Autohaus Gotthard König: Mut und Kreativität

Die Digitalisierung bestimmt derzeit fast alle Entwicklungen und Debatten in der Automobilwirtschaft. Und die Entwicklung schreitet rasch voran - Hersteller und Handel haben es nicht nur mit einer zunehmenden Vernetzung von Systemen und Kanälen zu tun, sondern auch mit neuen Wettbewerbern. Dirk Steeger, Geschäftsführer im Autohaus Gotthard König, rechnet damit, dass vor allem die Themen Online-Vertrieb und digitales Leadmanagement noch wichtiger für das erfolgreiche Geschäft im Automobilvertrieb werden. Sein Unternehmen ist einer der Vorreiter in der Branche, wenn es um E-Marketing und Internet-Verkauf geht. Und das schlägt sich unmittelbar auf die Internetperformance der Händlermarke nieder. So hat die Autohausgruppe im vergangenen Jahr den zweiten Platz beim "Digital Dealer Performance Award (DDPA)" von AUTOHAUS und TÜV Süd geholt. Für die Analyse hat MobilApp die Internetrelevanz von insgesamt 14.000 Handelsbetrieben, die über eine Homepage verfügen, gemessen. Die Agentur von Geschäftsführer Dr. Steven Zielke hat dabei über ein Jahr lang Daten akquiriert und mehr als 100 Millionen Suchanfragen analysiert - und Spuren gesammelt, die Autohäuser im Internet hinterlassen, etwa durch einen guten und umfassenden Webauftritt, gutes Content Management und erfolgreiche Online- und Social-Media-Auftritte. Herausgekommen ist - schon zum zweiten Mal seit 2017 - der "Digital Dealer Performance Index (DDPI)". Er zeigt, wie gut ein Autohaus im Internet gefunden wird und wie gut es potenzielle Kunden im Netz anspricht. Auch 2019 werden AUTOHAUS und TÜV Süd wieder die zehn Sieger des Wettbewerbs küren, diesmal auf der IAA 2019 in Frankfurt. Die Autohausgruppe Gotthard König ist in Berlin und Ostdeutschland an mehr als 49 Standorten vertreten. Das Familienunternehmen mit über 1.100 Mitarbeitern ist Deutschlands größter Renault-Vertragshändler und Dacia-Partner. Seit 2016 gehören auch Jeep und Fiat zum Portfolio, Anfang 2017 kam Alfa Romeo hinzu. Besondere Aufmerksamkeit zieht das Handelshaus mit seinen kreativen Kooperationen auf sich, etwa mit Amazon oder mit Vehiculum und dem Lebensmitteldiscounter Lidl. Der größte Impuls dahinter ist der Wunsch, möglichst viele Erfahrungen mit verschiedenen Vertriebskanälen zu sammeln. Online-Vertriebszentrum "Das Thema Internet ist für den Autohandel sehr wichtig. Ohne die digitalen Kanäle erhalten wir nicht mehr genügend Traffic im Showroom", sagt Steeger. "Wir sind hier gut aufgestellt, weil wir viel ausprobieren und Synergien nutzen, die etwa Vertriebspartnerschaften bieten." Dabei gehe es nicht nur darum, mehr Traffic zu bekommen, sondern auch darum, die Prozesse im Autohaus für das digitale Geschäft aufzustellen. Hierfür hat der Händler ein eigenes Online-Vertriebszentrum eingerichtet. Zwölf Mitarbeiter verteilen lokale Leads an die Standorte, überregionale Anfragen werden direkt bearbeitet und abgeschlossen. Zudem unterstützen die Kollegen den Verkauf bei der Bestands kundenbetreuung. Neben den Fahrzeugbörsen nutzt das Autohaus auch die eigenen Kanäle - allen voran den eigenen Online-Shop Carbando (siehe Seite 20) - als Leadquellen. Entscheidend ist dabei die Vernetzung der Systeme. So sind Homepage und Carbando an das Fahrzeugbestandsystem angebunden. Das Angebot im Netz ist damit immer aktuell. Zudem achtet man auf ein ständiges Monitoring: Welche Kanäle funktionieren? Was kosten sie? Wie entwickelt sich der Traffic? Dieses Wissen ist auch wichtig für die Weiterentwicklung des digitalen Geschäfts. Zugute kommt dem Autohaus-Team dabei, dass man mit der eigenen Infrastruktur größtmöglichen Zugriff auf Kundendaten, Firmenkennzahlen und Kostenmanagement