Interview mit Thomas Zahn: Neues Geschäftsmodell ante portas

Mitte Januar erschütterte eine Insider-Information die VW-Handelsorganisation, wonach der Hersteller noch in diesem Jahr den meisten Autohäusern Austauschverträge vorlegen wolle. Geplant sei unter anderem eine grundlegende Änderung der Vertriebssysteme. Was es damit auf sich hat, erklärt Thomas Zahn, Leiter Vertrieb und Marketing Volkswagen Pkw, im Interview mit AUTOHAUS-Chefredakteur Ralph M. Meunzel. AH: Herr Zahn, der Volkswagen Vertrieb in Deutschland sei dabei, neue Händlerverträge auszuarbeiten, wurde uns berichtet. Wie ist der aktuelle Stand? T. Zahn: Gerüchte darüber kamen bereits im Vorfeld der Händlerkonferenz in Bonn auf. Richtig ist, dass unsere Branche und unser bisheriges Geschäftsmodell vor großen Veränderungen stehen. Die großen Treiber sind die Digitalisierung und die E-Mobilität. Wir sind davon überzeugt, dass die bisherigen Konzepte im Autohandel auf den Prüfstand gehören. Denn aus meiner Sicht ist dieses Geschäft in der heutigen Form langfristig nicht zukunftsfähig. Vor diesem Hintergrund machen wir uns sehr konkrete Gedanken, wie das neue Geschäftsmodell für die Marke Volkswagen aussehen wird. Mit neuen Aufgaben für den Handel und für uns. Darüber werden wir in aller Offenheit mit unseren Händlern diskutieren. Dann werden wir auch in der gewohnten Transparenz mit dem Händlerverband sprechen. Rendite sicherstellen AH: Bis wann soll dieser Prozess abgeschlossen sein? T. Zahn: Wir wollen im Laufe des Jahres 2017 zu einem Ergebnis kommen. Ich bin sehr zuversichtlich, dass die neuen Rahmenbedingungen und Vereinbarungen noch in diesem Jahr oder spätestens im ersten Quartal 2018 getroffen werden können. AH: Das Geschäft soll sich im Handel stärker ins Internet verlagern. Wie kann ein neues Geschäftsmodell aussehen? T. Zahn: Wir werden uns noch mehr an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten. Gleichzeitig ist ganz klar, dass der Vertragshandel für uns gesetzt ist. Auch im neuen Geschäftsmodell wird der Handel eine wichtige Rolle spielen. Wir stehen zum Vertragshandel! Sollten die Kunden es wünschen, wird es auch direkt Angebote von uns an den Kunden geben. Die genauen Spielregeln müssen mit dem Handel allerdings noch diskutiert werden. Wir werden uns diese Entwicklung genau anschauen und dabei besonders die monetäre Komponente berücksichtigen. Wir wollen die Rendite im Netz von morgen sicherstellen. Das ist eine fundamentale Voraussetzung. Der Händler als Agent? AH: Ist der Vertrieb von Neuwagen dann überwiegend über das Internet geplant - zum Beispiel mit Händlern als Agenten? T. Zahn: Dazu gibt es unterschiedliche Szenarien. Sie kennen das Agenturgeschäft der Marke Volkswagen für das Großkundengeschäft. Damit leben wir und der Handel sehr gut. Daran angelehnt stellen wir uns die Frage, wie könnte eine Lösung von morgen aussehen. Wir werden unterschiedliche Szenarien mit dem Händlerverband diskutieren. Selbstverständlich hören wir uns auch die Meinung auf Händlerseite an. Ich bin überzeugt, dass es auch nicht von Anfang an die eine Lösung geben wird. Denn wir suchen das Geschäftsmodell von morgen und wir wollen einen Vertrag, der den Weg der zukünftigen Zusammenarbeit auf lange Sicht regelt. Im Fokus steht jedoch zunächst die Diskussion mit unseren Händlern. AH: Ist es denkbar, dass der Hersteller künftig die Preishoheit übernimmt? T. Zahn: Zunächst einmal wird der tatsächliche Preis immer durch unsere Kunden und den Markt bestimmt. Das wird sich auch zukünftig nicht ändern. Und auch in Zukunft werden wir als Hersteller die unverbindlichen Preisempfehlungen vorgeben. Schließlich sind diese ein Leistungsversprechen, in diesem Sinne