Serviceaktionen der Hersteller: Hilfestellung

Auch der Hersteller lebt nicht vom Neuwagenverkauf allein. Das Teilegeschäft ist für die Produzenten eine wichtige Ertragsquelle. Und wenn es im Service klappt, gelingt auch der nächste Neuwagenverkauf. Deswegen sind die Autohersteller seit vielen Jahren im Werkstattgeschäft engagiert und versuchen ihre Händler im so genannten "Downstream-Bereich" zu unterstützen. Der Klassiker unter den Instrumenten ist die "Flatrate": Der Neuwagenkunde kauft die Wartungsleistung gleich mit und wird so an die Markenwerkstatt gebunden. Am erfolgreichsten wird dieses Modell vom Kölner Hersteller Ford eingesetzt. "4 Jahre sorgenfrei fahren" verspricht die Marke mit ihrer Flatrate. Ein Renner: "Seit wir diese 2007 erfolgreich eingeführt haben, wurden von unseren Ford-Händlern ca. 300.000 Neufahrzeuge mit Flatrate verkauft", zieht Axel Wilke, Direktor der Ford Service Organisation, eine Erfolgsbilanz. "Das ist eine gute Sache", lobt auch Dr. Klaus Sorg, der beim Händlerverband für Service zuständig ist. Auch mit den Abrechnungsmodalitäten könnten die Autohäuser leben, meint er. Was auch ganz wichtig ist: "Die Wiederkaufquote betrug in 2014 für das volle Jahr 52 Prozent", so Wilke. Es klappt also nicht nur mit den Serviceerträgen, sondern auch mit der Loyalität der Kunden. Flatrates, Pakete, Wartungsverträge Auch Citroen arbeitet inzwischen mit diesem Ansatz. Seit 2009 bietet die französische Marke Serviceverträge an: "Inzwischen profitiert nahezu jeder dritte Käufer von den damit verbundenen Vorteilen", erläutert Bas Viveen, Direktor Teile und Service bei Citroen Deutschland. Sein Plazet: "Das Angebot von attraktiven Serviceverträgen ist für uns von großer, strategischer Bedeutung." Auch Volkswagen setzt auf Kundenbindung durch Finanzdienstleistungen und Wartungsverträge. "Eine noch engere Verzahnung zwischen Service und Vertrieb" ist das Ziel des Branchenprimus, so ein Sprecher. Da der aktuelle Leiter von Volkswagen Service Deutschland, Frank Jürgens, erst seit wenigen Wochen im Amt ist, wollte er noch kein Statement abgeben. Dass mit "engerer Verzahnung" die Vermarktung von Anschlussgarantien, Wartungsverträgen, inkludierten Verschleißreparaturen sowie Versicherungen und Mobilitätsleistungen beim Neuwagenverkauf gemeint ist, ist aber kein Geheimnis. Auch bei Audi fragen die Kunden zunehmend "Rundum-Sorglos-Pakete" nach, berichtet Günther Ziegler, Leiter Service Markt Deutschland. "Diesen Bedarf werden wir mit einer Weiterentwicklung unserer bestehenden Servicepakete, insbesondere in Verbindung mit dem Neuwagenverkauf, decken." So macht es auch BMW, zum Beispiel mit "BMW Service Inclusive" und "BMW Service Inclusive Plus". Die Pakete sind für Laufzeiten zwischen drei und sechs Jahren und Laufleistungen von 40.000 bis 150.000 Kilometern geschnürt. "Diese Angebote bringen einerseits einen echten Mehrwert für den Kunden, andererseits haben sie einen Kundenbindungseffekt für Hersteller und Autohaus", erläutert Christian Scheppach, Leiter Aftersales, BMW Group Deutschland. Ein Vorgehen, das laut BMW Händlerverbands-Präsident Michael Fritze auch für die Händler auskömmlich ist. "Kundenbindung und Bestandsaktivierung sind auch 2015 wesentliche Bestandteile zum Erfolg im Handel und bei der Adam Opel AG", sagt Wolfram Knobling, Direktor Aftersales Adam Opel AG. Dafür stellt Opel den "Mailshop" zur Verfügung. Dahinter steckt ein CRM-Programm mit automatisierter Adresszusteuerung und Versendung der ausgewählten Kontaktpunkte, z. B. Inspektions- oder HU-Erinnerung. Auch ergänzende Kontaktpunkte - saisonale, taktische oder fahrzeugbezogene - können so gesteuert