hat. Die Erfahrungen, die man im zentralen Leads-Team sammelt, werden stets auch den Filialen der Handelsgruppe weitergegeben. In der Planung ist ein zweites Online-Vertriebszentrum, um die Fülle der Anfragen besser bearbeiten zu können. Zudem arbeiten die IT-Experten bei König an einer integrierten Lösung, einem "Landingpage- Generator", um Angebote über verschiedene Kanäle ins Netz zu bringen und mit Marketingkampagnen zu hinterlegen. SEO und SEA Denn E-Marketing ist ein besonders wichtiger Baustein für die Sichtbarkeit im Internet. Die Frage ist: Wie sorge ich dafür, gefunden zu werden? Die Liste der Antworten beginnt beim Suchmaschinenmanagement (SEO) für die Homepage: Google honoriert klare URL, Metatexte und Verzeichnisstrukturen. Ein Standortverwaltungstool stellt zudem sicher, dass alle Angaben auf den Firmen-Internetseiten schlüssig und einheitlich sind. Im Zentrum der Aktivitäten steht zudem die Suchmaschinenwerbung (SEA). Dabei geht es vor allem um Kampagnen über Google Ads sowie auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram. 15 Mitarbeiter kümmern sich im hauseigenen Marketingteam um Online-Strategien und Content Management für Homepage und Social Media, sowie um Printanzeigen und Radiowerbung. Dabei erstellen sie eigene Inhalte, nutzen die Marketingtools der Plattformen und holen sich Unterstützung von spezialisierten Agenturen, etwa beim Geomarketing und beim Google-SEA. "Niemand kann alles selber machen", sagt Dirk Schumacher, Marketingleiter im Autohaus Gotthard König und verantwortlich für den Online-Marketingbereich. "Dafür ist das Feld zu vielschichtig." Der Handel muss handeln Besonders wichtig ist Steeger ein Appell an die Branche: Nicht zaudern, sondern ausprobieren. "Der Handel wird auch in Zukunft weiter Teil des Autovertriebs sein, aber die digitalen Kanäle werden weiter wachsen und der klassische Handel ist hier noch deutlich unterrepräsentiert", betont Steeger. "Es fehlt in der Branche vor allem an Wissen und Neugier. Autohändler und Verbände müssen sensibler werden für die Chancen und Fallstricke des Internetmarktes. Nur dann wird der Autohandel auch sichtbarer werden im Netz." Steeger empfiehlt daher vor allem Kooperationen und Testaktionen. "Eine bessere Zusammenarbeit von Herstellern und Händlern im digitalen Bereich wäre auf jeden Fall empfehlenswert - um die eigenen Marken zu stärken und das Feld nicht den Start-ups zu überlassen." Ein intensiverer Austausch könnte auch dem einen oder anderen Händler die Angst vor dem Neuen und Unbekannten nehmen, ist sich Steeger sicher. Das Autohaus Gotthard König kämpft mit großem Einsatz an der digitalen Front. Doch - das betont der Firmenchef: Auch ein Familienunternehmen mit kleinerem Budget kann erste Schritte tun und beispielsweise mit SEA im lokalen Umfeld sichtbarer werden. 20 Prozent der Verkäufe bahnt Steeger schon heute über digitale Kanäle an. Und: "Da geht noch mehr", ist der Autohändler sicher. Mit weiteren Kooperationen und dem Ausbau des Online-Shops will man die Schlagzahl weiter erhöhen - auf bis über 30 Prozent in absehbarer Zeit. "Noch gibt es keine ultimative Lösung für das Internetgeschäft", sagt Schumacher. "Umso wichtiger ist es, Mut zu fassen, kreativ Ideen auszuprobieren und die Erfahrungen anderer zu nutzen." Das DDPA-Ranking 2018 1. Autohaus Reisacher GmbH2. Autohaus Gotthard König GmbH3. Volkswagen Automobile Leipzig GmbH4. Borgmann Automobilhändler GmbH5. Scherer GmbH & Co. KG6. Held & Ströhle GmbH & Co. KG - Volkswagen Zentrum Ulm7. Fahrzeug-Werke Lueg AG8. Löhr & Becker AG9. Auto Senger Gruppe10. Volkswagen Automobile Hannover GmbH - Autohaus Podbi 306

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