haben wir die Preishoheit. Neuer Vertrag? AH: Der Handel stellt sich vor, den bestehenden Vertrag nur zu erweitern? T. Zahn: Was uns erwartet, ist fundamental anders als die Grundlage, die bisher existiert. Zukünftige Fahrzeuggenerationen werden vollständig digitalisiert sein. Wie sollte das im bestehenden Rahmen geregelt werden? Wir haben doch heute schon einen Vertrag mit einer sehr großen Vielzahl von Anlagen. Es ist zwar noch nicht entschieden, aber es spricht aus meiner Sicht einiges dafür, dass die zukünftige Basis der Zusammenarbeit ein neuer Vertrag sein wird. AH: Wird es zunächst Pilotprojekte geben? T. Zahn: Natürlich wird es eine Übergangszeit geben. Ob es sinnvoll ist, eine Pilotphase zu nutzen, werden wir gemeinsam entscheiden! Mir kommt es darauf an, dass wir das künftige Geschäft abbilden. Wir wollen kein Geschäft verlieren, sondern wachsen. AH: Wie stellen Sie sich ein neues - dann digitalisiertes - Geschäftsmodell vor? Sie haben das Agenturgeschäft bereits erwähnt. Ist das eine Lösung? T. Zahn: Wie bereits erwähnt, werden wir ein neues Geschäftsmodell mit aller Offenheit mit unseren Händler und mit dem Partnerverband diskutieren. Heute bereits eine Aussage zu tätigen, ob und welche Präferenzen es gibt, wäre allerdings verfrüht. CROSS als Plattform AH: Um die Geschäfte im Internet abzubilden, ist ein funktionierendes Dealer Management System erforderlich. Wie weit sind Sie damit? "CROSS" soll ja nicht immer so funktionieren, wie man sich das wünscht. T. Zahn: Mit CROSS haben wir eine Handels-IT, mit der wir und der Handel in der Lage sind, die heutigen und zukünftigen Prozesse abzubilden. Hier sind wir bereits heute gut aufgestellt. Auf CROSS als Plattform bauen wir das künftige Kundenportal auf. Als Nächstes wird der Verkäuferarbeitsplatz integriert. Ab Juli beginnt der Roll-out. Wir haben dann die "360-Grad-Kundensicht". AH: Ist dann mit weniger Händlern, also mit einer Netzausdünnung im Zuge der Umsetzung des noch zu diskutierenden Geschäftsmodells zu rechnen? T. Zahn: Sie wissen, dass wir bis Ende 2018 keine Vermittler mehr haben werden. Wir wollen ein einstufiges Netz haben. Ich gehe davon aus, dass das neue Geschäftsmodell den Konsolidierungsprozess weiter stärken wird. Gleichzeitig haben wir natürlich auch die Vertriebskosten im Blick. Wir werden hier alles auf dem Prüfstand stellen. Dazu gehört selbstverständlich auch die Netzgröße in Deutschland. Meiner Einschätzung nach werden wir auf lange Sicht weniger Händler und weniger Stützpunkte haben als heute. Konsolidierung geht weiter AH: Mit wie vielen Händlern und Stützpunkten rechnen Sie dann in 2025? T. Zahn: Die Konsolidierung wird sich fortsetzen, davon bin ich überzeugt. Aber eine valide Prognose wäre zum jetzigen Zeitpunkt unseriös. Jedoch gehe ich fest davon aus, dass wir auch zukünftig kleinere Betriebe genauso wie große Handelsgruppen im System haben werden. Denn für mich ist es keine Frage der Größe, sondern der Qualität. AH: Im Neuwagengeschäft wird bekanntlich nichts mehr verdient. Das liegt vor allem am Intrabrandwettbewerb und dem Überangebot an Neuwagen. Muss ein neues Geschäftsmodell nicht auch für bessere Margen im Verkauf sorgen? T. Zahn: Selbstverständlich ist es unser gemeinsames Ziel, die Renditen im Neuwagenverkauf zu stärken. Das neue Geschäftsmodell wird auch diesen wichtigen Aspekt berücksichtigen müssen. "HID mobile" AH: Wie sieht der digitalisierte Showroom der Zukunft aus? T. Zahn: Auf unserem Kongress in Bonn haben wir gezeigt, wie die Handelsintegration Deutschland "HID" und wie die weiteren Systeme entlang der "Customer Experience" funktionieren. Von der Informationsphase des Kunden im Internet, der Vor- und Verkaufsphase, die