werden. Das Ganze geht auch online mit myOpel. Online ist auch ein wichtiges Stichwort bei Audi. "Mit unserer Google AdWords Kampagne bringen wir Interessenten direkt in die digitalen Autohäuser unserer Partner. Wir sind überzeugt, dass in diesem Bereich vor allem für den Service große Chancen liegen", so Ziegler. Auch Ford arbeitet an einem Konzept "Blue Service", mit dem künftig online Servicebuchungen möglich sein sollen. Wie von Händlerseite zu erfahren war, klappt es aber noch nicht mit den Schnittstellen. Kundenrückgewinnung Alle von uns befragten Händler bewerteten die Kundenbindungsmaßnahmen, die sich an das Neuwagengeschäft "dranhängen", als positiv. Schwierig wird es hingegen bei der Rückgewinnung bereits abgewanderter Kunden. Auch hier bieten viele Hersteller Programme an. Meistens gilt hier aber: Gut gemeint ist nicht unbedingt gut gemacht. Egal ob Service Komplettpreise mit Tiefpreisgarantie, eigene zweite Service- und/oder Teileschiene oder Service Vorteilskarte wie bei Mercedes-Benz mit 20 Prozent Preisvorteil auf ausgewählte Wartungs- und Verschleißarbeiten für Baureihen, die nicht mehr produziert werden - der Erfolg hält sich nach Auskunft der Händler in engen Grenzen. Das liegt nicht an den Angeboten, so die einhellige Meinung der Händler. Zum Teil lägen die beworbenen Preise sogar weit unter ATU-Angeboten, was die Partner wiederum für völlig unnötig halten. Die Angebote sind meistens für die Servicepartner völlig unrentabel, weil sie zwar den Ersatzteilpreis des Herstellers abdecken, mit dem verbleibenden Betrag aber nicht die Arbeit des Werkstattmitarbeiters bezahlt werden kann. Ganz davon abgesehen, dass der Servicebetrieb nichts verdient. Das wäre nicht so schlimm, wenn mit solchen Angeboten ein neuer Kunde gewonnen werden könnte, der dann später Deckungsbeiträge bringt. "Meistens kommen da nur Schnäppchenjäger, die nicht loyalisiert werden können", bringt es ein Händler, der nicht genannt werden will, auf den Punkt. Der zweite Hauptkritikpunkt ist, dass Komplettangebote zu bestimmten Teilen, z. B. Bremsen, keine zusätzliche Nachfrage generieren. "Die Leute kommen, wenn die Bremsen kaputt sind, und nicht, wenn wir ein entsprechendes Angebot haben", so der Kommentar aus den Servicebetrieben. Die Händler wünschen sich eher Werbung, die den Kunden generell für die Marke auch im Service loyalisiert: "Es ist eher hilfreich, die Leistungsfähigkeit der Markenservicebetriebe herauszustellen", sagt etwa Bruno Kemper vom Autohaus Hoppmann in Siegen. Volkswagen hat dies mit der Kampagne "Der Service macht's" erfolgreich vorgemacht. Kurzfassung Flatrates, Wartungsverträge, persönliche Kundenansprache und zeitwertgerechte Reparatur sind die wichtigsten Instrumente der Hersteller, um das Servicegeschäft ihrer Werkstätten zu verbessern. Christian Scheppach, Leiter Aftersales, BMW Group Deutschland: "Diese Angebote bringen echten Mehrwert für den Kunden und Kundenbindungseffekte für Hersteller und Autohaus."Günther Ziegler, Audi, Leiter Service Markt Deutschland. "Den Bedarf nach 'Rundum-Sorglos-Paketen' werden wir mit einerWeiterentwicklung bestehender Servicepakete decken."Axel Wilke, Direktor der Ford Service Organisation: "Seit 2007 wurden von unseren Ford-Händlern ca. 300.000 Neufahrzeuge mit Flatrate verkauft."Wolfram Knobling, Direktor Aftersales Adam Opel AG: "Kundenbindung und Bestandsaktivierung sind 2015 wesentliche Bestandteile für den Erfolg im Handel."Bas Viveen, Direktor Teile und Service bei Citroen Deutschland: "Das Angebot attraktiver Serviceverträge ist für uns von strategischer Bedeutung."

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