Ausgabe 23-24/2013: Kundenklebstoff

Eine gepflegte Kundenbeziehung ist die einzige Möglichkeit, sich im zunehmenden Verdrängungswettbewerb zu behaupten, sagt Dr. Jörg von Steinaecker, seit 2010 selbstständiger Berater mit Fokus auf den Automobilhandel - nicht zuletzt vor dem Hintergrund des kommenden Verkaufs von Neuwagen über das Internet. AUTOHAUS-Herausgeber Prof. Hannes Brachat sprach mit ihm über CRM als "Klebstoff" zwischen Kunde und Autohaus.AH: Herr Dr. Steinaecker, ist der persönliche Kundenkontakt nicht viel wichtiger als alle gelenkten IT-Systeme?J. v. Steinaecker: Der persönliche Kontakt ist das Wichtigste und wird es bleiben. Der Einsatz eines CRM-Systems bedeutet aber auch nicht, dass der Betrieb auf Autopilot läuft und man die zwischenmenschliche Beziehung zu seinen Kunden einstellen kann. CRM-Systeme sollen den einzelnen Mitarbeiter dabei unterstützen, entweder ein Mehr an Kundenkontakten zu generieren und zu pflegen oder einen persönlichen Kundenkontakt optimal vorzubereiten.KundenwertanalyseAH: Stichwort "Kundenbedeutung": Wie klassifizieren Sie die Kunden im Autohaus?J. v. Steinaecker: Die gute alte ABC-Klassifikation ist z. B. ein einfaches und sehr gutes Bordmittel. Man muss sie aber richtig anwenden, das heißt, nicht nur nach dem Umsatz gehen. Der Privatkunde, der seit Generationen zwei Mal pro Jahr zum Reifenwechsel kommt und vergleichsweise wenig Umsatz generiert, ist immer als A-Kunde zu betrachten, da er treu zum Unternehmen steht und dies in der Regel auch in seinem Bekanntenkreis kommuniziert. Auch muss die ABC-Klassifikation getrennt für die einzelnen Geschäftsbereiche und wiederum getrennt in Privat- und Firmenkunden durchgeführt werden. Sie ist ein gutes, aber dennoch nur ein Hilfsmittel und darf nicht die einzige Entscheidungsgrundlage für die Kundenansprache und -behandlung sein.Wirkungsvolle InstrumenteAH: Sie führen in Ihrem Buch diverse Instrumente des klassischen CRM auf. Welches ist am wirkungsvollsten?J. v. Steinaecker: Das kann man so pauschal nicht beantworten, da es stark von den Zielen des Händlers abhängt. Man muss vielmehr analysieren, zu welchen Zeitpunkten die Bindung von welchen Kundengruppen nachlässt, und dort gezielt das richtige Instrument einsetzen. Im Buch stellen wir über 20 Kundenbindungsinstrumente vor. Um nur einige anzureißen: ein bei der Fahrzeugauslieferung vom Verkäufer persönlich erläutertes Gutscheinheft, eine gut geführte VIP-Liste oder auch ein professionelles, gut organisiertes Beschwerdemanagement, das aus einem Kritiker des Autohauses den größten Fan machen kann.Der Sinn von Social MediaAH: Sie widmen einen großen Teil Ihres Buchs dem Social-Media-Marketing. Worin liegt die Bedeutung für das Autohaus?J. v. Steinaecker: Social Media ist nichts weiter als die Fortführung des CRM mit anderen Mitteln. Insbesondere Facebook ist eine hocheffiziente Werbe- und Marketingmaschine, in Deutschland tummeln sich dort 26 Mio. Menschen. Die Bedeutung für den Autohandel liegt also darin, dass man sehr große Mengen von Interessenten ansprechen, besser und mit weniger Aufwand binden kann. Im Buch beschreiben wir, wie diese Marketinginstrumente funktionieren und wie der Autohandel sie gezielt und effizient nutzen kann - oft ohne großen Mitteleinsatz.Personelle VoraussetzungenAH: Welche personellen Voraussetzungen sind für ein CRM im Autohaus zu schaffen?J. v. Steinaecker: Wie in jedem Bereich ist es notwendig, klare Zuständigkeiten zu definieren. Alle müssen fortwährend über CRM reden, Ziele und Maßnahmenpläne müssen durch einen CRM-Verantwortlichen kontrolliert und nachgehalten werden. Organisatorisch gehört CRM auf die Ebene der Geschäftsführung und Bereichsleitung. Personell kann die Verantwortung für CRM, Marketing und Social Media je nach Größe des Autohauses auch in einer Person zusammengefasst werden, in Sachen Social Media ist es aber wichtig, alle Mitarbeiter einzubinden, da diese über ihre Kontakte maßgeblich zur Verbreitung von Marketingbotschaften beitragen können.BestellinformationJörg von Steinaecker"Nie mehr beziehungslos! CR M in Automobilhandel und -service"256 Seiten, 1. Auflage 2013 netto 79,00 Euro | brutto 84,53 Euro zzgl. VersandHier bestellen:www.springer-automotive-shop.de, Bestell-Nr.: 195

Ausgabe 23-24/2013: Kundenklebstoff

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