Vorauslieferungsphase, die Auslieferung selbst, die Nachsorge, die Servicephase und die Wiedervermarktung. Die HID ist unser Kernsystem. Darum dreht sich alles. Über "HID mobile" - also auf dem Tablet-Computer - ist das gesamte System vernetzt. Im neuen Verkäuferarbeitsplatz gibt es etwa einen neuen Konfigurator und in Verbindung damit ist die Virtual-Reality-Brille ein echtes Asset. Es lässt sich damit ein sensationelles 3-D-Erlebnis erzeugen. Das Thema ist auch bei unseren Händler sehr gut angekommen, und der Rollout des Verkäuferarbeitsplatzes erfolgt bereits in Kürze. Bis die heute noch sehr kostenintensiven neuen Techniken, wie die holografische Darstellung, in der Ausstellung im Handel Einzug halten, wird es allerdings noch dauern. Denn derzeit sind solche Techniken hinsichtlich der Kosten nicht darstellbar. AH: Mit welchem Investment muss der Händler für die neuen Technologien rechnen? T. Zahn: Wir erleben doch gerade, mit welchem Tempo sich die Dinge im Zeitalter der Digitalisierung sehr dynamisch verändern. Das Gleiche gilt für die Kundenbedürfnisse. Wir werden daher mit Augenmaß vorgehen, um die Investitionen und Kosten für den Handel in einem sinnvollen Rahmen zu halten. AH: Kann man künftig auf große Ausstellungshallen verzichten? T. Zahn: Es wird immer Showrooms geben, davon bin ich überzeugt. Neuinvestitionen sind stets mit Augenmaß zu planen, das tun wir schon lange. Letztlich sind alle Investitionen allerdings die Entscheidung des Unternehmers vor Ort. Datenstruktur und Nutzung AH: Wie ist das Thema Kundendaten zu lösen im Hinblick darauf, dass der Hersteller künftig durch die Digitalisierung einen noch größeren Zugriff haben möchte? T. Zahn: Zunächst gehören die Kundendaten dem Kunden. Wenn uns die Freigaben unserer Kunden zur Nutzung ihrer Daten vorliegen, müssen wir künftig viel mehr darauf schauen, was der Handel oder der Hersteller mit diesen Daten anfangen kann. Denn für unsere Kunden muss es einen Mehrwert geben, um neues Geschäft zu generieren. Wenn dabei der Händler selbst attraktive Angebote generieren kann, soll es der Händler tun. Für den Fall, dass Volkswagen als Hersteller bessere Lösungen bietet, sollten wir aktiv werden. Wir haben eine Vereinbarung mit dem Händlerverband und das ist die "Agenda Kunde". Hier haben wir eine gemeinsame Nutzung der Kundendaten vereinbart - für Hersteller-, Auto- und Händlerdaten. AH: Das ist dann sicher auch Vertragsbestandteil. Wann muss das neue Geschäftsmodell mit allen Facetten inkl. unterschriebener Verträge spätestens vorliegen? T. Zahn: Zunächst müssen wir uns mit dem Handel über das zukünftige Geschäftsmodell verständigen, danach folgen die weiteren Schritte. Wir müssen damit spätestens fertig sein, wenn der neue Volkswagen I.D. kommt. Denn ohne eine Anbindung an das Kundenportal kann das Auto zukünftig nicht verkauft werden - einfach weil der Kunde einen "Digital Key" braucht, um das Fahrzeug zu starten. Künftiges Servicevolumen AH: Das wäre dann laut Ankündigung 2020. Das digitalisierte Auto und die E-Mobilität werden das aktuelle Geschäftsmodell, das i. d. R.vom Servicegewinn subventioniert wird, aufgrund des Volumenrückgangs deutlich beeinflussen. Wie steuern Sie dagegen? T. Zahn: Ein großer Treiber ist die E-Mobilität. Deshalb gehen wir in Schätzungen davon aus, dass der Serviceaufwand sich bis 2025 um ein Viertel reduzieren kann. Doch wir werden dagegensteuern - die Stichworte hier lauten: Effizienz, Kostenreduktion und neue Angebote wie Economy Service. Der andere Treiber ist die Digitalisierung. Ein Beispiel: vom Golf 6 auf den Golf 7 ist der Serviceaufwand aufgrund der verbesserten Assistenzsysteme in Teilen bereits um 20 Prozent