmöglichkeiten eine Dynamik erzeugen, der sich die Neuwagen-Anbieter nicht entziehen können. BMW und Daimler als Pioniere Automobilhersteller und Händler gehen das Thema Automobilvertrieb über das Internet offensiv an, das Thema wird derzeit in der Branche intensiv und kontrovers diskutiert. Im letzten Jahr starteten BMW und Daimler mit einem herstellerseitigen Onlinevertrieb in Deutschland, der mit innovativen Ideen gespickt ist, um so Erfahrungen zu sammeln und ggf. einen Wettbewerbsvorteil für sich zu generieren. Damit treten konkrete Fragestellungen in den Vordergrund, bei deren Antwortsuche das jetzt neu erschienene Fachbuch "Autohandel 2.0" Hilfestellungen geben will: Fragen zum "richtigen" Preis, zu den passenden Modellen und vor allem Fragen zur Konkurrenzsituation zwischen Internetvertrieb und klassischem Händlerkonzept. Wird der Onlinevertrieb von Neufahrzeugen lediglich ein Nischen-Vertriebskanal? Oder wird er die Struktur der Branche so stark verändern, dass der Autokauf online für den Kunden genauso "alltäglich" wird wie der Kauf eines Buches? Und wie könnte speziell in Deutschland der Automobilvertrieb über das Internet aussehen? Konzept und Geschäftsmodell für den Online-Vertrieb Vor dem Hintergrund dieser Fragestellungen werden in "Autohandel 2.0" die Chancen und Risiken des Online-Automobilvertriebs und mögliche Handlungsoptionen aufgezeigt. Dazu wird zunächst systematisch auf die Grundlagen des Onlinevertriebs eingegangen. Hervorgehoben werden dabei auch die rechtlichen Grundlagen zum Internetvertrieb. Auch die bereits gestarteten Modelle des Automobilvertriebs über das Internet werden erläutert. Entlang des Grundgerüstes einer PEST-Analyse werden die Chancen und Risiken analysiert. Das Wort PEST ist ein Akronym für Einflussfaktoren hinsichtlich politischrechtlicher (political), wirtschaftlicher (economical), gesellschaftlicher/sozio-kultureller (social) und technologischer (technical) Aspekte. Zu den wichtigsten Ergebnissen zählt, dass Kunden beim Onlinedirektvertrieb von Neufahrzeugen andere Anforderungen stellen als bei gängigen Onlineprodukten wie Büchern oder Elektronikartikeln. Das ist im Wesentlichen durch folgende Faktoren bzw. Besonderheiten bedingt: Ein Fahrzeug ist speziell in Deutschland ein überdurchschnittlich emotionales und kostenintensives Produkt. Dadurch ist der Wunsch nach einem intensiven Produkterlebnis überproportional stark ausgeprägt. Beim virtuellen Einkauf besteht das Hemmnis der Kunden vor allem darin, dass das Produkt online nicht "angefasst" werden kann und es sich somit um einen Blindkauf mit relativ hohem monetären Einsatz handelt. Darüber hinaus stellt das fehlende Vertrauen der Kunden in Onlinegeschäfte mit hohen Geldbeträgen an sich ein großes Risiko dar. Die ganzheitliche Betrachtung externer und interner Einflussfaktoren führt schließlich zu einer Unterscheidung zwischen wesentlichen und weniger wesentlichen Faktoren. Auf Basis der Chancen und Risiken der wesentlichen Faktoren wird ein erfolgversprechendes Konzept für den Onlinevertrieb von Neufahrzeugen in Deutschland entworfen, mit dem sowohl die Niederlassungen der Automobilhersteller als auch die Vertragshändler ins direkte Onlinegeschäft einsteigen können. Dabei wird das grundsätzliche Geschäftsmodell beschrieben sowie spezifische Funktionen detailliert betrachtet. Im Mittelpunkt stehen dabei ein hoher Nutzen sowohl für den Kunden als auch für den Anbieter, die Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen sowie die Überwindung von Hemmnissen der Kunden durch geeignete Anreizpunkte. Kurzfassung Die Autoren des neuen Fachbuchs "Autohandel 2.0" skizzieren hier in diesem Artikel die Fragestellung, Vorgehensweise und Erkenntnisse ihrer Projektarbeit an der Ostfalia Hochschule zum Neuwagen-Internetverkauf. Auf dieser Arbeit basiert das kompakte 104-Seiten-Fachbuch, das jetzt im AUTOHAUS Buchverlag erschienen ist. Autohandel 2.0 Die drei Ingenieure Piotr Goerigk, Christopher Maaß und Oliver Reinartz haben in einem berufsbegleitenden Masterstudiengang "Automotive Production" an der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaft (Prof. Dr. Tobias Frenzel) eine Projektarbeit vorgelegt, deren Ergebnisse und Erkenntnisse nun in einer Publikation zusammengefasst wurden: "Autohandel 2.0" geht der Frage nach, in welcher Dimension und Konstellation der Internet-Vertrieb von Neuwagen in Deutschland zu erwarten ist. Dabei werden die Grundlagen des Onlinevertriebs systematisch anhand der PEST-Analyse erarbeitet. Das Buch gibt auf diese Weise wertvolle Hilfestellungen für die "richtige" Integration des digitalen Vertriebswegs im individuellen Autohaus und entwickelt ein pragmatisches Geschäftsmodell für den Onlinevertrieb.Goerigk, Maaß, Reinartz: "Autohandel 2.0. Chancen und Risiken des Online-Automobilvertriebs." 104 Seiten, 1. Auflage 2014; Bestell-Nr. 203; 34 Euro (inkl. MwSt. 36,38 Euro) zzgl. Versandkosten. Tel. 089 / 20 30 43-19 00; www.springer-automotive-shop.de

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