Die steile Talfahrt bei der Händlerzufriedenheit ist zu Ende. Wie der am Freitag in München vorgestellte IfA MarkenMonitor 2024 zeigt, vergeben die befragten Autohäuser für die Zusammenarbeit mit ihren Herstellern und Importeuren aktuell die Durchschnittsnote 3,24. Das entspricht einer leichter Steigerung gegenüber dem Vorjahr (3,41). In den vergangenen vier Jahren hatte die Branchenstudie eine beispiellose Verschlechterung der Beziehungsqualität ausgewiesen (wir berichteten).
Die Entwicklung dürfe nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Händlerzufriedenheit nach wie vor in einem tendenziell von Unzufriedenheit geprägtem Bereich rangiere, sagte Studienautor Prof. Stefan Reindl bei der Präsentation. Die Ergebnisse des 26. IfA MarkenMonitors würden bei den meisten Herstellern und Importeuren wenig Begeisterung auslösen. Positive Botschaft sei, dass sich die Stimmungslage nach Jahren der stetigen Rückgänge erstmals wieder verbessert habe.
Laut Prof. Reindl ist die Aufwärtsentwicklung nicht auf die zunehmende Performance weniger einzelner Marken zurückzuführen: "Die Tatsache, dass mehr als 75 Prozent der analysierten Marken bei der Händlerzufriedenheit zulegen können, unterstreicht den branchenweiten Stimmungsschub im Handel." Nur sechs Fabrikate müssten Zufriedenheitsrückgänge gegenüber dem Vorjahr verkraften.
Offenbar habe es der Großteil der Hersteller und Importeure geschafft, ein wenig Klarheit in die zuletzt von Zukunftsfragen und Unsicherheiten geprägten Beziehungssituation zu bringen, erläuterte der Experte. "Die Zufriedenheitszunahme ist dabei auch als erstes Zeichen in Richtung einer gemeinsamen Zukunft mit der jeweiligen Marke einzuordnen."
Porsche bleibt an der Spitze
Am zufriedensten sind auch in diesem Jahr die Porsche-Händler (Note 2,06). Wie 2023 führt der Zuffenhausener Sportwagenhersteller das Markenranking an. Subaru kann mit der Note 2,24 den zweiten Platz verteidigen, vor Cupra. Der spanische Hersteller schafft es mit der Note 2,52 erstmals auf das Siegertreppchen. Die Marken holen damit auch jeweils die Spitzenposition in ihren Fabrikatsgruppen.
Audi (2,79) und Volkswagen (3,44) erreichen die höchsten Zufriedenheitswerte bei den deutschen Premium- bzw. Volumenmarken. Aufgrund der zuletzt deutlichen Verbesserungen sichert sich Fiat den Nachhaltigkeitspreis – nach Jahren der von Unzufriedenheit geprägten Beziehungssituation.
IfA MarkenMonitor 2024 - Markenranking
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Gebrauchtwagen und Vertriebspolitik weiterhin größte Kritikpunkte
Der Blick auf die fünf einzelnen Beziehungsfelder zeigt ein gemischtes Bild. So steigen die Zufriedenheitswerte einerseits in allen untersuchten Bereichen. Andererseits fallen die Zunahmen unterschiedlich stark aus, und die Werte der Beziehungsfelder liegen außerdem auf unterschiedlichen Niveaus. Trotz des größten Zuwachses (plus 0,28 Punkte) sehen die Autohäuser das Thema Vertriebspolitik weiterhin sehr kritisch. Die Note 3,41 bedeutet die zweitschlechteste Bewertung. Nur das Gebrauchtwagengeschäft schneidet – wie 2023 – noch schlechter ab (3,49). Das beste Zufriedenheitszeugnis gibt es für das Beziehungsfeld Produkt und Marke.
Prof. Reindl sieht in den diesjährigen Umfrage-Ergebnissen auch konkrete Hinweise darauf, dass die Handelsbetriebe wieder deutlich optimistischer auf eine gemeinsame Zukunft mit ihrem Hersteller blicken als noch vor einem oder zwei Jahren. "Dies lässt sich unter anderem aus jenen Bewertungen zu Kriterien ablesen, die perspektivischen Charakter haben. An dieser Stelle ist exemplarisch die Bewertung des zukünftigen Marktpotenzials der jeweils eigenen Marke zu nennen", erläuterte er. Während dieses Kriterium im Vorjahr mit 3,4 bewertet worden sei, zeige sich nun eine Durchschnittsnote von 3,2.
Verbesserungen hat der Studienautor auch in der Kommunikation zwischen Hersteller und Handelsstufe ausgemacht. Während das Kriterium "Abstimmung vertriebspolitischer Entscheidungen mit der Händlerseite" 2023 noch mit der Note 3,84 abgestraft wurde, kann die diesjährige Zufriedenheit hier um rund ein Viertel Notenpunkt zulegen. Alexander Wottge, Projektleiter des IfA MarkenMonitors, ergänzte in diesem Zusammenhang: "Nicht zuletzt aus den zahlreichen Freitextantworten können wir ablesen, dass Art und Umfang der Kommunikation zwischen Hersteller und Handelsseite enormen Einfluss auf die Händlerzufriedenheit und das Commitment zur Marke haben."
Weitere positive Erkenntnis: Die Zufriedenheit der Autohäuser mit den eigenen Renditeaussichten steigt gegenüber dem Vorjahr um 0,15 Notenpunkte – und das trotz zuletzt rückläufiger Umsatzrenditen.