zurückgegangen. Diese Entwicklung wird sich fortsetzen. Um auch künftig im Service erfolgreich zu sein, werden wir unsere Loyalitätsstrategien weiter ausbauen. Konkret sprechen wir u. a. über Anschlussgarantien und Serviceverträge, die wir unseren Kunden zu attraktiven Konditionen verstärkt anbieten werden. Wir wollen, dass der Kunde künftig länger bei uns bleibt. Ein Erfolgsfaktor wird das professionelle digitale Kundenmanagement sein. Das wird uns neues Geschäft bringen. GW-Geschäft wieder positiver AH: Hat das GW-Geschäft durch die Dieselproblematik gelitten? T. Zahn: Teilweise sind unsere Kunden verunsichert und dafür haben wir Verständnis. Dieses Vertrauen zurückzugewinnen, ist eine der zentralen Herausforderungen für unseren Handel und die Marke Volkswagen. Das GW-Volumen haben wir in erster Linie durch die Verlängerung der Haltedauer für Geschäftswagen und für Leasing-Fahrzeuge der Werksangehörigen reduziert. Mit diesen Maßnahmen sorgen wir auch dafür, dass die Restwerte stabil bleiben. Aber uns ist bewusst, dass der Handel selbstverständlich weitere Rücknahmeverpflichtungen hat und wir dieses Segment weiterhin sehr aufmerksam beobachten müssen. Gleichzeitig beobachten wir eine positive Entwicklung bei den Standtagen sowie einen Rückgang in den Handelslägern. Kurz gesagt: wir gestalten den Rahmen, damit sich die Rendite wieder verbessern kann. Denn uns ist klar: der Handel verdient hier zwar noch Geld, es ist aber nicht genug. 1,3 Prozent Rendite AH: Wie ist die Renditeentwicklung? T. Zahn: Wir werden in 2016 im Durchschnitt vermutlich leicht unter den sehr guten Werten des Vorjahres liegen. Allerdings befinden wir uns im Wettbewerbsvergleich weiter auf sehr ordentlichem Niveau. Zu beobachten ist, dass der Rückgang insbesondere mit dem GW-Geschäft zu tun hat. Allerdings stellen wir innerhalb der Händlerschaft sehr große Unterschiede fest. Das zeigt, wie viel Potenzial in vielen Bereichen - auch im GW-Vertrieb - vielfach noch steckt. AH: Was tut Volkswagen in 2017, um die Rendite zu verbessern? T. Zahn: Unsere Programme, die wir im ersten Halbjahr anbieten, werden gut angenommen. Wir sind in allen Geschäftsfeldern gut ins neue Jahr gestartet. Unser Ziel ist es, diesen Aufwind zu nutzen. Unser gesamtes Team hat bei der zurückliegenden Jahresauftaktveranstaltung gegenüber dem Handel klargemacht, welche Herausforderungen wir angehen werden. Wir wollen die Marke wieder zum Glänzen bringen. Dabei hilft uns, dass wir ein außergewöhnliches Produktjahr erleben werden: der neue Golf steht bereits im Handel, der neue Arteon ist schon jetzt eine Designikone, der SUV unterm Tiguan - der T-Roc - ist ein fantastisches Auto und der große Tiguan Allspace wird zusätzliche Kundengruppen ansprechen. Unser rundum erneuertes Erfolgsmodell, der neue Polo, wird auch in 2017 vorfahren und noch vor dem Jahreswechsel wird der Vorverkauf des neuen Touareg starten. AH: Herr Zahn, vielen Dank für das Gespräch. Interview: Ralph M. Meunzel Kurzfassung Die Digitalisierung und die E-Mobilität werden als größte Veränderungstreiber das bisherige Geschäftsmodell im Handel aus den Angeln heben, auch beim Marktführer. Nach Aussage von Thomas Zahn, Leiter Vertrieb und Marketing Volkswagen Pkw, geht es darum, "das künftige Geschäft abzubilden." Ein neues Geschäftsmodell für eine zukunftsund renditesichere Partnerschaft zwischen Hersteller und Handel wird derzeit diskutiert. Noch in 2017 oder spätestens Anfang 2018 will man zu einem Ergebnis kommen. Schon heute zeichnet sich aber ab, dass der Konsolidierungsprozess im Netz weitergehen und es auf lange Sicht weniger Händler und weniger Stützpunkte geben wird.

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